Охота на лис

Канал LIS TV вещает в ресторанах второй год. Однако в конце
2009-го появился почти одноименный продукт с той же схемой трансляции – LIS
Channel, который учредил один из экс-владельцев LIS TV. Бывшие компаньоны
выясняют отношения, а эксперты сомневаются в перспективах “ресторанного
телевидения”.

Идея проекта LIS TV проста. Компания “Фокс ТВ”, которой принадлежит этот
товарный знак, не платит ни ресторанам за трансляцию, ни Samsung Group за аренду
плазменных экранов. И тем и другим она предлагает возможность рассказать о себе
на канале – на таком канале, который зрители не могут переключить, поскольку
вещание ведется в залах крупных московских ресторанов и кафе.
   

ЗРЕЛИЩА – К ХЛЕБУ

   “Еще когда я работала директором по
развитию журнала Beauty, у меня появилась идея – создать продукт, рассказывающий
о событиях в городе. Этот формат интересен одновременно и москвичам, и
спонсорам, которые участвуют в мероприятиях, – рассказывает генеральный директор
LIS TV Кристина Фирян. – Примерно в это же время Елена Кузьмичева,
экс-соучредитель Beauty, пригласила меня принять участие в проекте, связанном с
indoor-вещанием. Я предложила объединить эти истории, и мы учредили ООО “Фокс
ТВ”, в рамках которого запустили LIS TV. Канал о городе, транслирующийся в
ресторанах, – такого продукта в столице не было! Были (и сейчас есть) рекламные
каналы, вещающие в аптеках, супермаркетах, ресторанах и т. п. Есть Fashion TV,
который иногда включают в заведениях общественного питания. В целом ниша
привлекательная и незаполненная”.
   Возможно, осознавая зависимость бизнеса
от настроений рестораторов, первым делом представители “Фокс ТВ” встретились с
ними. На этапе старта было важно выяснить, нужен ли подобный канал в принципе и
готовы ли рестораторы отказаться от 10 000 – 20 000 руб. (именно столько в
среднем стоит присутствие рекламного канала в ресторане) в пользу “видеоглянца”.
“Я принципиально не хотела вносить ежемесячные платежи. Ведь если точек
становится 100 – 200, то это серьезные инвестиции в… никуда. В то же время
ресторан десятью тысячами не удержишь”, – подчеркивает Кристина Фирян. Сейчас
“Фокс ТВ” удерживает рестораны контрактами с правом эксклюзивного вещания в
течение трех лет.
   Одновременно контракт с Samsung позволяет бесплатно
получить плазменные панели, которые вывешиваются в ресторанах. “Канал дает
возможность обратиться напрямую к целевой аудитории – обеспеченным людям, –
объясняет выбор партнера Владимир Дурбажев, старший менеджер отдела маркетинга
Samsung. – Эффективность LIS TV отдельно не измеряли, но в целом лояльность
потребителей к марке, знание марки, уровень намерений покупки телевизоров
Samsung повышаются. Мы связываем это в том числе с проектом LIS TV”.

МИЛЛИОНЫ ЧЕЛОВЕКОЧЕКОВ

   Сейчас LIS TV вещает в 130
московских ресторанах (класса Б+ и выше), а также в фитнес-центрах, лобби-барах
и салонах красоты. В общей сложности размещено более чем 900 экранов, на которых
проводятся рекламные кампании таких брендов, как Cadillac, Volvo, Nokia,
Peugeot, Lexus и др.
   Для сравнения: Restor TV, другой крупный оператор
indoor-рекламы в HoReCa, предлагает размещение рекламы на 800 экранах в более
чем 300 точках. “Мы предпочитаем сотрудничать преимущественно с крупными
ресторанными сетями, а не с отдельными точками. Средний чек таких заведений – от
500 руб. до 1500 руб., – поясняет Борис Куксов из Restor TV. – LIS TV же
преимущественно работает с отдельными точками. Как правило, это рестораны с
достаточно дорогим средним чеком”. Борис Куксов подчеркивает, что, несмотря на
то что обе компании предлагают размещение видеорекламы в ресторанах, они
занимают неодинаковые ниши. “Концепция и позиционирование наших проектов
совершенно разные, как и продукт, который мы предлагаем нашим клиентам”, – почти
слово в слово прокомментировали представители LIS TV и Restor TV. В частности,
если формат LIS TV можно обозначить как видеоглянец, куда ненавязчиво
вставляется реклама, то Restor TV, по словам Бориса Куксова, “заточен на продажу
прямой рекламы”.
   В любом случае оценить эффективность рекламы в рамках
невещательного телевидения, по мнению независимых экспертов, непросто. “Этот вид
рекламы не носит массового характера, направлен на узкую целевую аудиторию,
связаться с представителями которой для проведения опросов практически
невозможно”, – говорит Евгений Серебрянский, директор по развитию компании
“РАудит” и владелец агентства Aventon. Он подчеркивает, что ощутить эффект от
такой рекламной кампании рекламодатель сможет, но оценить ее конкретные
результаты и тем более установить какие-либо закономерности ему будет очень
сложно.
   Другая проблем – оценка аудитории канала. Как правило, число
зрителей сейчас рассчитывается приблизительно – исходя из количества посетителей
ресторана. Так, аудитория LIS TV, по оценке “Фокс ТВ”, приближается к 1,8 млн
“чеков”, что в пересчете на людей равняется 3,6 млн человек (около 3 млн
зрителей ежемесячно). “Даже если 10% из них смотрят наш канал, то это уже 300
000. Впрочем, концепция канала такова, что за 15 минут трансляции каждый
посетитель ресторана найдет для себя что-то интересное. Сюжеты меняются каждые
три минуты: за светской хроникой – мода, за модой – путешествия, и так далее”, –
рассуждает Кристина Фирян.
   Контент для своих выпусков “Фокс ТВ”
производит самостоятельно с помощью собственного журналистского персонала и
съемочных групп. “Нами составлен график двухсот наиболее значимых событий года,
плюс внезапные события, плюс на нас сами выходят”, – разъяснили “Ко” на
телеканале. Некоторые материалы делаются в партнерстве с печатными СМИ:
например, журнал Glamour снимает звезду, а телеканал делает из фотосессии
3-минутный репортаж.
   Инвестиции, если верить Кристине Фирян, составили
несколько миллионов долларов. На эти средства была создана редакция, в которой
сейчас работают 11 человек и которая производит собственный контент, в настоящее
время обновляющийся два раза в месяц (в планах – обновление контента в режиме
онлайн). Телеканал на собственные средства приобретал съемочное, монтажное и
трансляционное оборудование, технологии, голландской консалтинговой фирмой была
проведена экспертиза эффективности проекта. Что же касается доходов, то они
складываются из продажи рекламного времени и спонсорства разделов. С 2010-го
должна начаться продажа контента другим телекомпаниям, в том числе зарубежным, а
также реализация франшиз. По словам Кристины Фирян, с середины 2009 года ее
компания вышла на уровень самоокупаемости (правда, о возвращении первоначальных
инвестиций речи пока не идет).
   

КРИЗИС В ТОЧКЕ ОКУПАЕМОСТИ

   Удивительное совпадение:
когда канал переступил порог рентабельности, у учредителей компании “Фокс ТВ”
(ранее в состав учредителей, кроме Кристины Фирян, входила Елена Кузьмичева)
начались разногласия. Версии происшедшего и происходящего в данный момент у
экс-партнеров разнятся.
   Точно известны только следующие факты. Сейчас
одновременно работают компании “Фокс ТВ” (генеральный директор – Кристина Фирян)
и “Фокс Медиа” (генеральный директор – Елена Кузьмичева). “Фокс ТВ” транслирует
канал LIS TV, “Фокс Медиа” – LIS Channel. Правообладатель товарного знака LIS TV
– OOO “Фокс ТВ”.
   “Поведение со стороны партнера было некорректным, –
говорит сегодняшний владелец ООО “Фокс ТВ” Кристина Фирян. – Елена Кузьмичева
пыталась вывести активы из “Фокс ТВ” в компанию, в которой она была единственным
учредителем, и перезаключить контракты с партнерами на новую фирму. После этого
партнер был на законных основаниях выведен из состава учредителей. Тогда она
решила создать “зеркальный” продукт – LIS Channel. Мы не воспринимаем “Фокс
Медиа” как конкурента, но эта компания мешает нам работать, создает негативную
репутацию, имея сходное название и идентичную “рубашку канала”.

   Представители “Фокс Медиа”, по словам Кристины Фирян, пытались заменять
контент в ресторанах, с которыми заключены контракты у “Фокс ТВ”, а также
совершали попытки хищения имущества, принадлежащего Samsung, из этих заведений.
В Samsung также считают, что вывоз экранов представителями “Фокс Медиа” является
незаконным и просят вернуть их назад. “По состоянию на 30 декабря 2009-го LIS
Channel не вернул более 10 украденных из ресторанов плазм ни нам, ни компании
Samsung, ни ресторанам! – подчеркивает Фирян. – В данный момент готовим
заявление в суд – наш бренд не должен использоваться другими фирмами”.
   Со
слов Елены Кузьмичевой, гендиректора LIS Channel и учредителя ООО “Фокс Медиа”,
история звучит несколько по-другому. “Идея проекта LIS TV была придумана задолго
до появления К. Фирян. Именно я пригласила второго соучредителя в ее лице,
предложив статус партнера, – рассказывает она. – В сентябре 2009-го я вернулась
из отпуска и узнала, что уже не имею отношения к проекту LIS TV и компании ООО
“Фокс ТВ”. Иначе как рейдерским захватом эту ситуацию назвать не могу. По моим
данным, при перерегистрации компании были использованы документы с ложными
сведениями”. Между тем, г-жа Фирян утверждала, что Елена Кузьмичева выведена из
числа учредителей, поскольку не оплатила своей доли в уставном капитале, хотя ее
об этом неоднократно уведомляли письменно.
   Ситуация с товарным знаком
очень сложная – обе стороны обвиняют друг друга в попытках его присвоить.
“Заявка на получение товарного знака была подана год назад, период получения
регистрации приходился на конец сентября – начало октября 2009 г., – говорит
Елена Кузьмичева. – В начале сентября г-жа Фирян К.Г., подделав документы,
видимо, с помощью так называемых черных нотариусов, про работу которых я что-то
слышала, отозвала заявку, поданную в Роспатент мной, следом подав заявку от
себя”.
   Елена Кузьмичева считает, что этим делом должен заниматься суд. “В
данный момент я подала заявление на рассмотрение этого дела. В случае если
перерегистрацию ООО “Фокс ТВ” признают незаконной (убеждена, что именно так и
будет), то я автоматически вернусь в состав учредителей, а значит, вопрос о
правомерности использования бренда решится в мою пользу. Для меня это больше
дело принципа, так как сегодня договоры с основными контрагентами заключены с
компанией “Фокс Медиа”, – поясняет Елена Кузьмичева.
   Обе стороны уверены
в своей правоте и в том, что Фемида все расставит на свои места.
   

ТО ЛИ ЕЩЕ БУДЕТ…

   Кристина Фирян не считает, что
конфликту с “Фокс Медиа” нужно придавать большое значение. Гораздо большего
внимания требует развитие “Фокс ТВ”. В следующем году компания намеревается
выйти в регионы (сейчас ведутся переговоры с будущими партнерами в
Санкт-Петербурге и Алматы, разрабатывается схема фрайчайзинга), а также
планируется внедрение высокотехнологичной indoor-системы и запуск канала LIS TV
online на собственном сайте. “Это тренд – трансляция каналов через Интернет. У
нас есть оригинальный контент, к нему будет добавлен звук, а также возможность
интерактивного выбора контента и чтения блогов экспертов. Все это разместится на
сайте lis-tv.ru”, – поясняет Фирян.
   Кроме этого, в следующем году в
планах компании – выход на более демократичные заведения, например, в сети
кофеен “Кофе Хаус”, Starbucks и др.
   Планы “Фокс ТВ” определены на три
года вперед. Ожидается, что LIS TV в 2010-м будет транслироваться в 250
ресторанах на 1860 экранах (аудитория – 3 млн человек), а в 2012-м – уже в 540
ресторанах на 3780 экранах (с аудиторией в 7 млн человек). Превратится ли
количество чеков в число зрителей, и какова будет судьба столь востребованного
бренда, станет ясно, скорее всего, к середине этого года.
   Не все аналитики
считают такой “выход в люди” бесспорным решением. “Если элитный канал
ориентирован на определенную прослойку зрителей и предлагает товары
luxury-сегмента, то аудитория демократичного канала представляется более чем
размытой, – поясняет Евгений Серебрянский, директор по развитию “РАудит” и
владелец агентства Aventon. – Проще говоря, это все посетители ресторана средней
ценовой категории, а значит, с точки зрения рекламы, никто”. Учитывая еще и
трудности с привлечением внимания людей, размещение роликов на демократичном
канале вряд ли будет, по мнению эксперта, выгодным для рекламодателей из-за
отсутствия охвата целевой аудитории.
   

   КАК НА ЗАПАДЕ?
   В чистом виде опыт специализированного
ресторанного телевидения за рубежом отсутствует. В спортбарах транслируется
только спорт, в ресторанах ТВ не имеет распространения, в крупных мегаполисах
есть местное телевидение в центрах типа “Ашана” и “Меги”, которое производят
компании локального масштаба. В России аналогичные попытки имели место 2 – 3 – 5
лет назад, но ни один проект не дожил до наших дней и не просуществовал больше
года.

   

 

Таблица 1 АУДИТОРИЯ НЕЭФИРНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ*

МЕСТО ТОР-10 КАНАЛОВ ТЫС. ЧЕЛОВЕК процент
1 Discovery Channel 2377 12,4
2 Animal Planet 2254 11,8
3 TV 1000 1796 9,4
4 Eurosport 1660 8,7
5 BBC World 1552 8,1
6 Fashion TV 1460 7,6
7 National Geographic 1328 6,9
8 Jetix 1240 6,5
9 CNN 1233 6,5
10 TV 1000 Русское кино 1231 6,5
* по величине средненедельного охвата суммарно дома и вне дома,
среди жителей городов 1 млн+, аудитория 10 – 54 лет

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: