Согласно результатам опроса, проведенного исследователями из Йельского университета, наиболее узнаваемыми ароматами американцы посчитали запахи кофе и арахисового масла. Но в двадцатку самых знакомых, как оказалось, входит запах цветных мелков Crayola. По расчетам их производителя, американский ребенок к десяти годам исписывает около 730 мелков. Мелки Crayola представлены в Национальном музее американской истории Смитсоновского института. Бренд увековечен также на почтовой марке в серии «Достижения века» наряду с джазом, изобретением антибиотиков и полетом на Луну.
Когда двоюродные братья Эдвин Бинни и Гарольд Смит запустили в производство первые цветные мелки на семейной фабрике в штате Нью-Йорк, у них уже имелся довольно удачный опыт работы с цветом. Этим они были обязаны отцу Эдвина Джозефу Бинни, который в 1864 г. основал небольшую химическую Peekskill Chemical Company. За десять лет до этого Бинни-старший, англичанин по национальности и сын преуспевающего биржевого брокера в Уэйкфилде, успел понюхать пороха в Крымской войне, чудом уцелев в сражении под Балаклавой, где половина его кавалерийской бригады полегла под залпами русской артиллерии.
Уцелев в Крыму, Джозеф Бинни решил начать жизнь заново и приехал в Нью-Йорк, где зарабатывал сначала страхованием, а затем торговлей недвижимостью. Через несколько лет Бинни женился, перевез семью в небольшой городок Пикскилл, где и открыл свою фабрику, занявшись измельчением и упаковкой добывавшегося в округе древесного угля.
В соседней Пенсильвании тем временем начался нефтяной и газовый бум, и в результате добычи углеводородов в качестве побочного продукта высвобождалось немало технического углерода. Одним из свойств этого вещества был насыщенный и стойкий черный пигмент, так называемая ламповая копоть, которую стали применять в производстве обувной ваксы, типографской краски, сажи для плит, черных карандашей, а впоследствии и при изготовлении автомобильных шин. Это была первая качественная черная краска, подходившая для промышленных нужд, и на нее со временем перешло большинство производителей в США и других странах. Даже Китай, где чернила и черный лак издавна делали из сажи, полученной при сжигании камфорного дерева, в конце XIX века начал закупать ламповую копоть у американцев. Так вот бóльшая часть этой краски выпускалась как раз фирмой Джозефа Бинни. В Индиане, Огайо и Западной Вирджинии, где тоже обнаружились месторождения природного газа, компания закупала сырье, а то и акции перерабатывавших природный газ предприятий. В 1891 г. фирма запатентовала собственную технологию производства ламповой копоти, значительно удешевившую процесс, а в 1900 г. черная краска от Binney & Smith завоевала золотую медаль Всемирной выставки в Париже.
Написать на доске
В 1885 г. Джозеф Бинни отошел от дел, передав их своему 19-летнему сыну Эдвину и 25-летнему племяннику Гарольду, которые успели, несмотря на молодость, изучить семейный бизнес. Так появилось новое название компании – Binney & Smith. Между партнерами не возникло соперничества: они ежегодно менялись ролями президента и вице-президента вплоть до смерти Смита в 1931 г. К тому же родственники дополняли друг друга: основательный и тихий Эдвин занимался развитием производства и финансами, а более компанейский и красноречивый Гарольд – продажами и рекламой.
Черная краска была не единственным козырем Binney & Smith. Практически с самого начала фирма запустила в производство темно-красную краску на основе оксида железа, пользовавшуюся огромным спросом в провинции. Этот оттенок традиционно нравился американским фермерам, красившим такой краской амбары, конюшни и другие хозяйственные постройки. Наглядный пример тому – здание на заднем плане на известной картине Гранта Вуда «Американская готика». Кстати, интересно еще одно «пересечение» Binney & Smith с классиком американской живописи: в 1905 г. 14-летний Вуд участвовал в детском конкурсе рисунков мелками Crayola, и хотя занял он тогда только третье место, это первое признание, по словам самого художника, утвердило его в решении продолжать рисовать.
За пять лет до этого, когда ни бренда Crayola, ни самих мелков еще не существовало, кузены купили камнедробильную фабрику рядом со сланцевым карьером в районе городка Истон в Пенсильвании. Место было выбрано не случайно: Бинни и Смит задумали выпускать грифельные карандаши, в производстве которых сланец служил ключевым компонентом. Основными покупателями грифельных (простых) карандашей были школьные учителя. Внимание к этому сегменту рынка выявило его новые потребности: скоро выяснилось, что в школах не хватает мела хорошего качества, зато было полно плохого – либо жесткого и царапающего доску, либо очень пыльного, крошащегося в руках. В результате на фабрике в Истоне в 1902 г. Binney & Smith провела ряд экспериментов и выпустила новый «беспыльный» белый мел под маркой An-Du-Septic, полученный путем прессования меловой пыли.
Запах костра
Следующей разработкой компании стал технический карандаш Staonal (от англ. stay on – что-то вроде «пишет на всем»), полученный путем смешивания фирменных чернил и парафиновой основы. Он действительно оставлял яркий след практически на любой поверхности и обрел своих покупателей прежде всего среди производителей и торговцев, которым надо было помечать ящики и бочки с грузом. Staonal, по сути, и явился первым восковым мелком фирмы, но назвать Бинни и Смита пионерами технологии нельзя.
Смешивать красители с пчелиным воском придумали еще древние египтяне; впоследствии в технике рисования расплавленными красками, замешанными на воске, создавались раннехристианские иконы.
В изготовлении пастельных мелков, авторство которых приписывают Леонардо да Винчи, тоже не обошлось без воска. Карандаш Конте – гибрид графита, воска и глины – придумал в 1795 г. в Париже художник Николя-Жак Конте по заказу Национального конвента в качестве, как сказали бы теперь, импортозамещения: ввозу чистого графита во время Наполеоновских войн мешала британская морская блокада.
В 1820-х в той же Франции некий Жозеф Лемерсьер выпускал несколько вариантов цветных мелков на восковой основе, а к концу XIX столетия мелки продавались в магазинах для художников по всей Европе. Добирались эти мелки и до Америки.
У них было два недостатка: высокая цена и токсичность. Похожая проблема имелась и у карандашей Staonal. И в 1903 г. химики Binney & Smith синтезировали безопасную замену пигментам, традиционно добывавшимся из «ядовитых» минералов, а на рынке появилась первая упаковка мелков Crayola. Название придумала Элис Бинни, жена Эдвина, в прошлом работавшая учительницей французского. В основе слова Crayola две части: craie (фр. «мел») и ola (англ. oleaginous – маслянистый). Надо сказать, что суффикс -ola в те времена был популярен в названиях продуктов: в 1886 г. на рынке США появились сухие завтраки гранола; в 1901 г. было сконструировано механическое пианино – пианола; в 1905 г. Victor Talking Machine Company выпустила фонограф Victrola; в 1911 г. английский производитель Associated British Foods предложил потребителям кукурузное масло Mazola. Название бренда стало впоследствии практически синонимом цветных мелков, а в 2007 г. – еще и названием компании Crayola LLC.
Первая коробка Crayola стоила пять центов ($1,35 в современном эквиваленте) и содержала всего восемь распространенных цветов, от желтого до черного. В 1949 г. цветовой ряд был расширен до 48 цветов, еще через десять лет появилась коробка мелков с 64 цветами. В 1990-е вышла версия Crayola в 96 цветах. В общей сложности около 600 вариаций мелков выходило на рынок в разное время со времени основания бренда, включая оттенки «атомный мандарин», «шокирующий розовый», «кричащий зеленый» и «лазерный лимон». Существуют мелки с блестками, мелки, светящиеся в темноте, мелки, меняющие цвет и легко смываемые водой.
Периодически компания когда снимала с производства цвета, тогда и меняла названия оттенков. В 1958 г. «прусский синий», названный по цвету формы военных бывшей Пруссии, по просьбе учителей компания переименовала в «полуночный синий». Американские дети путали Пруссию с Россией. В 1962 г., в разгар борьбы за расовое равноправие в США, оттенок «телесный» заменили на «персиковый». По сходной причине в 1999 г. пришлось отказаться от названия «индейский красный». В 1990-х вышла серия с запахом, которую, впрочем, пришлось снять с производства, потому что дети пытались есть мелки с запахом шоколада, вишни, черники. Ароматы заменили на несъедобные – запахи костра, кожи, дерева.
Уроки рисования
В том же 1903 г. Binney & Smith выпустила серию цветных мелков Rubens специально для взрослых, но как инструмент для профессионалов они на рынке не закрепились. Зато успех бренда среди школьников всех возрастов был огромным. Частично это объяснялось массированной рекламой, на которую фирма не поскупилась, и эффективным промоконкурсом для детей, привлекшим тысячи потенциальных клиентов. Но свою роль сыграло и высокое качество мелков. Качественней, но и дороже оказались только мелки от Munsell Color Company, основанной уже в 1917 г. профессором Альбертом Манселем и выкупленной Бинни и Смитом в 1926 г.
Поначалу мелки Crayola распространялись через коммивояжеров, занимавшихся разъездной торговлей, но компании почти сразу повезло заключить госконтракт на поставку продукции в школы в индейских резервациях. Другие американские учебные заведения тоже не остались в стороне: до конца 1940-х Crayola считалась школьным брендом. Послевоенное поколение бэби-бумеров, фигурально выражаясь, вынесло мелки из класса и сделало их атрибутом детской комнаты каждой американской семьи. Когда в 1990-х Binney & Smith объявила о снятии с производства оригинальных восьми цветов Crayola, беби-бумеры были первыми, кто протестовал против этого шага.
Но и последующие поколения в США тоже выросли на «цветотерапии». Не зря же последним писком на американском книжном рынке этого года считаются альбомы для раскрашивания для взрослых. Мода на них, как и на восковые мелки, пришла из Европы, но, кажется, будет еще более массовой. Книги, превращающие простой процесс заполнения цветом пустых пространств в акт творчества, держатся в лидерах продаж на том же Amazon, и их тираж раскупается почти мгновенно.