На российском рынке может появиться еще одна монополия – вслед за сырьевой отраслью тем же путем намерена пойти реклама. Пока речь идет о рекламе телевизионной – наиболее прибыльной и востребованной как у рекламодателей, так и у зрительской аудитории.
Первый канал, «Газпром-медиа», ВГТРК и «Национальная медиа группа» (НМГ) объявили о создании единого продавца телерекламы. В будущем к ним может присоединиться и канал СТС. Если инициатива будет реализована, новый игрок завладеет до 90% рынка.
«Когда объединяются крупнейшие игроки отрасли– это монополизация, а значит, возможность диктовать рынку условия. Намерение контролировать денежные потоки в индустрии очевидно», – говорит руководитель рекламного направления коммуникационного агентства «АГТ» Тарас Батанов.
Перемены связаны и со сложностями, которые испытывает рынок ТВ-рекламы – по итогам 2015 г. он упал на 14%, согласно данным АКАР. Похоже, для конкуренции сейчас не время и не место.
«Рекламодатели попадут в зависимость от нового продавца, который может препятствовать распределению их бюджетов на альтернативные рекламные носители», – уточняет Тарас Батанов.
Подобную инициативу уже пробовал реализовать в 2014 г. тот же состав участников под руководством Михаила Лесина, на тот момент главы «Газмпром-медиа» и основателя агентства Video International, которое продавало львиную долю телерекламы в стране, и ее восприняли как попытку установить на рынке монополию последнего. Тогда от идеи отказались, да и Лесин лишился своего поста.
Как сложится теперь судьба VI (бывшего Video International), окончательной ясности нет. Об участии структуры в объединении не сказано, однако это не означает уход с рынка – компанию контролируют структуры Юрия Ковальчука, ему же принадлежит и НМГ, участник нового рекламного консорциума. Возможно, VI объединится в его рамках с сейлс-мощностями «Газмпром-медиа». Укрепить позиции последнего в объединении призвана сделка по продаже компании 7,5% НМГ (стоимость сделки – 11,2млрд руб.)
Кстати, объединение снимет и потенциальную проблему санкций в отношении VI как компании, связанной с Ковальчуком.
Впрочем, у объединения есть и иная логика. Вбудущем все чаще продавать будут не рекламные возможности канала, а целевую аудиторию – людей определенного возраста или интересов, – как это происходит с рекламой в Интернете. В этой связи идея предложить аудиторию сразу нескольких телеканалов будет весьма кстати.