Канал LIS TV вещает в ресторанах второй год. Однако в конце
2009-го появился почти одноименный продукт с той же схемой трансляции — LIS
Channel, который учредил один из экс-владельцев LIS TV. Бывшие компаньоны
выясняют отношения, а эксперты сомневаются в перспективах «ресторанного
телевидения».
Идея проекта LIS TV проста. Компания «Фокс ТВ», которой принадлежит этот
товарный знак, не платит ни ресторанам за трансляцию, ни Samsung Group за аренду
плазменных экранов. И тем и другим она предлагает возможность рассказать о себе
на канале — на таком канале, который зрители не могут переключить, поскольку
вещание ведется в залах крупных московских ресторанов и кафе.
ЗРЕЛИЩА — К ХЛЕБУ
«Еще когда я работала директором по
развитию журнала Beauty, у меня появилась идея — создать продукт, рассказывающий
о событиях в городе. Этот формат интересен одновременно и москвичам, и
спонсорам, которые участвуют в мероприятиях, — рассказывает генеральный директор
LIS TV Кристина Фирян. — Примерно в это же время Елена Кузьмичева,
экс-соучредитель Beauty, пригласила меня принять участие в проекте, связанном с
indoor-вещанием. Я предложила объединить эти истории, и мы учредили ООО «Фокс
ТВ», в рамках которого запустили LIS TV. Канал о городе, транслирующийся в
ресторанах, — такого продукта в столице не было! Были (и сейчас есть) рекламные
каналы, вещающие в аптеках, супермаркетах, ресторанах и т. п. Есть Fashion TV,
который иногда включают в заведениях общественного питания. В целом ниша
привлекательная и незаполненная».
Возможно, осознавая зависимость бизнеса
от настроений рестораторов, первым делом представители «Фокс ТВ» встретились с
ними. На этапе старта было важно выяснить, нужен ли подобный канал в принципе и
готовы ли рестораторы отказаться от 10 000 — 20 000 руб. (именно столько в
среднем стоит присутствие рекламного канала в ресторане) в пользу «видеоглянца».
«Я принципиально не хотела вносить ежемесячные платежи. Ведь если точек
становится 100 — 200, то это серьезные инвестиции в… никуда. В то же время
ресторан десятью тысячами не удержишь», — подчеркивает Кристина Фирян. Сейчас
«Фокс ТВ» удерживает рестораны контрактами с правом эксклюзивного вещания в
течение трех лет.
Одновременно контракт с Samsung позволяет бесплатно
получить плазменные панели, которые вывешиваются в ресторанах. «Канал дает
возможность обратиться напрямую к целевой аудитории — обеспеченным людям, —
объясняет выбор партнера Владимир Дурбажев, старший менеджер отдела маркетинга
Samsung. — Эффективность LIS TV отдельно не измеряли, но в целом лояльность
потребителей к марке, знание марки, уровень намерений покупки телевизоров
Samsung повышаются. Мы связываем это в том числе с проектом LIS TV».
МИЛЛИОНЫ ЧЕЛОВЕКОЧЕКОВ
Сейчас LIS TV вещает в 130
московских ресторанах (класса Б+ и выше), а также в фитнес-центрах, лобби-барах
и салонах красоты. В общей сложности размещено более чем 900 экранов, на которых
проводятся рекламные кампании таких брендов, как Cadillac, Volvo, Nokia,
Peugeot, Lexus и др.
Для сравнения: Restor TV, другой крупный оператор
indoor-рекламы в HoReCa, предлагает размещение рекламы на 800 экранах в более
чем 300 точках. «Мы предпочитаем сотрудничать преимущественно с крупными
ресторанными сетями, а не с отдельными точками. Средний чек таких заведений — от
500 руб. до 1500 руб., — поясняет Борис Куксов из Restor TV. — LIS TV же
преимущественно работает с отдельными точками. Как правило, это рестораны с
достаточно дорогим средним чеком». Борис Куксов подчеркивает, что, несмотря на
то что обе компании предлагают размещение видеорекламы в ресторанах, они
занимают неодинаковые ниши. «Концепция и позиционирование наших проектов
совершенно разные, как и продукт, который мы предлагаем нашим клиентам», — почти
слово в слово прокомментировали представители LIS TV и Restor TV. В частности,
если формат LIS TV можно обозначить как видеоглянец, куда ненавязчиво
вставляется реклама, то Restor TV, по словам Бориса Куксова, «заточен на продажу
прямой рекламы».
В любом случае оценить эффективность рекламы в рамках
невещательного телевидения, по мнению независимых экспертов, непросто. «Этот вид
рекламы не носит массового характера, направлен на узкую целевую аудиторию,
связаться с представителями которой для проведения опросов практически
невозможно», — говорит Евгений Серебрянский, директор по развитию компании
«РАудит» и владелец агентства Aventon. Он подчеркивает, что ощутить эффект от
такой рекламной кампании рекламодатель сможет, но оценить ее конкретные
результаты и тем более установить какие-либо закономерности ему будет очень
сложно.
Другая проблем — оценка аудитории канала. Как правило, число
зрителей сейчас рассчитывается приблизительно — исходя из количества посетителей
ресторана. Так, аудитория LIS TV, по оценке «Фокс ТВ», приближается к 1,8 млн
«чеков», что в пересчете на людей равняется 3,6 млн человек (около 3 млн
зрителей ежемесячно). «Даже если 10% из них смотрят наш канал, то это уже 300
000. Впрочем, концепция канала такова, что за 15 минут трансляции каждый
посетитель ресторана найдет для себя что-то интересное. Сюжеты меняются каждые
три минуты: за светской хроникой — мода, за модой — путешествия, и так далее», —
рассуждает Кристина Фирян.
Контент для своих выпусков «Фокс ТВ»
производит самостоятельно с помощью собственного журналистского персонала и
съемочных групп. «Нами составлен график двухсот наиболее значимых событий года,
плюс внезапные события, плюс на нас сами выходят», — разъяснили «Ко» на
телеканале. Некоторые материалы делаются в партнерстве с печатными СМИ:
например, журнал Glamour снимает звезду, а телеканал делает из фотосессии
3-минутный репортаж.
Инвестиции, если верить Кристине Фирян, составили
несколько миллионов долларов. На эти средства была создана редакция, в которой
сейчас работают 11 человек и которая производит собственный контент, в настоящее
время обновляющийся два раза в месяц (в планах — обновление контента в режиме
онлайн). Телеканал на собственные средства приобретал съемочное, монтажное и
трансляционное оборудование, технологии, голландской консалтинговой фирмой была
проведена экспертиза эффективности проекта. Что же касается доходов, то они
складываются из продажи рекламного времени и спонсорства разделов. С 2010-го
должна начаться продажа контента другим телекомпаниям, в том числе зарубежным, а
также реализация франшиз. По словам Кристины Фирян, с середины 2009 года ее
компания вышла на уровень самоокупаемости (правда, о возвращении первоначальных
инвестиций речи пока не идет).
КРИЗИС В ТОЧКЕ ОКУПАЕМОСТИ
Удивительное совпадение:
когда канал переступил порог рентабельности, у учредителей компании «Фокс ТВ»
(ранее в состав учредителей, кроме Кристины Фирян, входила Елена Кузьмичева)
начались разногласия. Версии происшедшего и происходящего в данный момент у
экс-партнеров разнятся.
Точно известны только следующие факты. Сейчас
одновременно работают компании «Фокс ТВ» (генеральный директор — Кристина Фирян)
и «Фокс Медиа» (генеральный директор — Елена Кузьмичева). «Фокс ТВ» транслирует
канал LIS TV, «Фокс Медиа» — LIS Channel. Правообладатель товарного знака LIS TV
— OOO «Фокс ТВ».
«Поведение со стороны партнера было некорректным, —
говорит сегодняшний владелец ООО «Фокс ТВ» Кристина Фирян. — Елена Кузьмичева
пыталась вывести активы из «Фокс ТВ» в компанию, в которой она была единственным
учредителем, и перезаключить контракты с партнерами на новую фирму. После этого
партнер был на законных основаниях выведен из состава учредителей. Тогда она
решила создать «зеркальный» продукт — LIS Channel. Мы не воспринимаем «Фокс
Медиа» как конкурента, но эта компания мешает нам работать, создает негативную
репутацию, имея сходное название и идентичную «рубашку канала».
Представители «Фокс Медиа», по словам Кристины Фирян, пытались заменять
контент в ресторанах, с которыми заключены контракты у «Фокс ТВ», а также
совершали попытки хищения имущества, принадлежащего Samsung, из этих заведений.
В Samsung также считают, что вывоз экранов представителями «Фокс Медиа» является
незаконным и просят вернуть их назад. «По состоянию на 30 декабря 2009-го LIS
Channel не вернул более 10 украденных из ресторанов плазм ни нам, ни компании
Samsung, ни ресторанам! — подчеркивает Фирян. — В данный момент готовим
заявление в суд — наш бренд не должен использоваться другими фирмами».
Со
слов Елены Кузьмичевой, гендиректора LIS Channel и учредителя ООО «Фокс Медиа»,
история звучит несколько по-другому. «Идея проекта LIS TV была придумана задолго
до появления К. Фирян. Именно я пригласила второго соучредителя в ее лице,
предложив статус партнера, — рассказывает она. — В сентябре 2009-го я вернулась
из отпуска и узнала, что уже не имею отношения к проекту LIS TV и компании ООО
«Фокс ТВ». Иначе как рейдерским захватом эту ситуацию назвать не могу. По моим
данным, при перерегистрации компании были использованы документы с ложными
сведениями». Между тем, г-жа Фирян утверждала, что Елена Кузьмичева выведена из
числа учредителей, поскольку не оплатила своей доли в уставном капитале, хотя ее
об этом неоднократно уведомляли письменно.
Ситуация с товарным знаком
очень сложная — обе стороны обвиняют друг друга в попытках его присвоить.
«Заявка на получение товарного знака была подана год назад, период получения
регистрации приходился на конец сентября — начало октября 2009 г., — говорит
Елена Кузьмичева. — В начале сентября г-жа Фирян К.Г., подделав документы,
видимо, с помощью так называемых черных нотариусов, про работу которых я что-то
слышала, отозвала заявку, поданную в Роспатент мной, следом подав заявку от
себя».
Елена Кузьмичева считает, что этим делом должен заниматься суд. «В
данный момент я подала заявление на рассмотрение этого дела. В случае если
перерегистрацию ООО «Фокс ТВ» признают незаконной (убеждена, что именно так и
будет), то я автоматически вернусь в состав учредителей, а значит, вопрос о
правомерности использования бренда решится в мою пользу. Для меня это больше
дело принципа, так как сегодня договоры с основными контрагентами заключены с
компанией «Фокс Медиа», — поясняет Елена Кузьмичева.
Обе стороны уверены
в своей правоте и в том, что Фемида все расставит на свои места.
ТО ЛИ ЕЩЕ БУДЕТ…
Кристина Фирян не считает, что
конфликту с «Фокс Медиа» нужно придавать большое значение. Гораздо большего
внимания требует развитие «Фокс ТВ». В следующем году компания намеревается
выйти в регионы (сейчас ведутся переговоры с будущими партнерами в
Санкт-Петербурге и Алматы, разрабатывается схема фрайчайзинга), а также
планируется внедрение высокотехнологичной indoor-системы и запуск канала LIS TV
online на собственном сайте. «Это тренд — трансляция каналов через Интернет. У
нас есть оригинальный контент, к нему будет добавлен звук, а также возможность
интерактивного выбора контента и чтения блогов экспертов. Все это разместится на
сайте lis-tv.ru», — поясняет Фирян.
Кроме этого, в следующем году в
планах компании — выход на более демократичные заведения, например, в сети
кофеен «Кофе Хаус», Starbucks и др.
Планы «Фокс ТВ» определены на три
года вперед. Ожидается, что LIS TV в 2010-м будет транслироваться в 250
ресторанах на 1860 экранах (аудитория — 3 млн человек), а в 2012-м — уже в 540
ресторанах на 3780 экранах (с аудиторией в 7 млн человек). Превратится ли
количество чеков в число зрителей, и какова будет судьба столь востребованного
бренда, станет ясно, скорее всего, к середине этого года.
Не все аналитики
считают такой «выход в люди» бесспорным решением. «Если элитный канал
ориентирован на определенную прослойку зрителей и предлагает товары
luxury-сегмента, то аудитория демократичного канала представляется более чем
размытой, — поясняет Евгений Серебрянский, директор по развитию «РАудит» и
владелец агентства Aventon. — Проще говоря, это все посетители ресторана средней
ценовой категории, а значит, с точки зрения рекламы, никто». Учитывая еще и
трудности с привлечением внимания людей, размещение роликов на демократичном
канале вряд ли будет, по мнению эксперта, выгодным для рекламодателей из-за
отсутствия охвата целевой аудитории.
| КАК НА ЗАПАДЕ? В чистом виде опыт специализированного ресторанного телевидения за рубежом отсутствует. В спортбарах транслируется только спорт, в ресторанах ТВ не имеет распространения, в крупных мегаполисах есть местное телевидение в центрах типа «Ашана» и «Меги», которое производят компании локального масштаба. В России аналогичные попытки имели место 2 — 3 — 5 лет назад, но ни один проект не дожил до наших дней и не просуществовал больше года. |
Таблица 1 АУДИТОРИЯ НЕЭФИРНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ*
| МЕСТО | ТОР-10 КАНАЛОВ | ТЫС. ЧЕЛОВЕК | процент |
| 1 | Discovery Channel | 2377 | 12,4 |
| 2 | Animal Planet | 2254 | 11,8 |
| 3 | TV 1000 | 1796 | 9,4 |
| 4 | Eurosport | 1660 | 8,7 |
| 5 | BBC World | 1552 | 8,1 |
| 6 | Fashion TV | 1460 | 7,6 |
| 7 | National Geographic | 1328 | 6,9 |
| 8 | Jetix | 1240 | 6,5 |
| 9 | CNN | 1233 | 6,5 |
| 10 | TV 1000 Русское кино | 1231 | 6,5 |
| * по величине средненедельного охвата суммарно дома и вне дома, среди жителей городов 1 млн+, аудитория 10 — 54 лет |
|||