Просторный кабинет с кожаной мебелью, массивным шкафом, огромным круглым столом для переговоров. Рядом на рабочем столе два ноутбука: на одном — файлы и документы, на другом — компьютерная игра Lines: снимать стресс. 28-летний Андрей, топ-менеджер российского филиала крупной западной инвесткомпании, сидит на столе и ест хот-дог: сцена, типичная для Нью-Йорка, но крайне непривычная для Москвы. «Три года фастфуд не ел, — жует Андрей, — вообще ничего, съедобно». Раньше он завтракал в столичном кафе «Пушкинъ»: пшенная каша с малиной, домашний творог с цукатами, бутылочка запотевшей San Pellegrino — а теперь экономит.
Люди в России научились жить по-новому — при победившем капитализме. Одним больше, другим меньше, но дивиденды от бурного экономического роста достались всем или почти всем. Миллионеры покупали виллы и яхты, топ-менеджеры — дорогие авто и одежду в Милане или на Нью-Бонд-стрит, кто попроще — плазменную панель в кредит. Но все одинаково смотрели в будущее с оптимизмом, а свою жизнь превратили в соревнование достатка, возможностей и успеха. В Москве Bentley на дорогах, очереди в бутиках и дорогих ресторанах стали обычным делом. А аналитики предсказывали, что Россия в целом станет лидером по росту зарплат и инвестиций и крупнейшим рынком в Европе.
Отношение к деньгам было легким: казалось, что меньше их стать не может. Показать себя было важнее, чем откладывать на потом. «Я могу себе это позволить» — было главным лозунгом всякого, кто считал себя успешным. Но вот наступили трудности, и пример успешного менеджера Андрея с его хот-догом — вполне типичный. Андрей хорошо знает, как устроена экономика, и понимает, что финансовый кризис не пройдет мимо. Но он растерялся. «Я вообще не знаю, что такое экономить, если честно, — смущаясь, говорит менеджер. — Вот решил начать с завтраков». Андрея и всех остальных — и тех, кто уже пострадал, и тех, у кого страдают знакомые, — конец потребительского бума застал врасплох.
КРИЗИС В ГОЛОВАХ
Психологу Леониду Кролю очевидно: даже те, кого кризис пока не тронул, уже сильно нервничают. У них психологические проблемы. «Что такое машина, квартира, дорогая поездка или хотя бы ужин в ресторане? — объясняет Кроль. — Знаки принадлежности. Всё было понятно еще вчера: все растут — и я расту». А теперь просыпается другое чувство: «Как же так? Я был таким большим, а проснулся таким маленьким». И он, и другие эксперты утверждают: люди будут менять взгляды на жизнь. За встряской последует аудит всех привычных ценностей — в том числе стиля жизни.
К хорошему быстро привыкаешь. Люди привыкли тратить. При пессимистическом сценарии, например, массовой безработице, перелом будет драматический, предсказывает Николай Усков, главный редактор глянцевого журнала GQ, недавно возвестивший о конце гламура. Усков говорит о мировом феномене урбанистической культуры: везде, а не только в Москве жили на широкую ногу. У всех было искушение иметь здесь и сейчас всё то, что раньше или было вовсе недоступным, или требовало многих лет труда.
Везде проблемы, но в России переход к новой жизни грозит стать более болезненным. И займет больше времени, чем в Европе или в Америке. По словам Алексея Верижникова из социологической компании Ipsos, на Западе, как только просочилась информация, что будут трудности, люди сразу затянули пояса и стали готовиться к ним год назад.
В России никто ухом не вел. Практика беречь деньги в России не прижилась и так и не появилась: у каждого второго, по опросу ВЦИОМ, вообще нет накоплений. Зато процветала жизнь в кредит — покупки в долг делал тоже почти каждый второй. «Темпы прироста потребления населения обгоняли темпы прироста их реально располагаемых доходов» — это цитата из свежего обзора Центра макроэкономического анализа. То есть тратили больше, чем зарабатывали. А экономисты предупреждали: рост зарплат сильно опережает рост производительности труда. То есть и зарплаты росли просто так, вне связи с тем, как человек работал.
НЕНАСЫТНОЕ ВРЕМЯ
Топ-менеджер Андрей — тот самый, который теперь ест сосиски, — три года назад вернулся в Россию из Лондона. Там он получал MBA и стажировался в одном из банков. Работает в России как западный менеджер — с соответствующей зарплатой и снятой за счет конторы квартирой на Маяковке. Раньше он жаловался, что не знает, на что тратить деньги: каждые четыре месяца менял машину, давал приятелям в долг крупные суммы, дарил малознакомым девушкам украшения от Tiffany и покупал выпивку на всех в барах. Завтракал в «Пушкине», обедал в дорогом московском ресторане «Недальний Восток». За последние три года побывал на всех континентах, включая Антарктиду, объездил всю Латинскую Америку, в Азию ездит, как на дачу.
Наталия Осс, автор нашумевшей книги «Антиглянец», хорошо понимает, почему поколение Андрея так стремилось к роскошной жизни: «Это ведь первое сытое поколение. И задача его была не запасать, а есть. Наесться. Немедленно, сейчас». В детстве этого поколения Запад присутствовал в виде оберток от жвачки, лейбаков на джинсах, ароматизированных ластиков. Этот мир олицетворяли сапоги из «Березки» и «Калигула» Тинто Брасса на видеокассете JVC, которую кто-то — трясясь от страха — привез из Америки. Мир, на который дозволялось смотреть только глазами Бовина из «Международной панорамы». «Витрину показывали, а магазин всегда был закрыт, — резюмирует Осс. — Открыли — и прорвало». Это поколение покупать будет всегда — слишком велик отложенный спрос. Будут покупать за себя, за родителей, за бабушек-дедушек.
Так появилось ощущение общего праздника. У каждого на глазах кто-нибудь что-нибудь покупал: новую аудиосистему, путевку на Гавайи, домик на берегу Истринского водохранилища. «Как тут экономить?» — задает риторический вопрос психолог Кроль. Тем более что правительство вроде как гарантировало, что жизнь будет всё лучше и лучше.
36-летний коммерсант Игорь относит себя к людям «небогатым, но везучим». За последние пять лет он дважды терял всё и трижды начинал новый бизнес. В 2002-м он открыл риэлтерскую контору, в 2004-м — кафе, в 2007-м — спортивный магазин. Из риэлтерского бизнеса его выдавили конкуренты, кафе прогорело. Говорит, что старался идти в ногу со временем: сначала все покупали квартиры, потом был ресторанный бум, теперь в моде спорт. Магазин приносит стабильный, но не очень большой доход, Игорь мечтает об автосалоне и храбрится, что кризис ему не страшен: «Я уже несколько раз оставался без копейки. Никогда не экономил и сейчас смысла не вижу».
Игорь как будто не нервничает и в этом смысле скорее исключение. Но и он признает, что несколько легкомыслен, и на всякий случай все же поднял цену в сдаваемой им квартире. Если дела пойдут совсем плохо и бизнес снова придется прикрыть, планирует стать дауншифтером и уехать в Индию. Мол, не жалко, гори оно синим пламенем. Таких мало: большинство говорит, что если станет хуже, будут затягивать ремни, как в 1998 г.: экономить на развлечениях, отпуске, одежде, парикмахерских и т. д. Правда, десять лет назад люди ко всему этому еще не так привыкли.
Каждый десятый, если верить порталу Superjob.ru, уже экономит на дорогом алкоголе, икре, фруктах и сладостях. 14% теперь покупают продукты в более дешевых магазинах. Таких будет еще больше — людям нужно месяца три, чтобы перестроиться и поменять свои потребительские привычки, говорит Сергей Шейхетов из Ipsos.
ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ПРИВЫЧЕК
30-летний Антон (имя изменено) уже отложил запланированный ремонт в квартире и учится экономить на шопинге. Он был преуспевающим и амбициозным девелопером. В начале лета Антон ушел с прежнего места работы — из крупной московской строительной компании, по причинам, не связанным с кризисом, — и сразу нашел перспективное новое место. Планировалось, что Антон будет развивать новые проекты. Но девелоперам сейчас совсем плохо: всё строительство ведется на заемные деньги, и им теперь негде перекредитоваться. К тому же падает спрос. И неделю назад ему сказали, что его направление замораживается: акционеры не хотят рисковать деньгами. Антон стал искать работу.
«Общался с рекрутерами и коллегами из других компаний, все говорят одно: спад полнейший, идут увольнения, всё серьезно, — жалуется молодой человек. — Хорошее место я сейчас скорее всего не найду. Придется искать “суррогат”, чтобы пережить кризисный период». Антон решил, что будет ходить в рестораны в основном для деловых переговоров. Рестораны уже чувствуют отток клиентов — точных данных пока ни у кого нет, но «это из разговоров с рестораторами понятно», говорит Андрей Петраков, исполнительный директор компании «Ресткон». Кто-то начал готовить дома, кто-то нашел место подешевле, кто-то перестал заказывать дорогие блюда. На время кризиса рестораны, как и раньше, превратятся в заведения «выходного дня».
26-летняя Полина, сотрудник крупной телекоммуникационной компании, говорит, что до кризиса вообще-то жила неплохо, хоть и на съемной квартире. Шопинг — торговый центр «Европейский» (косметика — «Л’Этуаль»), обед — в «Мадам Галифе», ужин — в «Кризисе жанра», зима — в Египте, лето — в Париже, новая машина — в кредит. Хотела вместе с мужем взять кредит еще и на покупку участка земли под строительство дома или на «однушку» в Подмосковье, но теперь не будет.
Полина уверена: о поездках тоже придется на время забыть. Последние 2–3 года все учились отдыхать: клиенты турфирм постоянно повышали запросы, выбирали всё более комфортные и дорогие отели, не экономили на экскурсиях. Теперь придется спускаться вниз. Майя Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России, говорит, что с трудом представляет себе, как люди будут привыкать к трехзвездочным гостиницам и менять Лондон на Золотое кольцо. «Надеюсь, всё скоро уляжется», — переживает Ломидзе.
Офисный работник Полина — тоже вполне типичная жертва кризиса. В практическом смысле она пока никак не пострадала — зарплата и работа на месте, в семье всё тихо, — но уже говорит, что все ее с мужем мечты разбились. Для нее страх кризиса и есть кризис: еще ничего не произошло, а жизнь изменилась. Причем психологические проблемы порождают проблемы вполне реальные: массовый, можно сказать, профилактический отказ от потребления вынуждает снижать издержки поставщиков товаров и услуг. Автодилеры готовятся к спаду продаж, на рынке корпоративных праздников — с сентября один за другим отказы от уже запланированных вечеринок и т. д.
Нельзя исключать, что наступит день, когда этот круг замкнется и Полине уже в реальности сократят зарплату, потому что такие, как она, слишком нервничают. Топ-менеджера Андрея, который раньше дарил всем Tiffany, а теперь ест хот-доги, кризис тоже пока не тронул. В принципе, он мог бы пока жить, как раньше. Но у него уже готов план: обедать дома хотя бы в один из выходных, на время прекратить загранпоездки и подождать с покупкой очередной новой машины. Ему страшно — «прямо вот пятки болят!», но надежды он не теряет: «Глядишь, через год всё утрясется, тогда мы все выдохнем и вернемся к прежней жизни», — говорит бизнесмен.
Эксперты этого возвращения пока не видят. По прогнозам Максима Клягина, аналитика управляющей компании «Финам Менеджмент», пик падения платежеспособности придется на весну 2009 г. Ничего, к трудностям все быстро привыкнут, уверяет автор «Антиглянца» Наталия Осс. «Придется больше работать и меньше развлекаться, — прогнозирует она. — Родители по выходным будут играть с детьми, вместо того чтобы тащить их в супермаркет и запихивать в тележку с продуктами». Хотя, не исключает она, придется вспомнить навыки 1998-го, а тем, кто постарше, и 1992-го годов. «Люди, пережившие павловскую конфискацию наличности, гайдаровскую реформу и дефолт, справятся, — убеждена писательница. — Мелкобуржуазная скука, от которой мы страдали в последние тучные годы, уйдет, будет весело и оживленно».
У некоторых уже сейчас «пир во время чумы», что-то вроде внутреннего протеста против надвигающихся проблем и охватившего всех волнения. Денис Николаев, замдиректора Всероссийского центра уровня жизни, рассказывает, что на днях его младшая дочь привезла из магазина три коротких пальто, две пары джинсов и две — туфель. «Я ее спрашиваю: ну зачем так много всего и сразу? — удивляется Николаев. — А она мне: папа, ну для чего я зарабатываю? Что тут ответишь?» Психологи бы сказали, что это тоже форма защиты от проблем, которые еще только будут.
1,645 млн
автомобилей
продано в России за первые 6 месяцев 2008 г. – на общую сумму $33,8 млрд. Россия стала лидером Европы по объему авторынка.
$40 млрд
потратили россияне в 2007 г. на одежду и обувь.
Ежегодный прирост этого рынка – 20%. Жители России тратят на обновки в 2–3 раза больше, чем американцы и европейцы, а именно: от 10 до 30% своих доходов.
7000
салонов красоты
работают в России. На их услуги клиенты тратят в среднем 13% своего дохода. Только в SPA-салонах Москвы 430 000 посетителей оставили в 2007 г. $47 млн.
5 млн
зарубежных туристических поездок
совершили россияне за первую половину 2008 г. За год рынок вырос на 30%, популярными становятся экзотические направления. На покупки в поездках российский турист в среднем тратит $300, в ювелирных и часовых магазинах – до $1500.
39 000 раз
в 2007 г. обращались москвичи в центры красоты для животных
и оставили в них $6,1 млн. Средняя стоимость одного посещения – 5000 руб.
$900 млн
объем рынка российской фитнес-индустрии.
По всей стране открыто 2000 современных спортивных клубов, но спрос до сих пор превышает предложение. Стоимость годовой карточки – от $1000 до $4000.
Источники: PricewaterhouseCoopers, РАТА, IRG/Ситибанк, АМИКО, Symbol-Marketing, КОМКОН, MAGRAM MR, ЭКЦ «Инвест-Проект»