Ты за это заплатишь!

Почему я нигде не улыбаюсь? Вы еще спрашиваете! Перхоть… Простыни не такие белые… Жир на посуде, бактерии на руках. Тяжесть в желудке, несмотря на долгое, утомительное застирывание… Некоторые горошины, правда… Я только что одну из них купила…

Я зомбирован, индуцирован и загипнотизирован (и вы, кстати, тоже). У меня вырабатывают рефлексы. Я — объект воздействий. Нет, я не хочу, вернее, не могу отказаться от воздействия солнца или моросящего дождика, как и от воздействия прочитанной книги или беседы с другом. Я и сам воздействую на свою дочь, на грядки на даче и даже на вас, читающих эти строки. Вы вольны их не читать вовсе и можете забросить журнал за шкаф (надеюсь, этого не сделаете). Сейчас речь о воздействиях иного рода, на первый взгляд настолько безобидных, что неловко называть их словом из лексикона мистиков, престидижитаторов и тайных суперагентов. К воздействиям этим мы настолько привыкли, что считаем их почти естественными и даже полезными. Речь о рекламе.

Не верить данайцам?
Вы возразите: да какие же это воздействия? Это нужная информация и неплохие житейские советы. Действительно, реклама — это информация. То есть изначально она должна была рассказывать о товарах и услугах, об их качествах и свойствах… Теперь, впитывая ее в огромных количествах и относясь к ней критически, вы вдруг замечаете (или нет), что моете посуду средством только с зеленой этикеткой, чистите зубы пастой только в белом тюбике, а собаку кормите только тем, что содержится в красных банках. В магазине вы автоматически выбираете то, на что получили установку. Выбор ясен, и вам не нужно сравнивать, отбирать и сомневаться. За вас это уже сделали, вложили вам в голову цвет, форму, вкус, запах и даже ваши реакции на товар, будь то растворимая лапша, газировка, средства гигиены или бульонные концентраты.

В борьбе за ЭТО
Давайте посмотрим на себя, закодированных. Мы покупаем ЭТО. Мы почему-то внутренне рады увидеть на прилавке знакомую упаковку ЭТОГО. Нас, по большому счету, не волнуют истинные свойства ЭТОГО, потому что нас убедили в уникальности ЭТОГО. Мы готовы к тому, что, избавившись с помощью ЭТОГО от жира на тарелках и пятен на белье, мы в один миг станем счастливыми, красивыми и беззаботными. Если у нас не будет ЭТОГО, мы не будем счастливы. Поэтому, покупая ЭТО, мы стараемся выбрать ту упаковку, где на 20 процентов больше, где еще больше орехов или еще более устойчивый вкус, потому что хочется больше счастья…

Остров невезения
В прошлой жизни мы не привыкли к массированному рекламному воздействию и не выработали методов защиты. Мы и не хотим защищаться. Как аборигены, мы тянемся к зеркалам, стекляшкам и бусам из пластмассы и доверяем тем, кто нас снабжает этой забавной мишурой. Мы традиционно верим всему, что напечатано или звучит из TV. Отечественная реклама многие годы сводилась к безыскусной риторике: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Такси — все улицы близки!» и «Храните деньги в сберегательной кассе!»

Ритуальные услуги
Теперь нас соблазняют более изощренно. Сверхзадача — фиксация в нашем подсознании торговой этикетки. В ход идут самые разнообразные методы: яркие цвета, громкая музыка (вы, наверное, замечали, что рекламные ролики передаются на более высокой громкости, чем фильм или передача, где они мелькают), движение, визуальные эффекты. Подбираются слова, чтобы в них было меньше звуков «м» и «н» — оказывается, они чаще встречаются в речи агрессивных людей. Непременно — увлекательный сюжет с красивыми персонажами. Первенство — за привлекательной женщиной: мужчины не могут на нее не взглянуть. Женщины тоже смотрят, из соображений конкуренции. Далее в порядке убывания интереса следуют дети, домашние животные и мужчины. Эффективно действует идиллическая картинка семьи, где в едином порыве нежности к приправе или каплям в нос сплачиваются все от мала до велика.

Еще один ключик — личное обращение. Оно побуждает к активному действию, то есть покупке. Персонаж рекламы либо идеален, либо нарочито обычен, похож на каждого второго — свой в доску. Он такой же неумеха, лентяй или бестолочь (на такого зрителя и расчет). Но такой симпатичный, что невольно располагает к себе. Его сложности, решаемые за 10-15 секунд, мы воспринимаем как свои и переживаем, как за своего, родненького.

Среди технических приемов — внушение, нейролингвистическое программирование (НЛП), субсенсорные влияния (хрестоматийный пример — врезанная между кадрами фильма неуловимая для глаза реклама коки и попкорна) и традиционные ходы: обещание подарков, дополнительных скидок и прочих бесплатных кусочков сыра. У физиологов это называется «награда, подкрепляющая выработку рефлекса».

Бесконечные повторы, легко запоминающиеся словосочетания и музыкальные фразы создают в головном мозге очаг, подавляющий все остальные. Рекламный ролик не обязательно воспринимать полностью. Достаточно уловить фрагмент сто раз звучавшей фразы, и в памяти восстанавливается вид товара, а возможно, и смутное желание его иметь. Восприятие рекламных стимулов во сне или в полудреме из бубнящего телевизора — по сути разновидность гипнопедии, причем довольно эффективная. Проснувшись, вы вдруг понимаете, что нестерпимо хотите пива, кофе и жидкости для мытья кухонных плит одновременно.

Интересно нейролингвистическое программирование — психотехника, помогающая эффективно общаться, то есть понимать собеседника и доносить до него свои мысли и настроения. Часто в рекламных роликах звучит: «Вы этого достойны…» Это одна из ключевых фраз, повышающая вашу самооценку. В рекламе ее употребляют, чтобы убедить вас, что и вы можете жить так, как живут герои на экране. Когда мне втолковывают это по 20 раз на дню, я невольно начинаю думать: «Действительно, а чем я хуже?» — и покупаю такое же мыло.

Реклама пользуется приемами НЛП, чтобы формировать штампы сознания и поведения. Утенок, впервые увидевший двигающийся предмет вместо мамы-утки (и не понимая этого), идет за ним. У нас все наоборот: мы понимаем, что все это «утка», но все равно идем за ней. Штампы особенно легко фиксируются в детском или инфантильном сознании. Они могут быть эмоциональными (когда начинают говорить со своим ребенком, любимым и начальником таким же языком, как говорят в рекламе), социальными (когда пытаются жить так же красиво, как люди в «Роллс-Ройсах»), эстетическими (когда меняют имидж, цвет волос и макияж под экранный образ) и ценностными (когда принимают выхолощенную систему ценностей мира рекламных персонажей). Интересующимся можно порекомендовать фильм «Плезантвиль», сказку для взрослых о жизни фантастического городка, населенного персонажами мыльных опер и рекламных роликов. Поучительно.

Реклама апеллирует к нашему подсознанию, выуживая и оживляя воспоминания, ассоциации и впечатления давних лет. Конечно, вы наверняка захотите вновь попробовать масло, которое ели в детстве, мороженое, которое стоило действительно копейки, и чай «со слоном», некогда в качестве деликатеса выдаваемый в праздничных заказах.

Рекламу можно не любить, можно раздражаться, можно стереть до дыр кнопку «mute» на телевизионном пульте. Реклама вошла в нашу жизнь всерьез и надолго, как водопровод, сработанный еще рабами Рима. Свидетельство тому — вал анекдотов про рекламную продукцию и пародий на нее.

А без телевизора все-таки скучно.