Совладелец холдинга KTG Михаил Хазов сегодня довольно известный российский игрок на рынке косметики. Бывший офицер Космических войск развивает марку Kosmoteros. Название должно символизировать энергию земли и космоса. На косметическом рынке он долгое время позиционировал себя в качестве отечественного производителя. А сейчас приобрел активы во Франции и в Швейцарии и занялся производством продукции для более маржинальной эстетической медицины. Только в оборудование Михаил Хазов вложил полмиллиона евро. «В большинстве своем российская косметика представлена в нижнем и среднем ценовых сегментах», — отмечает Юрий Михайлюк, вице-президент компании «Орифлэйм» в России.
Быть отечественным брендом на рынке косметики — значит обречь себя на подозрительное отношение со стороны потребителей. «У нас ущербное происхождение», — полагает Михаил Хазов. Именно поэтому производитель российской косметики Kosmoteros решил «идти на Запад» и сменить позиционирование своих марок. С другой стороны, бизнесмен утверждает, что видит будущее своей марки на зарубежных рынках. Если уж в России отечественное не любят.
Очарование ценой
Можно сказать, что косметикой Михаил Хазов занялся случайно. Еще в 1998 г., уйдя со службы в Космических войсках, он основал компанию прямых продаж, торговавшую различными российскими товарами, которые можно было отнести к тогдашним «инновациям»: продавал как российскую косметику неизвестных марок, так и неломающиеся ножовки и свечи зажигания. «Альтернативы прямым продажам не было, так как не имелось средств на продвижение товара при помощи других каналов сбыта», — вспоминает Хазов. Однако от «мужских» товаров пришлось отказаться: представители сильного пола гораздо реже покупают товары с рук, доверяя магазинам, а распространителями продукции чаще становятся женщины. Сосредоточиться решили на косметике. Кроме того, Хазову пришлось заняться собственным производством, так как российские производители не слишком соблюдали технологическую дисциплину — масло могли поменять с оливкового на подсолнечное, и продукт портился.
В 2000-2001 гг. фирма Михаила Хазова решила производить недорогую косметику под названием «Чаровница». Купили небольшое помещение в Жуковском (400 кв. м) и выпускали порядка 200 000 единиц продукции в месяц. Вложения не больше $400 000, мелкосерийное производство. «Взяли портрет молодой дворянки, чтобы появилась «русскость», чтобы марка несла то лучшее, что русская женщина олицетворяет», — рассказывает предприниматель.
Концепция на тот момент приносила доход, «пастельность» и «мягкость» такого маркетинга кому-то пришлась по вкусу. Рост продаж в год составлял 50%.
Тем не менее в середине 2000-х все потребовалось менять. «Надо было понимать, что метод прямых продаж не универсален. Он эффективен, когда у распространителей нет альтернативной работы. Не только в России этот метод был популярен. В Польше и Чехии тоже отмечался всплеск прямых продаж, но с ростом экономики индустрия проигрывала в трудовых ресурсах, и дело даже не в «Гербалайфе» и скандалах, связанных с ним», — говорит Михаил Хазов. Найти хороших распространителей становилось все сложнее, у людей появлялась стабильная работа. Каналы сбыта нужно было менять, но маленькая российская марка не могла конкурировать с транснациональными парфюмерно-косметическими гигантами, такими как L’Oreal и Unilever. Денег на вход в сети и активный маркетинг не имелось.
Земля и Космос
Тогда Михаил Хазов расширил свою производственную базу. Одно предприятие купили, второе построили с нуля (оба — в Тульской области). Здесь появилась лаборатория, способная разрабатывать активные ингредиенты для косметики — коллаген, эластин, гиалуроновую кислоту. В сущности, использовали то же, что и советская оборонка: советские ранозаживляющие салфетки, применявшиеся в армии, содержали те же компоненты, что и современная косметика.
Одновременно решили освоить новые рынки: во-первых, аптечный ритейл, во-вторых сегмент профессиональной косметики. И вместо «Чаровницы» появилась марка посложнее — Kosmoteros. Ее и предложили аптекам. Хазов полагал, что аптеки — это отдельный рынок, туда люди приходят решать определенные проблемы, и маркетинг тут не важен. Однако выяснилось, что аптечный ритейл ничем от обычного не отличается. Посетители аптек также часто меняют марки в зависимости от рекламных кампаний. Как только Хазов снижал маркетинговые вложения, падали и продажи. Кроме того, аптеки оказались «злостными неплательщиками»: задержки платежей в этом секторе встречаются едва ли не чаще, чем при работе с обычным ритейлом.
Самым перспективным для небольшого российского производителя оказался, как ни странно, рынок профессиональной косметики, то есть косметики для профессиональных косметологов и салонов красоты. «Доля российской косметики на профессиональном рынке мизерная. Рынок в целом очень диверсифицирован — здесь представлено очень много марок из Израиля, Германии, Испании. Российские, кроме Kosmoteros, «Лакрима», «Шарм Клео» и «Кора», — поясняет Анна Дычева-Смирнова, вице-президент компании «Старая крепость». Однако рынок, где покупателями являются салоны и косметологи, оказался близок Михаилу Хазову. Тех же распространителей «домашней» косметики удалось обучить продавать продукцию и косметологам.
Очень сложно оценить долю рынка Kosmoteros в России, исследований никто не проводил. Но доля на рынке совсем невелика. У компании высокая представленность на многих региональных рынках. В Москве она узнаваема. Но в трех столичных салонах, опрошенных «Ко», заявили, что марку знают, но сами не используют, предпочитая импорт. Сама компания говорит о присутствии на федеральном рынке, от Москвы до Владивостока. В среднем ценовом сегменте эта марка чуть ли не единственная. Ведущие марки на профессиональном рынке — Ericson (Франция), Janssen (Германия), Christina (Израиль), становятся известными и швейцарские марки. «Российская косметика у профессионалов-косметологов вызывает скепсис», — констатирует Михаил Хазов.
Ленивые французы
|
Косметика в России |
|
Объем косметического рынка в РФ в 2010 г. составил 377 145,1 млн руб. Рост по отношению к 2009 г. — 9,4% (в рублях). В тop-15 самых популярных косметических брендов входит лишь два российских, это «Чистая линия» концерна «Калина» и Faberlic. Также среди наиболее популярных «Новый жемчуг», «Красная линия», «Черный жемчуг» и «100 рецептов красоты». Суммарно доля российских брендов в 2010 г. составила примерно 7%. Доля прямых продаж составила 20,1%, и это практически на 1% меньше показателя 2009 г. |
|
По данным Euromonitor и «Орифлэйм» |
Во Франции около 100 заводов, выпускающих косметику, а компаний, продающих свои косметические марки, более 5000. У каждого завода примерно по 10-15 рецептур тоника для лица, а клиентов около 50-100, поэтому многие компании — владельцы брендов — на самом деле имеют абсолютно идентичный продукт, который может отличаться, например, запахом. В Европе никто не обязывает указывать на этикетке завод-изготовитель, поэтому можно писать, что эти бренды изготавливает сама компания. Она же рассказывает о наличии собственной лаборатории, коей на самом деле нет.
Михаил Хазов и стал совладельцем таких безымянных заводов-изготовителей во Франции и Швейцарии. Также он купил во Франции марку профессиональной косметики Florylis (ампульная фитокосметика), производит ее на своем заводе и продает в России.
Об успехах за рубежом бизнесмен пока не рапортует, но говорит о трудностях. «Во Франции полный социализм, у сотрудников куча перерывов в работе, работают мало. Я не знаю, как меряют производительность труда в России и во Франции, но я не заметил в Европе высокой производительности. Уволить человека вообще невозможная задача, — рассказывает Хазов. — Я был на одном заводе. В цехе, где должно быть стерильное производство, стоит кондиционер, являющийся распространителем микробов. Но если его убрать, сотрудники объявят забастовку, поэтому в продукт добавляют огромное количество консерванта. Из-за своей социальной политики Франция теряет конкурентные преимущества».
Кстати, компания Михаила Хазова — не первый российский косметический холдинг, покупающий производство в Европе. Производство в Германии приобрела отечественная компания «Калина» (сейчас принадлежит транснациональному холдингу Unilever), однако позже она избавилась от актива. «Калина» также рассказывала о трудностях с персоналом, о сложностях в коммуникации с ним и о проблемах в построении управления международной коммерческой структурой. Игроки рынка рассуждали о том, что российским владельцам так и не удалось организовать эффективное управление немецкой компанией, синергия бизнесов так и не была достигнута.
Еще один вопрос — ментальность французских бизнесменов. С ними, по мнению Михаила Хазова, просто трудно общаться. Встреча длится полчаса, 28 минут говорит француз, причем не о деле, а обо всем, и слышит только себя. «Нет даже понимания того, стоит ли встречаться в следующий раз», — сетует Хазов.
Работать в Швейцарии бизнесмену понравилось больше. В этой стране он производит гиалуроновую кислоту нового поколения, полученную биотехнологическим методом, а также мезококтейли (инъекционные препараты для красоты). В Туле его компания выпускает этот же препарат для эстетической медицины, однако животного происхождения. Технология считается несколько устаревшей, косметологи утверждают, что кислота животного происхождения способна вызывать аллергию.
В планах компании — активная экспансия на российский рынок инъекционных препаратов, содержащих гиалуроновую кислоту. «Этот рынок очень интересен, препараты для эстетической медицины более маржинальны. Баночка крема стоит 1000 руб., а цена инъекционного препарата на одну процедуру — 2500-3000 руб. в закупке. В то же время для достижения результата нужно пройти в салоне 6-8 процедур», — поясняет Юлия Орловская, врач-косметолог, независимый эксперт на рынке эстетической медицины. По ее словам, KTG Хазова — фактически единственный в России более-менее крупный игрок на рынке среди отечественных компаний и единственный, кто имеет полный цикл производства и сырьевую базу. Правда, по словам экспертов, продажи его гиалуроновой кислоты сейчас «просели», так как стала более популярна биотехнологическая кислота нового поколения.
Для китайцев
|
Холдинг KTG |
|
Год основания: 1998 Сфера деятельности: производство и продажа профессиональной косметики и продукции для эстетической медицины Оборот: 60 млн евро в год Марки: Florylis, Kosmoteros, R-Studio |
Эксперты считают, что главная проблема, с которой сталкивается холдинг, — это все то же позиционирование. KTG на рынке пока воспринимается как российская компания, какие бы западные активы бизнесмен ни покупал. Тем не менее конкуренция на рынке очень высокая. «Очень развито контрактное производство, то есть существует огромное количество марок, европейских и азиатских, которые предлагают по сути одно и то же, разнятся только рекламная политика и цена», — отмечает Юлия Орловская.
Михаил Хазов пытается позиционировать в качестве французской и марку Kosmoteros (частично она производится во Франции). Однако кардинально упаковку предприниматель не менял. Юлия Орловская говорит, что прошло всего два года с момента смены позиционирования компании, а этого времени мало. «Когда марку на рынке знают как российскую, перепозиционировать ее очень сложно. Если производитель хочет позиционировать свою марку как западную, тогда нужно менять название и затрачивать в первый год от полутора до двух млн долларов, — рассуждает Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию трейд-маркетинговой компании NTM. — Для нашего потребителя, как ни для какого другого, важен бренд и его происхождение. Но есть и более экономичный способ. Имеет смысл представить марку все-таки как российскую, однако объяснять потребителям, что некоторые важнейшие ингредиенты производятся в Европе, а здесь, например, происходит упаковка. Такое перепозиционирование можно провести успешно. В частности, голландское пиво производится в России, но рецептура голландская. И потребителя это устраивает».
Михаил Хазов говорит, что сейчас компанию интересуют другие развивающиеся рынки, например Китай и Бразилия. Туда можно было бы зайти со своей профессиональной косметикой. Однако насколько это возможно для относительно небольшой фирмы, судить крайне сложно. «В любом случае очень важна кооперация с сильным местным игроком, например дистрибьютором», — подчеркивает Рубен Симонян, директор по маркетингу ООО «Бентус лаборатория» (ТМ Sanitelle). «Все-таки, как правило, приобретение европейских активов для российских компаний — это политический вопрос, связанный с позиционироваием именно на нашем рынке. Из сектора FMCG примеров развития российских компаний на развивающихся рынках очень мало, чувствуется конкуренция с транснацинальными корпорациями. В каждом секторе уже сложилась олигополия из 4-5 международных компаний, которые, в отличие от отечественных игроков, имеют и отлаженные технологии, и достаточные маркетинговые бюджеты», — резюмирует Андрей Ященко, топ-менеджер холдинга MZ5.