Соглашение с FIFA, что Альфа-банк становится первым региональным партнером одной из крупнейших спортивных организаций мира, подписано на прошлой неделе. Теперь, как официальный европейский банк, «Альфа» получила эксклюзивное право предлагать банковские услуги миллионам болельщиков врамках Кубка конфедераций 2017 г и чемпионата мира по футболу 2018г.
Сумма контракта не разглашается, но для банка партнерство с именитой организацией – не столько дополнительные доходы, сколько имиджевая составляющая. «Это большое культурное и политическое событие, иучастие в нем для нас вызов», – заявил на церемонии подписания соглашения член наблюдательного совета консорциума «Альфа-групп» Петр Авен. «Ко» попытался выяснить, в чем заключается этот вызов.
Часть пазла
Конкуренцию вборьбе за титул партнера FIFA Альфа-банку составляли еще два не менее именитых российских кредитных учреждения (их названия не разглашаются), но международная организация сделала свой выбор в пользу «Альфы», потому что ей «важно иметь партнера, на которого можно рассчитывать, – заявила генсек организации Фатьма Самура.– При подготовке кКубку конфедераций 2017 г. и ЧМ-2018 требуется провести много банковской работы, имы рады, что сможем опираться на опыт иширокую сеть Альфа-банка в России. Это знаковое событие, поскольку только с помощью партнеров мы можем продвигать футбол и проводить столь крупные мероприятия, такие как чемпионат мира». «Как правило, крупные международные организации очень избирательно подходят к выбору партнеров,– отмечает управляющий директор брендингового агентстваBrandLab Александр Еременко.– Для Альфа-банка это впервую очередь означает расширение своего бизнеса. Партнерство – это не просто благотворительность, это инвестиции в имидж. Все, кто будет видеть изображение бренда на стадионах во время матчей, начнут доверять ему вбольшей степени».
С момента своего основания в1990 г. банк известен поддержкой масштабных культурных мероприятий. При содействии«Альфы» Россию посещали многие всемирно известные зарубежные музыканты – Рэй Чарльз,ЭлтонДжон, Тина Тернер, БрайанАдамс, Эрик Клэптон, Стинг, Робби Уильямс, Уитни Хьюстон, ПолМаккартни, Марк Нопфлер. В2011 г. банк организовал в Москве, на Воробьевых горах, 4D-шоу всемирно известного Дэвида Аткинса, собравшее свыше 800000зрителей, атакже ежегодно проводит фестиваль современной музыки итехнологий AlfaFuturePeople.
«Принимая решение о поддержке FIFA, мы исходили из огромной важности предстоящего чемпионата для десятков миллионов россиян, втом числе и наших клиентов», – говорит Петр Авен. «Приглашение звезд первой величины, спонсирование значимых мероприятий – это для Альфа-банка не только повышение медийной активности, направленной на увеличение охвата аудитории иповышение клиентской лояльности. Это обозначение своего статуса как крупного изначимого кредитного учреждения,– отмечает директор московского офиса брендингового агентства «Минале Таттерсфилд» Алексей Гончаренко. – Банк средней величины не будет предпринимать таких усилий, а если и попытается повторить, то для него это не сработает. Если говорить о титуле партнера FIFA, то это автоматически выводит банк влидеры рынка».
Многие компании пытаются измерить эффективность титульного партнерства или спонсорства в медийных показателях. Но это не совсем правильно. Здесь работает фактор высокой вовлеченности аудитории. Если сравнить спонсирование чемпионата мира и обычную рекламную кампанию, эффект будет кратен впользу спонсорства, за счет безусловного попадания в целевую аудиторию. «Наши исследования показывают, что с конца 1990-х Альфа-банк воспринимается как надежное и прогрессивное кредитное учреждение и находится вбольшом отрыве от других частных банков,– рассказывает Александр Еременко.– Снижать планку ему нельзя, ипартнерство с FIFA это очередная часть пазла, который банк собирает уже более 20 лет».
Ценность бренда
Критериев, по которым отбираются партнеры FIFA, два. Первый – финансовый. «Чтобы принять решение, нам необходимо понимать, что именно компания готова сделать для нашего партнерства. Второй критерий – компания-партнер должна иметь общие с FIFA взгляды. Для нас большое значение имеет социальная ответственность компании-партнера», – говорит Тьерри Вайль, директор по маркетингу FIFA.
Крупнейшие мировые корпорации поняли важность сотрудничества скрупнейшими мировыми спортивными организациями уже давно. Среди брендов, которые постоянно выступают партнерами масштабных и знаковых спортивных событий, – Coca-Cola, Adidas, Samsung, McDonald’s.
Показателен и пример азербайджанской государственной нефтяной компании SOCAR, ставшей партнеромУЕФАи одним изтитульныхспонсоров завершившегося Евро-2016. Благодаря такому партнерству продажи компании намеждународных рынках выросли на треть.
Инвестиции в футбол делают не только известные бренды. Весной этого года одним из основных партнеров FIFA стала девелоперская Dalian Wanda Group, принадлежащая китайскому миллиардеру Ван Цзяньлиню, самому богатому жителю Поднебесной, состояние которого оценивается в $54,7 млрд. Dalian Wanda Group будет спонсировать FIFA на протяжении четырех циклов чемпионатов мира, вплоть до 2030 г.
Привлечь болельщика
«Главная цель нашего партнерства с FIFA – содействовать успешному проведению чемпионата мира по футболу вРоссии и предоставлять футбольным болельщикам банковские услуги самого высокого уровня, – сказал Петр Авен.– В Альфа-банке уверены, что новое партнерство с FIFA будет выгодным для клиентов, многие из которых являются футбольными болельщиками и пользуются услугами банка. Статус регионального спонсора позволит банку привлечь новых клиентов за счет предоставления дополнительных услуг болельщикам во время турнира».
Банк будет создавать инфраструктуру для выдачи билетов в11городах проведения чемпионата, сообщил главный управляющий директор АО «Альфа-банк» Алексей Марей. Клиенты, по его словам, смогут пользоваться тематическими продуктами, банковскими картами с символикой чемпионата, участвовать в программах поощрения, которые будут запущены накануне старта Кубка конфедераций. Банк обеспечит интернет-эквайринг официального сайтапродажи билетов, атакже эквайринг торговых точек попродаже билетов, ноненапрямую, ачерезсвоего партнера–компанию UCS. «Альфа» ведет переговоры сFIFA и обанковском обслуживании компаний–партнеров организации (продажа билетов вотелях, VIP-обслуживание ит.д.). По словам председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, денежный поток оттаких операций может составить сотни миллионов долларов.
«Вклад Альфа-банка ворганизацию мероприятий позволит обеспечить максимальное удобство всфере банковского обслуживания миллионов болельщиков, – заявил помощник президента РФ Игорь Левитин.– Точность, быстрота, надежность ибезопасность вэтой сфере крайне важна. Считаю, что практический опыт позволит Альфа-банку успешно решить поставленные задачи».
Полный перечень того, что предстоит сделать «Альфе» в преддверии Кубка конфедерации и чемпионата мира, будет определен после подписания отдельных соглашений, но уже ясно, что операционные расходы на создание новых сервисов составят миллионы долларов. По словам Андрея Соколова, курированием нового направления работы банка займется отдельная команда менеджеров.
Что такое FIFA
Международная федерация футбола (FIFA) – головная организация для своих членов, на данный момент это 211 национальных футбольных ассоциаций. Чемпионаты мира FIFA проходят в различных формах, включая первенства для юниоров, мужчин и женщин, а также состязания по мини-футболу, пляжному футболу и матчи между клубами.
Что такое Альфа-банк
На сегодня Альфа-банк располагает 745 офисами в России, Великобритании, Нидерландах и на Кипре, где работают более 20 000 сотрудников. Клиенты банка – более 13,6 млн физических иоколо 255 000 юридических лиц.
Мундиальв России
Чемпионат мира пофутболу пройдет в2018 г. вРоссии. Для его проведения выбраны 11 городов: Ростов-на-Дону, Калининград, Самара, Саратов, Волгоград, Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург, Сочи, Санкт-Петербург и Москва. Кубок конфедераций пройдет вРоссии с 17 июня по 2 июля 2017 г., где выступят команды Португалии, Германии, Чили, Австралии, Мексики, Новой Зеландии и России. Продажа билетов стартует 1 декабря 2016 г.