С кризисом наступило время фастфуда, и Burger King, мировой бренд №2 по гамбургерам, решил бросить вызов McDonald’s в России
Когда в январе этого года в Москве открывался один из самых крупных торговых центров «Метрополис», места для McDonald’s в нем не нашлось. Зайдите в любой торговый центр, где на фуд-корте — в ресторанном дворике — есть McDonald’s, и вы всегда увидите одну и ту же картину: за гамбургерами очередь, а в двух шагах за картошкой, лапшой, пиццей, сосисками — никого. Для McDonald’s его успех в России становится проблемой: конкуренты теряют прибыль и уходят из ресторанных двориков, торговые центры боятся потерять на аренде и отказывают чемпиону по гамбургерам. Благодаря этой дискриминации Burger King, второй производитель гамбургеров в мире, получает шанс если не догнать в России своего главного конкурента, то хотя бы к нему приблизиться.
В январе 1990 года открытие McDonald’s в Москве на Пушкинской площади стало международной новостью: кадры окольцовывавшей сквер многотысячной очереди обошли весь мир. Чтобы попасть в ресторан (а тогда McDonald’s проходил по разряду дорогого модного ресторана), люди стояли в этой очереди по три-четыре часа. Работа в McDonald’s считалась престижным делом. Повторить этот успех не смогли ни Pizza Hut, ни KFC, ни Subway, ни Dunkin’ Donuts — все они слишком долго осторожничали, а через несколько лет, когда пришли на рынок, оказалось, что время уже ушло.
Кризис 1998 года дал фастфуду новый шанс. Им воспользовались российские сети: на той волне расцвели «Крошка-картошка», «Теремок», «Грабли», «Дрова», «Елки-палки». Теперь, с новым кризисом, в Россию пришел мировой гигант — Burger King. У McDonald’s — бигмак, у Burger King — воппер, по-английски whopper. И в отличие от бигмака можно взять даже тройной.
«Лучшего времени для входа на рынок не придумать», — говорит исполнительный директор «Ресткон» Андрей Петраков. В этом году цена аренды торговых помещений упала в среднем на 40%, и появилась возможность застолбить хорошее место по выгодной цене. В среднем срок аренды подписывается с рестораном на пять-семь лет. А индексация цены предусматривается лишь раз в году, да и то не более 7% в год.
А хороших мест навалом. Люди поменяли привычки, стали экономить, и рестораны подороже то и дело закрываются. По данным NVM Business Consulting, за первое полугодие в сегменте дорогих ресторанов со средним чеком более 1500 рублей снижение выручки составило от 25 до 50% . Руководителю отдела развития партнерства магазина готового бизнеса Deloshop Владимиру Матюхину в последние полгода регулярно предлагают купить ресторан. «Зато фастфуд никто продавать не хочет. Этот бизнес меньше всего просел в кризис. За него собственник держится до последнего», — говорит Матюхин.
Действительно, у дешевых несетевых ресторанов и в небольших сетях фастфуда снижение составило не более 10%. А крупные сети вообще не потеряли в деньгах. «У нас был превосходный год. Мы ожидали, что люди начнут тратить меньше, средний чек сократится на 10%, а он неожиданно для нас вырос», — рассказывает директор сети «Ростик’с-KFC» Ник Глушко. Глушко указывает на еще один важный момент: упали цены на рекламу, и ориентированным на массовый спрос сетям быстрого питания стало легче привлекать посетителей.
Еще один фактор — запрет игорного бизнеса. По оценке Knight Frank, только в июне 2009 года в Москве из-за закрытия казино и залов игровых автоматов освободилось около 280 000 кв. м торговых площадей. Внук автора советского гимна Степан Михалков на месте бывшего игрового зала, на Тверской, в километре от Кремля открыл магазин-кафе «Хлеб&Ко». «Год назад мы и подумать об этом не могли — было не по карману», — рассказывает Степан.
Наконец, кадры. С 2003 по 2008 год зарплаты в столичных ресторанах ежегодно росли на 30–50%, а людей все равно не хватало. Гендиректор консалтинговой компании «Настроение+» Денис Яхно вспоминает, что с 2006 года многие рестораны, включая сетевые, открывались с опозданием на два-три месяца из-за катастрофического дефицита персонала. А предкризисным летом 2008 года 40% летних площадок ресторанов в Москве работали неполный рабочий день или не работали вовсе в связи с отсутствием поваров и официантов.
БЕСПРОИГРЫШНАЯ МОДЕЛЬ БИЗНЕСА
Два года назад ресторатор Алексей Орлов закрывал свою чебуречную в универмаге «Московский» у площади трех вокзалов. Место было — лучше не придумаешь. Четыре фирменных вида чебуреков: «Ярославский» с картошкой, «Ленинградский» с сыром, «Казанский» с говядиной и «Площадь трех вокзалов» с мясным ассорти. Но владельцы площадей запросили за аренду непомерные для чебуречной деньги. Перед кризисом цены зашкаливали.
Теперь Орлов может закрыть еще один ресторанчик — пиццерию в подмосковном Королеве. И дело не в аренде, а в том, что по соседству открывается McDonald’s. Сейчас люди экономят, а когда они экономят, они предпочитают проверенные марки. А нет ничего надежнее McDonald’s, который в России обслуживает 800 000 человек в день. Ресторатор Орлов пасует перед таким конкурентом — в лучшем случае оборот его точки упадет в два раза.
В крупном торговом центре «Атриум» на площади у Курского вокзала в Москве нет McDonald’s, и это принципиальная позиция. «Для остальных арендаторов отсутствие McDonald’s — плюс, ведь с его появлением другие арендаторы фуд-корта фиксируют отток посетителей», — объясняет представитель «Атриума». «Мы просто загубим всех, с кем сотрудничаем, если впустим McDonald’s», — добавляют сотрудники торговых центров в неофициальной беседе. Малхаз Аласания, директор по развитию сети Sbarro, говорит, что и в Восточной Европе крупные торговые центры иногда отказываются работать с McDonald’s.
Будут уходить рестораторы-арендаторы — торговые центры будут нести потери. К тому же McDonald’s единственный среди сетевых закусочных всегда платит не фиксированную арендную ставку, а процент с оборота. «Это беспроигрышная модель бизнеса. Все рестораны стараются так работать, но не у всех получается», — объясняет старший консультант «Магазина магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis Вячеслав Коркин. Сейчас McDonald’s платит за аренду примерно 5% от своего оборота. Это около $700–800 за квадратный метр ежегодно. C арендаторов, которые платят по фиксированной ставке, владельцы площадей и сегодня могут получить почти вдвое больше.
АТАКА КЛОНОВ
Burger King целенаправленно ищет точки возле тех станций метро, где нет McDonald’s, рассказывают участники рынка недвижимости. И находит. Так, например, «Атриум» уже сообщил, что «находится на стадии подписания долгосрочного договора с данным брендом». «Мы сотрудничаем со всемирно известными брендами, когда есть такая возможность. Burger King — именно такое имя для нас», — говорит представитель «Метрополиса».
В целом, по данным Newsweek, до конца 2009 года Burger King хочет открыть 10–15 точек возле московских станций метро. И платить за аренду ему придется больше, чем его главному конкуренту. Но закрепившись даже у десяти станций метро, он уже сможет побороться за место под солнцем: McDonald’s в Москве присутствует на 74 станциях из 177.
Burger King уже обзавелся российским партнером: развивать сеть в России американская компания будет вместе с «Шоколадницей», одной из крупнейших сетей кофеен в стране. Похоже, что для успеха в России иметь партнера-аборигена — это обязательное условие. Сотрудничая с московским правительством, McDonald’s растет уже 20 лет. Из двух сетей Yum! Brands KFC, объединившись с сетью «Ростик’c», стал брендом общенационального масштаба, а Pizza Hut, которая развивает бизнес сама, не так заметна. Starbucks и Subway тоже пока не претендуют на лидерство.
Заключив альянс с крупной российской компанией, всегда проще решать проблемы. Например, владельцы торговых марок часто страдают из-за недобросовестного отношения со стороны местных франчайзи, локальных партнеров, которые открывают точки в регионах. Они то и дело или пытаются развивать марку по своему усмотрению (например, вводят свои блюда в меню), или отказываются платить за использование бренда.
Например, пермский партнер сети Sbarro в прошлом году попросил владельцев марки растянуть платежи, потом перевел деньги не на те счета, а потом, уже во время кризиса, сказал, что денег у него нет. «Мы расторгли контракт, но бизнесмен тут же открыл два клона Sbarro», — рассказывает Малхаз Аласания из Sbarro. Во всем мире такие вопросы без проволочек решаются в судах, но в России спустя год удалось закрыть лишь один из пермских ресторанов-клонов. А в 2007 году сеть Sbarro даже провела рестайлинг, чтобы хоть как-то отличаться от собственных клонов.