В начале сентября группа компаний «Обувь России» начала оформлять полисы ОСАГО всвоих магазинах. Наприобретение полиса можно получить целевой микрозаем. Партнером проекта стала крупная страховая компания– «Ингосстрах».
«Обувь России» вот уже несколько лет подряд осваивает новые рынки – микрофинансирования, страховых услуг, косметических препаратов, одежды, товаров для дома. Казалось бы, зачем столько всего?
Часто это действительно оправданно ипозволяет компании больше зарабатывать, ноиногда выход нановые рынки – всего лишь удобный способ вывода денежных средств изкомпании. Пословам владельца ГК«Обувь России» Антона Титова, вего случае диверсификация бизнеса– способ повышения лояльности для покупателей. «Иэто мировой тренд вритейле», – утверждает он.
Тапки вкредит
Родители Антона Титова всередине 1990-х занимались продажей обуви вНовосибирске. Его отец владел небольшим производством, которое создал снуля– приобрел оборудование иоткрыл фабрику. «Поэтому мое профессиональное будущее для меня было очевидным, – рассказывает Антон Титов. – В2003г. яосновал компанию «Обувь России». Больших инвестиций непотребовалось: мою семью уже хорошо знали вобувном бизнесе, поэтому первые годы яработал потоварным кредитам плюс продавал обувь своего производства».
Ассортимент первого магазина Westfalika (под таким брендом Антон Титов решил продавать обувь), попризнанию бизнесмена, подобрался совершенно стихийно: небыло никонцепции магазина, нипонимания целевой аудитории. Все это появилось немного позднее. Обувная сеть Антона Титова, выстраиваемая небез помощи семейных ресурсов, стремительно росла. Уже вянваре 2004г.готовилось коткрытию 30магазинов Westfalika, авапреле тогоже года была приобретена сеть «Рособувьторг». Цену сделки вкомпании нераскрывают. Магазины «Рособувьторга» располагались впривлекательных местах, тоесть, посути, компания покупала именно места для магазинов.
К 2005г. стало ясно, что своего производства уже нехватает, поэтому Антон Титов разместил первые заказы нафабриках Китая. Годовая выручка компании в2005г. составила 302млн руб. Российский обувной розничный рынок тогда только начинал развиваться, постепенно нанего стали выходить зарубежные бренды, появлялись новые форматы торговли. Новцелом рынок был низкоконкурентным, поэтому возможностей для роста было достаточно. «Кстати, обувной рынок досих пор остается слабо насыщенным ислабо консолидированным, – говорит Антон Титов. – Обувной рынок– это рынок нестандартных товаров, поэтому нанем невозможно достичь такой степени консолидации, как, например, нарынке сотового ритейла, бытовой электроники. Так, наТоп‑25 крупнейших обувных сетей сейчас приходится неболее 15–20% рынка. Внекоторых сегментах конкуренция все еще невысокая, например, всреднеценовом. Вряде регионов, вкоторые выходим, мы практически несталкиваемся сконкуренцией, вних слабо представлены глобальные ифедеральные сети. Так, сейчас унас 450магазинов, аемкость рынка для всех наших брендов (унас сейчас пятьрозничных сетей) оцениваем в3000 магазинов, поэтому есть куда расти».
Постепенно оформилось понимание целевой аудитории. 80% покупателей «Обуви России» – женщины 30–35лет, ценовой сегмент – средний и средний плюс. В2006г. укомпании появился обувной супермаркет «Пешеход», вкотором продается как обувь под одноименной маркой, так истоковые позиции сети Westfalika. Ав2007г. «Обувь России» предложила совершенно новый продукт: кредит наобувь. «Вэто время потребительское кредитование активно развивалось всетях, торгующих бытовой техникой, – поясняет свою идею Антон Титов. – Мы видели, что благодаря доступному кредитованию продажи растут, ирешили перенять опыт. Правда, без сложностей необошлось: банки долго несоглашались напотребительское кредитование вобувных магазинах. Три месяца ушло напереговоры, витоге нашу затею поддержало отделение «Русского стандарта» вНовосибирске. Процентов покредиту небыло предусмотрено, банк получал свою долю отторговой наценки».
Крем для обуви, ног илица
Кризис 2008–2009гг. компания пережила достаточно спокойно: ввела систему эквайринга изапустила программу «Обувь врассрочку» без участия банков. Ав2011г. Антон Титов снова удивил рынок, запустив линию косметики Westfalika Medical. Вобувных магазинах логично продавать крем для обуви, нопредприниматель решил иначе. «Впартнерстве смосковской компанией «Аделейд» мы разработали несколько разных рецептов крема для ног, – рассказывает Антон Титов. – Укаждогокрема свое узкое предназначение, иэто отличает нас отконкурентов. Дело втом, что мы продаем нашу косметику всреднем инижнем ценовом сегментах, аздесь донас были только кремы общей направленности. Тестовая серия разошлась очень хорошо, клиенты магазинов стали интересоваться нашей косметикой. Сейчас доля косметической линии Westfalika Medical врозничной выручке составляет порядка 1%».
Поневоле вспоминаются Эмиль Золя иего «Дамское счастье». Главный герой романа начал спродажи тканей ипостепенно расширил ассортимент вплоть домебели ипредметов декора, задавив всех конкурентов вокруге.
В 2013г. «Обувь России» вышла нарынок микрофинансирования. «Если обратиться кмировым трендам вритейле, томагазины уже конкурируют сбанками вобласти микрофинансирования икредитных предложений, – делится наблюдениями Антон Титов. – Недавно унас появилась своя платежная система «Арифметика», потому что нашему клиенту удобно, зайдя вмагазин, сделать, например, денежный перевод. Или купить полис ОСАГО. Все это уже никого неудивляет вмагазинах, торгующих мобильными телефонами. Немного времени, иподобные услуги перейдут вритейл. Банкам останутся другие, более сложные финансовые продукты вроде ипотеки. Кстати, нашей системой «Арифметика» уже заинтересовались идругие розничные магазины».
Но представители банковской сферы наданный момент нерассматривают ритейлеров как возможных конкурентов. «Вмире вцелом подобный тренд неявляется устойчивым, поскольку все-таки убанков гораздо больше возможностей иресурсов для предоставления кредитных займов налюбые суммы– от$100донескольких миллионов или даже десятков миллионов, – комментирует генеральный директор eToro Павел Салас. – Взападных странах проблем сэтим нет никаких, поскольку ставки поссудам иразличным займам там очень умеренные инеобременительные для заемщиков. ВРоссииже ситуация совсем другая– банки вынуждены выдавать кредиты внынешних условиях поставке нениже 15% годовых, апотребительские займы чаще всего достигают 25%. При таком обременении многие заемщики просто немогут себе позволить купить какие-либо товары вкредит, из-за чего сами ритейлеры идаже производители некоторых товаров вынуждены вводить собственные программы подобного финансирования– так, например, часто делают автопроизводители. Таким образом, вслучае сРоссией подобная мера вызвана скорее нуждой, чем желанием ритейлеров отнять часть рынка убанкиров».
Микрофинансирование может стать для ритейла достаточно рискованной затеей. «Здесь встает вопрос сосбором платежей позаймам, выданным ритейлером самостоятельно, так как кредиты вточках продаж– это кредиты сбольшим уровнем просрочки, аоборачиваемость капитала вритейле должна быть высокая, – поясняет начальник отдела банковских продуктов банка «Глобэкс» (Группа «ВЭБ») Ирина Волис. – Всвязи сэтим самостоятельное кредитование ритейлерами физлиц сегодня невыгодно инецелесообразно. Кроме того, трендом можно назвать снижение популярности POS-кредитования, поскольку сейчас клиент достаточно грамотен, чтобы начать сравнивать ставки, сроки ииные условия предоставления займа. Мы видим, что клиенты готовы собирать большее количество документов иждать решения банка для получения обычного потребительского кредита наболее выгодных условиях. Помимо этого, кредитование населения прежде всего связано соценкой платежеспособности клиента. Вданном случае необходим целый штат людей, знакомых сосновами андеррайтинга, который может себе позволить только банк».
Стоит отметить, что сэтой проблемой «Обувь России» пока справляется. Сотрудники компании обучаются вспециализированных центрах. «Прошедших обучение продавцов унас нередко пытаются сманить сами банки», – хвалит свой персонал Антон Титов.
Продолжая линию надиверсификацию, «Обувь России» вывела нарынок марку верхней одежды Snow Guard, создала интернет-магазин товаров для дома, расширила линейку косметических препаратов. Одежда уже занимает 10% розничной выручки, Westfalika Home приносит 5% «Вцелом насопутствующие товары унас приходится уже до30% розничной выручки», – поясняют вкомпании.
Бренды итренды
Тренд надиверсификацию бизнеса вритейле пока больше заметен взападных компаниях. Так, обувная марка Geox успешно торгует одеждой иаксессуарами. Немецкая компания Tchibo, известная вРоссии как продавец кофе, выпускает фирменную одежду, бытовую технику ипредметы домашнего быта. Кроме того, Tchibo занимается туристической истраховой деятельностью.
«Диверсифицируйся или умри», – сказал генеральный директор RusHOLTS Александр Кузьмин, ипоставщик автокосметики иавтоаксессуаров пополнил ряды игроков кофейного рынка России. RusHOLTS– многопрофильный холдинг, специализирующийся нанетопливном сегменте бизнеса сетей АЗС.
«Десятки лет мы поставляли non food наАЗС (ивгипермаркеты), сами заправлялись топливом ивсе время удивлялись: «Почему кофе наАЗС такой дорогой иневкусный?», – рассказывает Александр Кузьмин. – Решили разобраться. Увидели, что традиционные профессионалы-поставщики считают АЗС задворками кофейного рынка, посему поставляют назаправки зерно самого низкого качества, устанавливают слабые кофемашины, необслуживают их должным образом. Решили попробовать сами создать правильный кофейный бизнес. Зачетырегода мы выстроили целое направление кофейного бизнеса ипредложили комплексную бизнес-модель развития кафе при АЗС. Внее вошли идистрибуция, исервис для профессиональных автоматических кофемашин, ипоставки зернового кофе именно для кофейных суперавтоматов, иразработка ИТ-решений, вт. ч. для удаленного мониторинга кофемашин. Кофемашина судаленным мониторингом продает вдвое больше чашек кофе, чем без него. Внедрение системы вкрупную сеть стоило 2,5млн руб. вгод. Втотже год только накомандировочных иразъездах сервисных механиков сеть сэкономила 5,4млн руб. Стоимость поддержки системы вдесятки раз меньше, чем внедрения, аэкономия сохраняется. Врезультате компания выдержала испытание крупным внедрением: более 1000АЗС, разбросанных повсей стране, демонстрируют рост продаж, иногда достигающий 400% заквартал. Всентябре 2015г. запущен вэксплуатацию единственный вРоссии Центр удаленного мониторинга кофемашин итехнологического оборудования АЗС. Вобщем обороте RusHOLTS, планируемом на2015г., доход откофейного бизнеса составит 25–30%».
В 2014г. выручка компании «Обувь России» достигла 8,1млрд руб., план на2015г.– 9млрд руб. Начиная с2010г. выручка компании ежегодно прирастала на40–50%. Запятьлет выручка «Обуви России» увеличилась более чем впятеро. Несмотря накритику, предупреждения орисках ипрочие внешние факторы, выбранная «Обувью России» программа лояльности, безусловно, работает. Аесть инеудачные примеры: так, супермаркет «Евросеть», где продавались товары для дома икухни, не«выстрелил». Созданный компанией «Связной» проект Enter, ориентированный наогромное число товаров– отмебели допортативной техники, тоже необрадовал результативностью. Непомогла даже реклама. Помнению аналитиков, неудача объясняется тем, что ассортимент Enter сильно пересекался стоварными группами «Связного». Клиенты просто непоняли, зачем ходить вновый магазин, когда есть проверенный старый. Диверсификация– полезная штука, нотолько если знать, зачем компании нужны новые рынки.