Былой размах
До кризиса лидером книжного ритейла в России являлась новосибирская «Топ-книга», насчитывавшая более 700 магазинов. Кроме того, фирма была единственным федеральным оптовиком, то есть осуществляла закупки у большинства ведущих издательств и перепродавала им мелким оптом в регионы. Еще два года назад, когда стало известно, что у «Топ-книги» серьезные финансовые проблемы, небольшие издательства заявили, что с уходом новосибирской компании они лишаются региональных рынков и многие будут вынуждены закрыться.
Несмотря на пессимистические прогнозы, «Топ-книга», наделавшая до кризиса долгов, до сих пор жива. В прошлом году выручка сети составила 5,5 млрд руб., а убыток — 355 млн руб. Сейчас головные структуры компании проходят процедуру банкротства. С мая 2011 г. в ней введено наблюдение, и на май же 2011 г. ее долг перед основным кредитором — Сибирским банком Сбербанка РФ составлял 888,9 млн руб., а перед поставщиками — более 2 млрд руб.
Проблемы «Топ-книги» довольно типичны. Сеть быстро развивалась, открывая магазины на дорогих арендных площадях, наделала долгов, а расплатиться не смогла. «Сеть не сумела сформировать качественный ассортимент. Кроме того, в новые магазины инвестировались большие средства, и не всегда разумно», — комментирует Олег Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо».
Теперь история книготорговой сети в том виде, в котором она развивалась в последние 15 лет, завершена. Новый гендиректор Юлия Бунина решила сделать ставку на канцтовары и детские игрушки, книги будут формировать лишь треть оборота. В таком виде с 1 октября откроются обновленные магазины «Топ-книги» (их теперь не 700, а всего лишь 350). Кроме того, сейчас «Топ-книга» закрывает три из четырех логистических центров — в Саратове, Новосибирске и Ростове-на-Дону, оставляя только московский. Функции дистрибьютора на рынке она выполнять больше не будет.
Не свято место
«Оптовое направление «Топ-книга» закрывает, значит, мощность товаропроводящих каналов сократится, — отмечает Олег Новиков. — Наше издательство использует свои собственные региональные дистрибуционные центры, они есть почти во всех регионах, за исключением Дальнего Востока. Но для остальных участников рынка уход «Топ-книги» с оптового рынка будет представлять опреденные сложности. Все так или иначе работали с оптовиками региональными, но «Топ-книга» была крупнейшим именно федеральным дистрибьютором». Пару лет назад мелкие издательства планировали, в случае ухода с рынка «Топ-книги», наладить совместную дистрибуцию книг в регионы. «Попытки создать совместную дистрибуцию ни к чему не привели. Просто надо понимать, кто работает на книжном рынке. Часто это люди немолодые, еще советские, у каждого амбиции важнее бизнеса», — говорит один из участников рынка. Олег Новиков считает, что теперь книги будут хуже доходить до регионов. «Если раньше «Топ-книга» занимала 10% рынка, то сейчас она имеет примерно 3%, а 7% для рынка потеряны», — констатирует эксперт.
Открывать на месте магазинов «Топ-книги» свои точки другие игроки рынка вряд ли будут. В развитие книжной розницы сейчас не инвестируют. Лидер книжной розницы — магазины акционеров того же «Эксмо» («Новый книжный — Буквоед», 240 точек с оборотом 4,7 млрд руб.). Он сосредоточится на эффективности своей сети, а новые магазины открывать не планирует. Не растет и число точек других книготорговых фирм.
«Увеличивая долю канцтоваров и игрушек, «Топ-книга» возвращается к советской модели. 50% полок советских книжных магазинов было отдано канцтоварам и пр. Количество покупателей книг сегодня в принципе стало меньше. Многие сети теряют обороты. На книги стали тратить меньше — средний чек снизился с 600 руб. до 300 руб. Люди сейчас не набирают книги, а выбирают книги», — поясняет Светлана Полякова, директор по маркетингу издательской группы «АСТ». В монобрендовой сети АСТ — «Букве» (300 торговых точек), некнижный ассортимент составляет 15%, но будет расти. В издательстве намереваются делать упор на канцтовары и игрушки. «Рынок канцелярской продукции растет. Это, в частности, продукты «стиля жизни». Сейчас у детей очень популярны такие персонажи, как мультипликационные герои «Винкс». И у нас продаются различные карандаши, ручки, пеналы с «Винкс», портфели, кошельки, разве что одежды с «Винкс» нет. Такая продукция пользуется большим спросом. У нас также развивается направление по продаже мягкой игрушки», — рассказывает Светлана Полякова.
Акционеры сети «Новый книжный — Буквоед», правда, придерживаются иного мнения. «Концепция «Топ-книги» не проработана и несет в себе определенные риски. Непонятно, насколько ее новый ассортимент будет востребован. Долю детских игрушек сложно поддерживать в таком ассортименте, и в этой части магазины станут конкурировать со специализированными детскими магазинами. Кроме того, непонятно, какими книгами сеть намерена торговать: у нее долги перед всеми крупными издательствами, и она пока их не отдает. Издательства не будут поставлять ей книги, разве только по предоплате», — подчеркивает Олег Новиков.
Однако некнижный ассортимент активно вводят даже знаменитые центральные книжные — «Библио Глобус» и «Москва», здесь расширяются отделы подарков. А магазины на окраинах столицы уже торгуют не только игрушками, но и подгузниками (так сделал магазин «Медведково», входящий в сеть «Московский дом книги»).
Все ниже и ниже
|
Как читают? Распределение «книжных» носителей |
|
Бумажная литература: издается около 500 млн экземпляров в год «Пиратские» скачивания книг из Интернета: 20 — 30 млн Легальные скачивания книг из Интернета: 2 млн |
|
Источник: оценки издательства «ЭКСМО» |
Причина переориентации на игрушки и канцтовары — неумолимый упадок книжного рынка. По подсчетам «Эксмо», в натуральном выражении за год (с июня по июнь) он упал на 11% и на 7% в денежном. Активно читают 23% людей, а количество вовсе не читающих выросло до 37% с 20% десять лет назад. Причем наболее читающая аудитория активно бежит в Интернет. «Продажи устройств, позволяющих читать электронные книги, планируются на уровне 1 млн штук в год, за год туда закачивают как минимум 3-4 книги, а это 3-4 млн книг, не купленных в магазинах», — говорит Олег Новиков. Его издательство решило не сражаться с трендом, а работать в его русле. «Наши основные планы — развивать направление «электронная книга», — говорит эксперт. Он инвестировал деньги в пиратский сайт по продаже электронных книг «ЛитРес», который тут же «обелился» и сейчас является одним из двух крупнейших легальных ресурсов по продаже электронных книг. На нем представлено 30 000 книг различных издательств, скачать которые можно всего за 50 — 100 руб.
Свой магазин электронных книг развивает и АСТ, правда, группа представляет в Интернете (на сайте elkniga.ru) в основном лишь книги издательства. К слову, оба крупнейших российских издательства («Эксмо» и АСТ) занимают 40% книжного рынка, а по таким популярным позициям, как фэнтези и детективы, закрывают 90% рынка.
Магазины обоих издательств пока нерентабельны, а сроки окупаемости под большим вопросом. «Интернет-направление для издательства — пока лишь инвестиции», — поясняет Татьяна Плюта, гендиректор компани «Аудиокнига», входящей в группу «АСТ». Проблема в том, что в Сети работает огромное количество сайтов, предлагающих скачать те же книги бесплатно. И оба магазина, как законные правообладатели и представители писателей, судятся с пиратскими сайтами. «Суд можно выиграть, но длится он 8-9 месяцев. А новый пиратский сайт можно открыть за один день», — сетует Олег Новиков. «Мы обратились к одному из сайтов с требованием закрыть доступ к произведению нашего автора, а тот потребовал 30 различных документов, доказывающих то, что мы являемся законными правообладателями, в том числе и документы, являющиеся конфиденциальными», — рассказывают в АСТ.
Быстрее в сеть
|
Ведущие книготорговые сети в России, |
|
| «Новый книжный — Буквоед» | 4,7 |
| «Топ-книга» | 4 |
| «Мир книги» (дистанционная торговля) | 3 |
| Московский дом книги | 2,7 |
| «Буква» | 2,2 |
| «Озон» (дистанционная торговля) | 1,6 |
| Источник: «ЭКСМО» | |
Тем не менее оба издательства торопятся выложить на сайты каждую новинку, дабы опередить пиратов и получить с продажи электронных книг хоть какую-то прибыль. Сейчас в стране издается 500 млн бумажных книг, число скачиваний с нелегальных сайтов оценивается в 20-30 млн штук, легально продается около 2-х млн скачиваний. Гендиректор «ЛитРес» Сергей Анурьев оценивает рынок легальных скачиваний в $2-3 млн за 2010 г., в этом году, по прогнозам, объем рынка может составить уже $4-6 млн.
По мнению Татьяны Плюта, с развитем легального рынка пиратов станет меньше как-то само собой, а интернет-проекты издательств наконец-то начнут себя окупать. В «Эксмо», похоже, не столь оптимистичны. Олег Новиков упирает на то, что с пиратством нужно бороться на государственном уровне. Иначе никак. «В Америке Google по заявлению правообладателя закрывает ссылки на пиратски размещенные тексты. В РФ «Яндекс» ссылается на то, что российским законодательством это не предусмотрено. Важно добиться хотя бы того, чтобы поисковики закрывали ссылки на нелегальные сайты. Важно, чтобы соответствующие органы — прокуратура и полиция владели правоприменительной практикой», — говорит Новиков. Издательства выступают с законодательными инициативами, но сами признают, что каких-то особых лоббистских возможностей у них пока нет.
После того как значимая доля читателей обзаведется ридерами, рынок бумажной книги существенно сократится. На бумаге останутся в основном лишь художественные издания с иллюстрациями, детская литература и раскраски, которые на гаджете не почитаешь. Бизнес издательств сузится до нишевого, книги будут бесплатно гулять по Интернету, а профессия писателя уйдет в прошлое. Творить начнут для души, бесплатно выкладывая произведения в Сеть, за книжку смогут получать не гонорары от издательств, а, скажем, добровольные пожертвования. Умрет ли бумажная литература в отдаленной перспективе, во многом будет зависеть от того, как станет развиваться рынок гаджетов для чтения. Если появятся мощные и дешевые ридеры, на которых приятно читать, и они будут хорошо отображать иллюстрации, книга бумажная может стать красивой, но не слишком нужной штучкой. А книжных магазинов будет не больше, чем букинистических.
Впрочем, игроки рынка в апокалипсис не верят. «Эксмо» прогнозирует, что легальный рынок скачиваний книг из Интернета через несколько лет составит примерно 30% от всего книжного рынка. Сергей Анурьев предполагает, что сейчас этот рынок растет на 300% в год, по крайней мере, так растут продажи «ЛитРес». Будут ли книги для них основным направлением и дальше?