В 2003 году компании «Содис», одному из основных игроков на российском рынке индивидуального туризма, пришлось увеличить свой штат почти на треть. Основная причина – рост числа туристов, предпочитающих путешествовать не в составе разношерстных групп, а индивидуально. По прогнозам операторов, персональные туры в наступающем сезоне станут более популярными: бывалым путешественникам уже надоели стандартные предложения.
Большую часть сознательной жизни генеральный директор фирмы «Содис» Виктор Кузерин занимался разными видами экстремального туризма, которые обозначают сочными английскими словечками вроде biking, hiking, rafting, canoeing. Например, в конце 1980-х он проехал на велосипеде около 620 км по восточному побережью Соединенных Штатов. В Америку попал случайно, по линии проекта «Велосипедисты за мир», который реализовывался под эгидой советского Фонда защиты мира.
Ради «мира во всем мире» Кузерин выступил одним из организаторов ответного велосипедного ралли для американцев в СССР. Будущему главе туристической компании пришлось обустраивать быт спортсменов-любителей в Прибалтике, Вологде, Ленинграде, Крыму и на Кавказе. Именно тогда Кузерин понял, что поездки могут не только укреплять дружбу между народами, но и приносить прибыль. В 1989 году вояжи иностранцев в Россию были поставлены на коммерческие рельсы.
От экстремалов к индивидуалам
Фонд защиты мира не был забыт и после того, как социальная идея переросла в идею коммерческую. Новоявленные турбизнесмены были вынуждены запасаться сопроводительными письмами, дабы оградить туристов от неожиданного «знакомства» с представителями власти. «Надо было в солидной организации взять бланк и написать, что эти иностранцы не просто буржуи какие-то, а люди, которые путешествуют с благой целью. Однажды в Крыму местный КГБ заинтересовался нашей активностью, мы им сразу показали эти письма, и нас больше не трогали. Был случай и в Вологодской области, когда мы ночевали в сельских домах в районе Кириллова монастыря. Как положено, местные жители донесли в милицию: говорят не по-русски – наверное, шпионы. В итоге ночью к нам приехали, посветили фарами в окна, всех обыскали, но потом отпустили», – вспоминает Виктор Кузерин.
После 1991 года количество желающих посетить бывшие республики СССР резко снизилось, а россиян начали беспрепятственно выпускать в другие страны. Компания сменила курс с въездного на выездной туризм. Выбор же индивидуального сегмента стал для фирмы «Содис» случайным. Начинающая компания решила отправить российских туристов в Париж: во Франции у нее были контакты с недорогим отелем, оставалось только собрать группу. «Мы тогда думали: наберем восемь человек – ничего не потеряем, а наберем десять – получим прибыль. Но к нам вдруг обратились два человека, которым нужно было за $30 000 организовать поездку в Париж, и мы взялись за выполнение заказа. Тогда же мы и поняли, что индивидуальными турами заниматься гораздо интереснее», – признается Кузерин.
В начале 1990-х переход из одного туристического сегмента в другой не представлял большой проблемы. Игроков на рынке было мало, все искали собственные ниши. Работа с индивидуальными клиентами более рентабельна – туры дороже, а следовательно, и комиссия выше. К тому же, по словам Кузерина, разрабатывать каждый раз новый маршрут интереснее, чем регулярно отправлять туристов на отдых по стандартной программе. Оказалось, что организация индивидуальных поездок требует и меньших единовременных вложений, чем разработка массовых направлений: оператору не нужно заказывать чартерных рейсов, выкупать места в гостиницах.
Сегодня индивидуальные путешествия покрывают 15 – 20% российского туррынка. Половину этой ниши твердо занимают небольшие компании, в которых работают по два-три менеджера, а владелец и директор – одно и то же лицо. Из относительно крупных фирм можно выделить «Содис», MITS, LuxTravel, WorldAdventures. По оценке Виктора Кузерина, доля его компании в этом сегменте составляет около 5%. Конкуренты не берутся оценивать, насколько это соответствует действительности, но признают, что у поставщиков услуги – иностранных хотельеров и операторов – «Содис» пользуется большей известностью, чем его «коллеги по цеху». Генеральный директор небольшой турфирмы AllureTravel Лариса Гребенщикова отмечает, что на международных туристических выставках к стенду компании «Содис» потенциальные партнеры идут нескончаемым потоком.
Уникальный отдых
В прошлом году фирма «Содис» отправила за границу почти 10 000 человек. Это примерно в 30 раз меньше, чем компания TEZTour, работающая на турецком и египетском направлениях. Однако Кузерин, не раскрывая объема оборота своей компании, отмечает, что эта цифра сопоставима с результатами лидеров массового сегмента. (Оборот TEZTour, например, в 2003 году составил $125 млн, «Натали Турс» – $90 млн.)
Эксклюзивные путешествия иногда в десятки раз дороже среднебюджетных стандартных поездок. Чаще всего фирмы, осваивающие тот же сегмент, что и «Содис», говорят о турах стоимостью в $20 000 – $25 000, но верхний предел цены может достигать и $100 000. И во всяком случае, подобная поездка редко обходится дешевле, чем в $5000. «Операторы, которые имеют дело с мощным потоком туристов, зарабатывают на каждом клиенте в среднем 10% от стоимости тура, или примерно $50 – $70. В индивидуальном сегменте те же 10% от стоимости поездки $1500 – $2000», – говорит пресс-секретарь Российского союза туриндустрии (РСТ) Ирина Тюрина.
При этом дорогой тур – это не всегда тур индивидуальный. По словам заместителя генерального директора компании «Натали Турс» Татьяны Чувилкиной, многие операторские компании могут обеспечить клиенту элитный отдых, но они не в состоянии удовлетворить все его требования. «На Канарских островах есть дорогой отель GranMeliaBahiaDelDuque. Туристу, который едет туда, мы бронируем билет в бизнес-класс, заказываем отдельный трансфер. Это дорогой отдых, но не индивидуальный. У клиента могут быть особые требования к поездке. Например, люди нередко желают, чтобы их сопровождал испаноязычный гид, хотят пройти через VIP-зал в аэропорту. Человек может потребовать, чтобы его фамилию в гостинице произносили сразу и без запинки, у него может возникнуть желание подарить кому-то цветы и т.д. В этом случае мы не беремся организовывать поездку, – подчеркивает Чувилкина. – Насколько я знаю, в компании «Содис» иногда сотрудник проезжает по маршруту клиента, дабы выполнить все поставленные условия. Разумеется, это делает тур гораздо дороже».
Спрос на индивидуальные туры в России растет. Причины их популярности – повышение благосостояния наших сограждан и накопленный опыт туризма: многие из тех, кто привык выезжать с группой, подучили иностранные языки и теперь не боятся путешествовать самостоятельно. Такие клиенты пока не могут позволить себе любую прихоть, но уже в состоянии оплатить, например, персональные экскурсии. По словам Елены Зряниной, генерального директора компании «Бизнес-центр Планета-тур», специализирующейся на организации отдыха в Швейцарии для самых разных клиентов, несколько лет назад соотношение групповых и индивидуальных поездок составляло 70%, в 2003-м – 60% к 40%, а в 2004-м число индивидуальных туристов, вероятно, превысит 50%.
Поиск золотой середины
По сравнению с 2002 годом количество туристов, отправленных «Содисом» за границу, увеличилось на 40%. В массовом туризме такая динамика – неоспоримое достижение компании. Но в индивидуальном сегменте качество обслуживания гораздо важнее количества клиентов.
Несмотря на особенности бизнеса, «Содис» открывает дополнительные офисы. Сейчас у компании три точки, все – в престижных районах. «Компания не ставила и не ставит перед собой цель в определенном году открыть еще один или два офиса, – говорит Виктор Кузерин. – Мы как древние греки: когда им становилось тесно в границах полиса, они садились в лодки, уплывали в другое место и создавали там колонию. Когда нам стало тесно в одном офисе, мы открыли второй, а затем третий. Расширяться дальше будем лишь в том случае, если и этого пространства нам не хватит». По его словам, основная задача руководства компании – найти баланс между увеличением потока и сохранением качественного обслуживания каждого туриста.
В компании MITS считают, что другие фирмы в сегменте индивидуальных путешествий вряд ли будут расширяться так же, как «Содис». «У нас большинство продаж идет через агентскую сеть, поэтому мы не намереваемся увеличивать число офисов, – говорит президент компании MITS Валерий Шагин. – Конечно, работать с требовательными клиентами через посредников не всегда удобно. В 2003 году мы попытались изменить ситуацию, и доля прямых покупателей у нас увеличилась втрое. Но даже при росте спроса мы скорее будем расширять нынешний офис, а не создавать новые точки». Маленькие элитные туркомпании вовсе не задумываются о новых помещениях. Не типичен для индивидуального сегмента и подход «Содиса» к рекламе. Самым эффективным способом продвижения среди операторов этой ниши считается «сарафанное радио». «Новые клиенты приходят к нам исключительно по рекомендации друзей, никакой рекламы мы не даем. И нас вполне устраивает то количество туристов, которое у нас есть», – утверждает Лариса Гребенщикова из AllureTravel.
Делая ставку на расширение клиентуры, «Содис» ведет активную рекламную кампанию. Объем своих затрат на продвижение брэнда фирма не раскрывает, однако, по словам Кузерина, в прошлом году сотрудничество велось более чем с двумя десятками изданий – в основном с глянцевыми журналами. В «Содисе» убеждены, что вложенный в рекламу рубль приносит 80 копеек прибыли. «Подобные кампании рассчитаны не только на привлечение клиентов, но и на формирование определенного имиджа. Брэнд очень важен как на внутреннем рынке, так и в общении с партнерами за границей – гостиницами или авиакомпаниями», – отмечает гендиректор фирмы. Сейчас в компании пытаются разработать новые рекламные ходы. Не исключено, что они будут связаны с Интернетом, поскольку все больше клиентов попадают в «Содис» через Сеть.
Тюленьи нежности
По мнению конкурентов, компании «Содис» удалось увеличить число своих офисов, не потеряв при этом в качестве, благодаря строгой кадровой политике. Все руководство работает по 15 часов, в оперативном порядке решая любые возникающие в офисе проблемы. Генеральный директор компании до сих пор лично проводит собеседования с претендентами на любую должность. В менеджеры не берут мужчин – по мнению Кузерина, им сложно отказаться от своего нарциссизма, женщинам в сфере услуг работать проще.
Специалисту, который работал с массовым туризмом, Кузерин может отказать в месте: в компании считают, что человека проще научить с нуля, чем переучивать. Требования к сотрудникам, обслуживающим индивидуальных клиентов, выше. «Менеджер должен уметь не только организовать поездку, но и разговаривать с людьми высокого социального положения, хотя сам он к ним не принадлежит. Надо знать много стран, курортов, гостиниц, вовремя забронировать все места, ничего не перепутать. Обычно менеджер курирует сразу несколько заказов (до 20 – 25). Процесс отбора на эту должность очень сложный. Нередко диплом претендента ничего не значит. Я имел дело с несколькими девушками – выпускницами МГИМО, которые не могли назвать ни одного города во Франции, кроме Парижа», – рассказывает Кузерин.
Большинство индивидуальных клиентов при выборе маршрута пользуются каталогами туркомпании и подбирают себе места и гостиницы по душе. Но некоторые туристы приходят в фирмы уже с вполне конкретным пожеланием. «У нас есть одна постоянная клиентка, которая путешествует по семь раз в году. Сейчас ее дочке очень хочется погладить тюленей – она видела на эту тему репортаж по телевизору. Мы взялись за организацию тура. Правда, пока не знаем, в какую страну. Наш менеджер сейчас пытается связаться с телеканалом, чтобы уточнить, где снимали этот репортаж», – рассказывает Елена Зрянина из «Планеты-тур».
Сейчас «Содис» отправляет туристов более чем в четыре десятка стран на пяти континентах и на тридцать шесть островов в трех океанах. У грандов массового туризма выбор, как правило, меньше. Например, компания «Инна тур», обслужившая в 2003 году почти полмиллиона человек, работает с двумя десятками стран.
Фирмы, работающие с индивидуальными туристами, всегда готовы следовать вкусу состоятельных клиентов, чьи географические пристрастия могут меняться от сезона к сезону совершенно непредсказуемо. «Все туристы делятся на сейшеломанов и маврикофилов. Сейшелы – это чудесная природа и достаточно слабая инфраструктура, на Маврикии же флора и фауна не столь щедры, но гостиницы великолепны. В течение нескольких лет наблюдаются периодические колебания спроса: то очень хорошо продается отдых на Маврикии, то вдруг по необъяснимым причинам клиенты начинают страстно рваться на Сейшелы», – подчеркивает Кузерин.
Хитом сезона в прошлом году для компании «Содис» совершенно неожиданно стали итальянское и японское направления. Отчасти изменения в туристических пристрастиях можно объяснить общей модой на культуру того или иного государства. Интерес к Японии, например, многие объясняют популярностью Харуки Мураками и Такеси Китано.
Все страны, обладающие хорошей туристической инфраструктурой, уже известны игрокам отраслевого рынка. Если клиент хочет туда поехать, то найти партнеров – хотельеров или экскурсионную компанию – не так сложно. А те края, где нет приличных гидов, гостиниц, ресторанов и автопрокатов, люди посещать не хотят. Так что увеличения оборота за счет расширения географии «Содис» не планирует.
Единственная «новая» страна, которая гипотетически может появиться в каталогах компании, – Россия. Наблюдая за ростом въездного туризма, Кузерин не исключает возможности вернуться к тому, с чего он в свое время начинал.