Сегодня патриотизм – это не только любовь к родине, но и мода, которую можно использовать вмаркетинге.
Соответственно армия ифлот – это не только, как сказал император Александр III, единственные союзники России, но еще и коммерческий бренд, к тому же, находящийся в открытом доступе: использовать его может любой предприимчивый бизнесмен, обнаруживший рост патриотических чувств употенциальных покупателей. Нуавсвязи совсплеском воинственных настроений в обществе после 2014 г. соответствующих товаров становится все больше.
Пена дней
Самый заметный всплеск патриотизма случился после присоединения Крыма к России. Голоса скептиков, говоривших, сколько стране будет стоит полуостров, утонули в шуме всеобщего ликования.
«Любая тематика, которая широко представлена в информационном поле, является хорошим инструментом для продвижения товаров иуслуг и появления новых категорий товаров», – говорит эксперт по социальным проектам Любовь Якубовская. В качестве примера она приводит расцвет такой товарной ниши, как фигурный шоколад милитаристской тематики. Шоколадные танки, самолеты, снаряды и патроны, шоколадные шевроны, шоколадные плитки с тиснением, изображающим различные модели военной техники,– эта сладкая продукция пользовалась повышенным спросом все то время, пока военные новости занимали большую часть телевизионного эфира. Известны примеры, когда кондитерам было достаточно сделать очень скромный сайт и, не вкладываясь даже в его продвижение, иметь большое количество заказов. Военная тема была настолько раскручена в СМИ, что покупатели сами находили такой специфический товар. Сейчас «военные шоколадки» еще пока востребованы, но на плаву остались только те кондитеры, которые вкладывались в раскрутку своих интернет-представительств и имеют широкую ассортиментную линейку.
«Вежливые люди» – военнослужащие российской армии без знаков различия, блокировавшие стратегические объекты в Крыму, – тоже стали национальными героями. Мемы с «вежливыми людьми» заполнили соцсети – нынче степень народной любви измеряется в лайках и репостах. Петербуржский бизнесмен Роман Еремян очень быстро сообразил, что из «вежливых людей» может получиться отличная коммерческая история, и выпустил на рынок футболки с изображением «зеленых человечков» и подписью «Вежливые люди». Успех не заставил себя ждать. Но производство товаров с образами «военных народных героев» – не для простых смертных. Футболки слоготипом «Вежливые люди» стали продаваться в «Военторге» – «дочке» Минобороны.
Роман Еремян – опытный бизнесмен, его основные интересы связаны с девелопментом (компания Indigo Development), бренд «Вежливые люди» он, как и положено, зарегистрировал. Но случайно выяснилось, что его успели опередить.
Правообладателем «Вежливых людей» сегодня является «Военторг». «Если кто-то не согласен и считает, что ранее поданная заявка была именно его (как в случае с Еремяном), он может заявить свои права и оспорить регистрацию бренда (фирменного наименования) в суде,– комментирует партнер BMS Law Firm Денис Фролов. – Сведений, что Еремян обращался всуд и в судебном порядке отстаивал свои права правообладателя «Вежливых людей», нет. До тех пор, пока «Военторг» на законных основаниях владеет «Вежливыми людьми», он может заявлять о прекращении использования бренда, изъятии продукции, выплате компенсации ипроч.».
На волне ура-патриотизма всерьезный бизнес неожиданно попала компания дизайнера Анастасии Задориной ZA Sport. Девушка прославилась после акции, на которой меняла импортные вещи на футболки с патриотическими надписями: «Санкции? Не смешите мои искандеры», «В гробу я видел ваши санкции», «Тополь» санкций не боится». Акция молодого дизайнера совпала спиком обострения конфликта между Россией и Украиной. По данным Forbes, Анастасия Задорина является дочерью руководителя службы обеспечения деятельности ФСБ РФ Михаила Шекина. Политическую подоплеку выбора нового поставщика для российской олимпийской сборной не увидел только ленивый, но факт остается фактом: real time marketing отлично сработал, и компания ZA Sport со своей версией патриотизма обошла Bosco di Ciliegi, на протяжении многих лет одевавшую наших олимпиоников.
Восторги от присоединения Крыма и последующих санкций (общий враг объединяет) позволили заработать производителям патриотично-хулиганских наклеек на автомобили и прочей околосувенирной продукции. Большинство смекалистых предпринимателей избегали уплаты налогов, выпуская небольшие партии товаров и продавая их через соцсети: по мелочи заработали, помелочи обманули государство. Получился такой одноразовый патриотизм.
Модные русские
Для сравнительно небольшой прослойки населения «модный патриотизм»– это футболки с поэтами, но мейнстримом по праву можно считать военную форму. Несколько лет назад камуфляжные штаны носили панки и скинхеды – сейчас аудитория «военторгов» расширилась, и не только за счет рыболовов и охотников. Носить отдельные элементы форменной одежды стало модно.
Кроме «Военторга», на рынке существует множество других магазинов, торгующих военной формой и различным камуфляжем. Сеть «Атака» появилась в 2002 г. – вМоскве был открыт первый магазин по продаже одежды и снаряжения для сотрудников силовых структур. Сейчас сеть насчитывает 8 точек ипродает не только военную форму, но иодежду для активного отдыха. Сеть «Склад №1» насчитывает пять магазинов, магазин «Второй фронт» предлагает, в числе прочего, форму армии США. Стиль милитари вошел в моду в середине 1990-х, и интерес к нему только растет, что подтверждается ростом количества «военторгов».
Впрочем, бюджетные «военторги»– для студентов и рыболовов. Для среднего класса есть свой патриотизм.
Российская fashion-индустрия давно пытается выезжать на патриотизме не только на своем, но ина зарубежном рынке. Так, например, Sirinbird – проект российского дизайнера Ирины Батьковой, созданный в 2013 г., – эксплуатирует фольклорную тему. Весной 2016 г. вМузее моды на Ильинке проходила выставка Sirinbird «Шелковые песни птицы Сирин», где было представлено 17 платков и эскизы к ним. Разработка одного платка занимает 1,5–3 месяца, поэтому в год создается не более шести изделий, каждое из которых выпускается ограниченным тиражом и становится коллекционной редкостью. Но о коммерческом успехе проекта ничего не известно.
Нести ценности «русского мира» за рубеж пытался российский дизайнер Денис Симачев. «Как показала практика, патриотические бренды в основном рассчитаны на внутренний рынок, – комментирует президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов. – Пример успеха – бренд Denis Simachёv, под которым российский модельер выпускает коллекции в стилях «гжель» и «хохлома» или с известными только соотечественникам фразами. Российским потребителям это близко, и в нашей стране бренд пошел, потому что «пацан сказал – пацан сделал». Однако попытки покорить зарубежную аудиторию не увенчались успехом. Несмотря на показы на престижных неделях моды, одежда Дениса Симачева так и не вошла вЕвропе в обиход.
Вечные ценности
Как отмечает директор по маркетингу Русской школы управления Алексей Чесноков, традиционно военно-патриотическую тематику используют производители и продавцы милитари-продукции – военной одежды, холодного оружия, аксессуаров (фляг, саперных лопаток, компасов и пр.). В основном покупатели подобной продукции не военные, а гражданские лица, которым нравится военная тематика, например, граждане, состоящие в разнообразных военно-патриотических кружках и клубах, а также рыболовы, охотники, дачники. Не вся милитари-продукция может использоваться по прямому назначению, многие из таких предметов только выглядят, как военные.
Тему милитари в своих маркетинговых коммуникациях используют и производители «чисто мужской продукции», когда хотят, чтобы их товары ассоциировались с мужественностью. Традиционно это водка, например, водка «Русская сталь» Старооскольского ЛВЗ «Люкс», иливодка «Камуфляжка» Галичского ЛВЗ.
Военная тематика пользуется большой популярностью среди производителей сувенирной продукции (портсигаров, перочинных ножей, обложек для документов, кружек, настольных и настенных часов, шапок-ушанок со звездой и пилоток).
Отдельная ниша – компьютерные игры военной тематики. Из российских производителей выделяется компания Gaijin Entertainment, выпустившая такие военные игры, как Crossout, War Thunder, Star Conflict, Star Conflict Heroes, War Conflict.
Издавна военно-патриотическую тематику используют производителинаручных часов. Часы «Спецназ», «Штурм», «Атака», «Патриот» вотуже много лет сохраняют за собой небольшую, но стабильную аудиторию.
«Лучшим поводом для создания патриотического бренда является качественный и нужный продукт, за которым стоят титанический труд и вековые традиции, – говорит Владимир Виноградов. – «Калашников»– это наглядный пример того, как утилитарный продукт стал важным символом страны во всем мире».
Любопытно то, что «Калашников» в качестве оружейного бренда в рекламе не нуждается, но сейчас концерн пытается завоевать поклонников и в гражданских сегментах рынка. В сентябре 2016 г. концерн «Калашников» запустил впродажу первую коллекцию охотничьей экипировки под брендом Baikal. Коллекция состоит из трех костюмов, рассчитанных на три сезона – весну, осень и зиму, – атакже линейки аксессуаров. «Все крупнейшие оружейные компании мира будь то Blaser, Remington, Browning, Holland & Holland, имеют собственные линейки охотничьей экипировки, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу и продажам концерна «Калашников» Владимир Дмитриев.– Мы нашли лучшего производителя outdoor-экипировки в России и создали вместе с ним тот продукт, который нужен рынку. Сточки зрения российского бизнеса это уникальный опыт, с точки зрения мирового – общепринятая практика крупнейших оружейных компаний. Все, что было сделано и спроектировано в рамках первой коллекции, прошло испытания. Мы будем продолжать развиваться, будем увеличивать нашу линейку. Кроме того, всобственном фирменном магазине концерна ваэропорту Шереметьево можно купить корпоративные сувениры, атакже одежду, сумки идругие полезные вещи с логотипом «Калашникова» иего продуктовых брендов».
Концерн «Калашников» не говорит о патриотизме, заявленная миссия предприятия – «развивать оружейный потенциал России, применяя новейшие технические, технологические и производственные разработки».
«Калашников» – пример бренда, как его понимали в первой половине XX в., – считает управляющй партнер коммуникационного агентства «Со-общение» Никита Степнов.– Никто не формировал и не продвигал этот бренд и не закладывал внего никаких ценностей, в том числе патриотических. Завод просто год за годом делал хороший продукт, который стал известным по всему миру. Сегодняшние попытки использовать его в качестве символа– скорее, часть неудачной и неумелой работы по созданию патриотического бренда «Россия».
Культурный патриотизм
Ради справедливости стоит отметить, что патриотический маркетинг не всегда бывает воинственным. Параллельно с «Вежливыми людьми» на рынке присутствуют бренды, эксплуатирующие «мирную» национальную символику и идентичность.
Примером может служить образованная в 2013 г. компания Mother Russia. Ее основатель Александр Пыжьянов хотел зарабатывать на перепродаже футболок спортивных брендов из Европы, но внезапно решил попробовать сделать что-то свое. Получился задиристый Есенин: «Я такой же хулиган, каквы». Сразу за Есениным появились хипстерские Чехов и Маяковский, осовремененные Толстой, Достоевский иБулгаков. «Идея сделать футболку сЕсениным возникла случайно, ивыяснилось, что она попала вцель,– рассказывает Александр Пыжьянов.– Наши поэты и писатели – то, чем можно гордиться, независимо от возраста, пола или уровня дохода. Это некая общая ценность для тех, кто ассоциирует себя с русской культурой. Мы делаем русское модным».
«Позиционирование Mother Russia основано не только на росте националистических ипатриотических настроений вРоссии, нои на трендах в области экспрессивности, радикализма, свободы самовыражения,– отмечает заместитель генерального директора агентства Seven Леонид Зезин.– Создатели бренда явно нецелятся вмассового российскогопотребителя. Как ценовая политика, так иизлишне смелые, пообывательским меркам, изображения, говорят нам, что покупатель одежды под лейблом Mother Russia вряд ли пьет «Путинку» или носит Bosco diCiliegi. При этом перспективы стать модным провокационным брендом среди людей, которых характеризуют такиепонятия, как креативность, патриотизм и состоятельность, уMother Russia вполне могут быть».
В 2014 г. предприниматель зарегистрировал бренд Mother Russia истал увеличивать объемы выпускаемой продукции. В 2016-м открылись флагманские магазины Mother Russia в Москве и Самаре. Оборот компании Александр Пыжьянов нераскрывает, но подтверждает активныйрост своего предприятия:объемвыпуска достиг нескольких тысяч единиц вгод, в планах – открытие магазина вСанкт-Петербурге и развитие новых направлений.
«У Mother Russia хорошее название с точки зрения маркетинга,– говорит директор по стратегическому планированию компании TBWA Moscow Сергей Копциовский. – Онона слуху у иностранцев – так же, как слова «перестройка», «ушанка», «бабушка» и т.д. Конечно, русские так не говорят, но вот герои западных боевиков – вполне. Это придает бренду медийности. Для иностранцев важен китч а-ля рюс. На международном рынке хорошо показали себя коллаборация Adidas с Гошей Рубчинским, Симачев, Bosco и др. Если Mother Russia расширит линейку аксессуаров, топерспектив будет еще больше».
«Я бы не стала говорить о военно-патриотической тематике как о самостоятельном маркетинговом приеме, – говорит Любовь Якубовская.– 10–15 лет назад на телевидении была очень популярна тема царской семьи, царской России, дореволюционная жизнь романтизировалась. Помните, тогда еще с шумом прошла премьера «Сибирского цирюльника»? Так вот, в те времена при разработке новых брендов заказчики часто просили брендинговые агентства использовать в оформлении бренда имперскую символику в ее дореволюционной интерпретации. Сейчас– мода на милитари. Судя по всему, уходящая».