Что же представляет собой онлайн-продвижение? Раскрутка в поисковых системах — на самом деле лишь один из каналов привлечения новых клиентов. Речь должна идти о комплексной работе с инструментами интернет-рекламы на всех стадиях покупательского цикла. И эта работа во многом требует иного подхода, чем офлайн.
В Интернете компания знает о покупателе достаточно, чтобы создать уникальную маркетинговую стратегию для каждого канала продвижения, и даже различные стратегии в рамках одного канала. Так, поисковый маркетинг позволяет осуществлять различную коммуникацию для каждого словосочетания, используемого потенциальным клиентом. Покупатель ищет в поиске iphone 4s 16gb white — в объявлении можно предложить ему именно белый iPhone 4s c указанным размером памяти. И страница сайта, куда попадет посетитель, может быть особенной, оптимизированной для этого человека. Кто-то ввел запрос «телевизор со скидкой»? Можно отработать и этот сценарий: ведь скидку увидят только те, кому она действительно нужна.
Крупные бренды используют и более изощренные приемы. К примеру, распространена практика переманивания постоянных клиентов в поиске. Представьте, что вы ищете по названию любимого бренда или продукта. Вполне возможно, что на странице результатов поиска выше всех расположится рекламное объявление конкурента. Более того, предложение будет действительно привлекательное: с эксклюзивной скидкой или другими приятными бонусами.
Впечатляющие возможности сегментации — не единственный плюс онлайн-продвижения. Эффективность усилий и возврат инвестиций можно оценить с предельной точностью. Если вернуться к поисковому маркетингу, расходы и доходы с каждого ключевого слова абсолютно прозрачны. Если переключиться на удержание клиентов (возьмем email-маркетинг), то, на зависть коллегам, занимающимся бумажными рассылками, онлайн-маркетолог знает все: сколько писем было отправлено и много ли было доставлено, какое количество сообщений открыли и на какие ссылки в тексте письма кликнули, а главное, привело ли это к желаемому результату. А низкая цена ошибки? Интернет — мобильная среда, позволяющая очень быстро и относительно дешево претворять идеи в жизнь, корректировки осуществлять по ходу дела, не прибегая, скажем, к фокус-группам.
Для кого онлайн опасен, так это для неповоротливых компаний. Ведь если вы не экспериментируете со стратегиями и не тестируете различные предложения и способы представления товара, это наверняка делает ваш конкурент.