Уменьшение числа абонентов в I квартале 2012 г. наблюдалось у операторов «большой тройки»: МТС, «Вымпелкома» и «Мегафона». Руководитель службы корпоративных коммуникаций «Вымпелкома» Мария Винник объясняет это сезонным фактором. «Мы не удивимся, если по итогам года объем продаж в целом по рынку снизится», — добавляет она. В то же время региональные игроки сумели показать положительный прирост. В Москве все новые абоненты достались «Скайлинку», а в целом по России лидирует Tele2, четвертый по числу пользователей оператор стандарта GSM. Согласно данным AC-and-M, на его долю пришлось 77% чистых подключений.
Доли крупнейших игроков рынка мобильной связи по числу абонентов остаются довольно стабильными в последние три года. За это время, по данным AC-and-M, доля МТС сократилась с 33,4 до 30,7%, «Вымпелком» остался на прежних позициях с 24,6%, «Мегафон» — единственный из участников «большой тройки», кто за последние годы сумел несколько нарастить свою долю рынка — до 27,3%. За этот же период «дочка» европейской телекоммуникационной группы Tele2 продемонстировала впечатляющую динамику по увеличению размеров бизнеса, а также по росту операционной эффективности. Так, доля рынка Tele2 за этот период выросла с 7 до 9,3%.
Жесткая борьба за потребителя идет фактически по двум направлениям: предоставление дополнительных сервисов, прежде всего услуг мобильного Интернета, и лучшее ценовое предложение. Не получив доступа к 3G, Tele2 сделала ставку на лучшее ценовое предложение и эффективный контроль над затратами. По словам финансового директора компании Наталии Соседкиной, именно это позволило в I квартале нынешнего года обеспечить прирост абонентской базы на фоне общего снижения рынка.
Дисконт превращается в прибыль
|
Tele2Россия |
|
|
Год прихода на российский рынок — 2003 Сфера деятельности — услуги мобильной связи Зона обслуживания — 37 регионов страны |
|
|
Доля на российском рынке (%) |
|
|
МТС |
31 |
|
Мегафон |
27 |
|
Вымпелком |
25 |
|
Tele2 |
9 |
|
Остальные |
8 |
|
Источник: AC-and-M |
|
Оператор с низкими ценами на услуги мобильной связи очень востребован в нашей стране. «Российские абоненты весьма чувствительны к цене услуг. Особенно это актуально для регионов, но и в столицах снижение стоимости в новом тарифе может привести к перетоку части абонентов от одного оператора к другому», — констатирует аналитик MForum.ru Алексей Бойко. Показательно, что после прихода в новые регионы в конце 2009-го — начале 2010-го Tele2 всего за год удалось завоевать там четверть рынка. При этом соперничество с лидерами российского рынка мобильной связи вынуждает «дочку» шведской группы снижать цены иногда даже сильнее, чем конкуренты.
Чтобы подключить абонента, мобильный оператор вкладывает деньги в рекламу, маркетинг, выпуск SIM-карты, а также платит комиссию за подключение федеральному либо региональному дилеру. Как показывает опыт Tele2, гораздо эффективнее работать над лояльностью своих клиентов, чем заново подключать их по нескольку раз.
По словам Наталии Соседкиной, реагировать на изменение конкурентной обстановки приходится крайне быстро. Tele2 не «плодит» тарифы: в каждом регионе у компании есть три-четыре предложения, охватывающих все категории абонентов. Еще один принцип — простота. «Наша задача — выпускать простые и понятные тарифы, без многочисленных опций, пакетов и дополнительных условий. Абонент должен ясно понимать, за что и сколько он платит», — поясняет Наталия Соседкина.
Меньше тратить, больше получать
Курс на снижение издержек взяли практически все мобильные операторы. В Tele2 нашли выход в жестком контроле над затратами. Наибольшей экономии — в среднем на уровне 25% — удается достигать на закупках. Иногда получается снизить цену в два раза по сравнению с исходным предложением. «Мы покупаем продукты и услуги высокого качества, но добиваемся низких цен. Именно это позволяет нам предлагать абонентам выгодные тарифы», — отмечает Наталия Соседкина. По словам топ-менеджера, на качестве услуг низкие цены не сказываются. Дело в том, что технологии 2G (иначе говоря, GSM) требуют меньше капитальных вложений, чем 3G, и тем более 4G. Для сетей второго поколения достаточными считаются инвестиции на уровне 12-16% от выручки.
Существенную экономию дает эффект масштаба от централизации функций везде, где это возможно. Центр технической компетенции «Tele2 Россия» расположен в Омске, колл-центры — в Челябинске и Ростове-на-Дону. В то же время оператор унифицировал ряд бизнес-процессов, что позволило повысить их эффективность. Например, воронежский центр обслуживания взял на себя функции бухгалтерии всех региональных компаний. По словам Наталии Соседкиной, это помогает избежать двойных расходов на контроль за работой бухгалтеров в региональных офисах и получать отчетность единых стандартов.
Примечательно, что в мировом рейтинге, составленном агентством AT Kearney, сравнивающем мобильных операторов по эффективности затрат, российская «дочка» Tele2 в 2010 г. заняла первое место, обогнав даже «материнскую» компанию.
Ускоренная экспансия
Активнее всего бизнес Tele2 в РФ растет в последние три года. До этого момента шведская группа развивала российское направление на базе нескольких региональных компаний, которые управлялись без жесткой централизации. А в 2008 г. началась ускоренная экспансия. Компания получила лицензии на открытие сетей в 17 регионах страны, что повлекло за собой значительное увеличение инвестиций. Это, в свою очередь, привело к падению доходности, но компания сумела значительно нарастить выручку и базу абонентов.
17 региональных сетей, начавшие операции в конце 2009-го — начале 2010-го, вышли на безубыточность в рекордные сроки — в среднем за 14 месяцев против двух лет, изначально заложенных в бизнес-план, рассказывает Наталия Соседкина. Уже в 2010 г. рентабельность российской Tele2 вернулась на прежний уровень, а в 2011 г. она вышла на рекордный показатель — около 40% по показателю EBITDA margin, фактически сравнявшись по этому показателю с операторами «большой тройки».