Маркетологи используют эти трюки, чтобы заставить вас потратить деньги на то, что вы покупать не собирались.
1. «Смотрите, какое вкусненькое!»
Органы чувств – вот самые активные союзники маркетологов. Уже много раз твердили миру: «Не ходите в магазины голодными!», ведь чем сильнее вы хотите есть, тем больше ненужного (но, конечно же, вкусного) накупите. Но даже если вы не голодны, у супермаркетов в запасе целый ряд способов пробудить ваш аппетит.
Например, прекрасно зарекомендовал себя запах свежей выпечки: он соблазняет покупателя потратить большую сумму. Хорошо работает правильно выставленное освещение: продукты на витрине выглядят по-праздничному ярко и сочно. Это не шутки, над этим работают профессиональные осветители!
Но один из самых мощных способов вызвать слюноотделение и сопутствующее ему желание срочно купить что-нибудь пожевать – бесплатные дегустационные образцы. Гостеприимно выставленные на столиках порционная колбаска, хамон, кусочки сыра и фруктов убивают сразу двух зайцев. Во-первых, они пахнут, манят и вам хочется их съесть… то есть, купить. Во-вторых, бесплатно почастувавшись, вы начинаете чувствовать себя обязанным отблагодарить магазина. Чем? Конечно же, покупкой! Не увидев колбасу на дегустации, вы бы о ней даже не вспомнили. А теперь она у вас в корзине. И, разумеется, в чеке.
2. Гипноз музыкой
Услышали в супермаркете бодрую музыку – включайте внимательность на максимум. Мелодии в быстром темпе запускают там, где важно повысить количество продаж. Исследования Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers, проведенное Американской ассоциацией маркетинга, доказывает: энергичная музыка провоцирует покупателей на спонтанные покупки.
Бессознательно подстраиваясь под драйвовый темп, мы пакуем к коляске дорогие товары, да еще и в большем количестве.
С другой стороны, медленная музыка – это тоже прием. Магазины специально подбирают композиции с ритмом, который гораздо медленнее средней частоты сердцебиения. Это заставляет людей загальмовувати движение, дольше задерживаться возле полок, больше времени проводить в торговом зале и, как следствие, больше покупать. Причем больше почти на 30% – так, в частности, уверяет американский консультант по маркетингу и автор книги «Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется» Мартин Линдстром.
Чтобы обезопасить себя от подобного воздействия музыки, можно ходить по магазинам в наушниках, где играют те композиции, которые нравятся именно вам.
3. Цветовое оформление
Люди «втягиваются» в магазины, стены и вход которых с внешней стороны окрашены в теплые тона: красный, оранжевый, желтый. А вот внутри цветовая ситуация меняется: холодные оттенки в интерьере – голубой и зеленый – заставляют покупателей тратить больше. CNN, ссылаясь на исследования How color affects your spending, опубликованное в журнале Business Review, утверждает: в магазинах, оформленных в сине-зеленых оттенках, клиенты оставляют на 15% больше денег, чем у тех, чьи стены и стеллажи окрашены в теплые цвета.
4. Дисконтные карты и программы лояльности
Вы думаете, что дисконтные карты созданные для вашей экономии? Надо признать, отчасти это правда. Но далеко не вся. Магазин экономит на владельцах карт лояльности гораздо больше по целому ряду причин.
Дисконтная карта привязывает вас к конкретному супермаркета
Выбирая между двумя абсолютно идентичными магазинами, вы наверняка пойдете к тому, где у вас действует программа лояльности.
Карта следит за вами
То есть магазина дает информацию о ваши покупательские привычки. Мясу какой ценовой категории вы предпочитаете? Как часто покупаете корм для собак? Любите шоколад или, возможно, кисломолочные десерты? Выбираете стиральный порошок или гелевые капсулы для стирки?
Благодаря карте супермаркет знает про ваши расходы и получает возможность на них влиять.
Если вам когда-нибудь поступали индивидуальные предложения типа «Купите 3 плитки шоколада и получите скидку 15%», вы понимаете, о чем идет речь. Разумеется, предложение кажется выгодным. Но выгодна она прежде всего магазина, который раскрутил вас на покупку большего объема сладостей, чем вы привыкли.
Карта провоцирует вас тратить больше
Много супермаркетов начисляют баллы за каждую потраченную в их сети гривну. Позже эти баллы можно перевести в деньги, расплатившись накопленным на кассе. Выгодно? С одной стороны, так. С другой – вы сами не замечаете, как магазин заставляет вас тратить больше, чтобы накопить побольше заветных начислений.
5. Товары-приманки
«Купи 10 штук всего за 100 гривен!» – старый добрый маркетинговый прием. Много кто “ведется” на такое предложение, в результате закупая больше продуктов, чем им необходимо. Да еще нередко и переплачивая.
Подобные акции работают, даже если при этом магазин повышает цену на товар. Возьмите 89-центовые банки с тунцом, выставьте их на стеллажи с закликаючим плакатом «10 всего за 10 долларов!» – и получите увеличение продаж. Вместо того чтобы купить шесть банок по 89 центов, люди купят десять за 10 долларов.
Джефф Вейдауер, бывший исполнительный директор супермаркета и вице-президент по маркетингу Vestcom
Но есть и более тонкие манипуляции. Магазин предлагает какой-то популярный товар по действительно хорошей цене. Например, мясо в сезон шашлыков или большую пачку подгузников известной марки. Это приманка. Выгодный товар активно рекламируется, чтобы заставить покупателей заглянуть в конкретного супермаркета. Но если уже зашел в торговый зал за мясом или подгузниками, почему бы не купить что-то еще? Вот на этих сопутствующих покупках магазин и делает кассу. Выгода, которую он теряет на приманках, возмещается теми дополнительными деньгами, которые покупатели оставляют в супермаркете.
6. Дополняющие товары
Вы заходите в магазин, например, за пачкой любимых крекеров для вашего ребенка. А рядом на том же стеллаже видите детский шоколад и зефирки. «О, как в тему!» – думаете вы и бросаете все три товара в корзину. Так работают подобные комбинации.
Некоторые комбо-сочетания очевидны, например шампунь и бальзам-ополаскиватель. Некоторые – более тонкие, например одноразовые пластиковые тарелки и красивые бумажные салфетки, способные украсить даже найскомніший стол. Нам кажется, будто салфетки мы решили купить самостоятельно – ну правда же, отличный способ недорого и быстро создать атмосферу праздника на столике для пикника! Но на самом деле ваша якобы спонтанная покупка была заранее спрогнозирована.
Постарайтесь сосредоточиться на покупках, которые нужны именно вам. Если рука тянется к товару, который вы секунду назад еще не планировали покупать, просто спросите себя: «А это мне действительно нужно? А я не могу купить это в следующий раз, когда действительно запланую покупку? А у меня дома есть место, чтобы хранить это?»
Лейнбах Рейли, автор книги Retail 101 и соучредитель американской Конференции независимых розничных торговцев
7. Упаковка, в которой продукты быстро портятся
Свежий хлеб часто продают в бумажном пакете. Красиво? Факт. Но не практически: хлеб в такой упаковке быстро засохнет, и вам придется снова идти в магазин. Это тоже является одним из маркетинговых приемов. Поэтому после возвращения из супермаркета постарайтесь перепаковать покупки так, чтобы они сохранили свежесть как можно дольше. Не доверяйте в этом плане супермаркетам.
8. Товары с дополнительной ценностью
Как супермаркеты играют с ценами, поднимая на уровень глаз те продукты, которые особенно хочется продать, и опуская почти на уровень пола невыгодные для магазина недорогие товары, знают многие. И эффект «магической девятки», когда продукт по цене 99 гривен кажется покупателям более выгодной покупкой, чем продукт за 100 гривен, тоже хорошо известен. Однако маркетологи используют и менее очевидные приемы, которые заставляют купить более дорогой товар.
Хорошо расходятся товары, объясняют покупателям, почему их стоит взять. Например, продукт может быть обозначен значком «Выращенный в нашем районе, а значит, принесет прибыль нашим фермерам». Как показывают исследования Sales of Local Foods Reaches $ 12 Billion, за подобные товары покупатели готовы платить до 25% больше.
Другой вариант – продукты с рецептами блюд, которые можно из них приготовить. Они кажутся покупателям более практичными, а потому и уровень их продаж выше.
9. Многократные брендированные экосумки
Многоразовые экологические сумки вместо пакетов – гениальный маркетинговый прием! Во-первых, они брендированные: торговые сети размещают на них свои логотипы, превращая покупателей в своего рода ходячую рекламу. Во-вторых, они заставляют клиентов проникаться уважением и доверием к супермаркету: «Ну надо же, он заботится об окружающей среде!» А в-третьих, они увеличивают сумму среднего чека.
Гарвардская бизнес-школа опубликовала исследование BYOB: How Bringing Your Own Shopping Bags Leads to Treating Yourself, and the Environment, что доказывает, что покупатели с брендированными экосумки тратят больше. Проникаясь заботой о природе, они сначала отдают предпочтение более дорогим натуральным и органическим продуктам, а потом, уже на кассе, запасаются вредными продуктами – в качестве награды за собственные добродетельности.
10. Стойки у касс
Даже если вам кажется, что вы прорвались, не сделав импульсивных покупок и победили супермаркет, не стоит расслабляться. Одно из важнейших испытаний еще впереди: оно подстерегает вас на кассе.
Именно здесь маркетологи размещают дорогие и не всегда нужные мелочи: шоколадки, желейные конфеты в ярких обертках, мороженое, влажные салфетки, дезинфицирующие гели для рук, презервативы и т.д. Расчет делается на то, что вы, устав от принятия решений в торговом зале, на кассе расслабитесь и купите себе (или не менее уставшей, чем вы, ребенку) награду. И это действительно работает.
В принципе, безделушки на стойках возле касс можно принять за заботу магазина о покупателе: так вы бы, может, и забыли о том, что вам нужны влажные салфетки, а тут – вот они! Но это фикция. Если бы вы вернулись обратно в торговый зал, вы бы обнаружили аналогичные салфетки по цене в полтора раза ниже. Но возвращаться вам неудобно. Поэтому вы покупаете товар по завышенной цене, в очередной раз становясь поставщиком «золотого руна» для магазинов.