Считается, что коммерческих структур, работающих в сфере сетевого маркетинга, экономический кризис не касается. Как только традиционный ритейл начинает кричать о сокращении продаж, закрытии магазинов и об уходе иностранных брендов в небытие, Ассоциация прямых продаж (Россия) рапортует о рекордном приросте.
Нонасколько радужны перспективы этого бизнеса в РФ?
Кризисный рост
Рынок прямых продаж в 1990-е демонстрировал гиперрост, причем в ряде случаев продукция компаний сетевого маркетинга появлялась в РФ раньше представительств, как, например, в случае с компанией Herbalife. Новая бизнес-модель, списанная финансовыми пирамидами, была воспринята настороженно. Почти все крупные игроки отмечают, что в нашей стране им пришлось потратить немало сил и средств на преодоление негативного отношения. Но тем не менее пул лояльных клиентов был сформирован, и рынок продолжал расти в уже более спокойных условиях 2000-х за счет разных факторов: появление новых компаний на рынке и их органическийрост, то обстоятельство, чтосетевому маркетингу оказалось проще и быстреепроникнуть в регионы иглубинку. Поитогам кризисного 2008-го речь шлао рекордном увеличении числа дистрибьюторов в России– до 4,9млн человек.
Очередной период нестабильночти тоже стал показательным, но не таким «драйвовым». В начале весны компании подвели итоги 2014 г. на российском рынке. Все зарубежные игроки опубликовали финансовые показатели с ощутимой разницей между значениями в рублях и валюте. Очевидно, что годовой плюс существенно снизил IVквартал, когда просел рубль. В итоге компания Oriflame при 5-процентном росте в рублях зафиксировала такое же падение в евро. Amway сообщает о таком же падении объемов продаж в долларовом эквиваленте: снижение составило 6,6%, но объем продаж российского отделения по-прежнему остается высоким – 18,85 млрд руб.
В результате на фоне роста объема продаж валютная выручка в лучшем случае оставалась неизменной. Статистика Avon по IV кварталу 2014 г. свидетельствует о снижении выручки на 29% по отношению к аналогичному периоду 2013 г. Это общемировая тенденция: инфляция в России, ЛатинскойАмерике и Европе не позволила международным сетевым компаниям выйти на хорошие показатели по 2014г.
В Ассоциации прямых продаж говорят о достижениях: «Нам удалось сохранить объемы продаж пикового 2013 г., когда оборот индустрии составил 141,5 млрд руб.». Президент Ассоциации прямых продаж Тамара Шокарева отмечает прирост количества независимых распространителей и лояльных потребителей на 8%, до 4,93 млн человек. В 2014 г. были почти достигнуты показатели 2009 г., когда их численность возросла до рекордных 4,99 млн человек. «В условиях кризиса такие тенденции подтверждают возрастающую привлекательность индустрии прямых продаж как возможности приобретения продукции со скидкой напрямую у производителей, а также появление новых возможностей для граждан, потерявших работу или желающих компенсировать уменьшившиеся доходы. Полагаю, что рост количества независимых распространителей и лояльных потребителей в 2015 г. продолжится», – говорит Тамара Шокарева. Эти ожидания подкрепляются статистикой кризисных лет. Так, в 1999 г. прирост составил 26%, в 2009г.– 13%.
Планы на фоне безработицы
Если отвлечься от российского кризиса, то рост рынка прямых продаж – общемировая тенденция. Это подтверждает Эдита Курек, вице-президент Herbalife в России, Украине, странах СНГ, Балтии, Монголии и Израиле: «Бизнес прямых продаж растет не только в России. Иэто не связано с потенциалом страны: развитые страны, казалось бы, вообще не должны заниматься прямыми продажами, но самые большие рынки – это США и Япония».
Однако эксперты считают, что у российского роста есть обратная сторона. В кризис, несмотря на победные реляции, многим придется существенно пересмотреть свою стратегию.
«На текущий момент объем российского рынка прямых продаж сокращается в номинальном выражении. Поскольку Минэкономразвития прогнозирует в текущем году падение реальных зарплат населения на 9,6%, можно предположить, что соответствующий рынок сократится в 2015 г. минимум на 10%, до 135 млрд руб.», – уверен Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик ИХ «Финам». По мнению эксперта, прямые продажи все больше испытывают давление со стороны сегментов высокотаргетированной рекламы в сетях и поисковых системах. Таким образом, в ближайшие годы рынок будет постепенно сокращаться.
«Мы наблюдаем непропорциональный рост числа занятых по отношению к росту выручки компаний прямых продаж», – отмечает Анна Кириллова, заместитель генерального директора Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка. Она считает, что текучесть кадров в компаниях прямых продаж достаточно высокая, а значит, персонал необходимо постоянно обучать. Кроме того, проблема заключается в том, что прямые продажи– это не оптовые продажи, а единичные, а значит, ими достаточно трудно управлять. При этом емкость рынка зависит в первую очередь от спроса на продукцию, а не от числа занятых в данном сегменте.
Усиливается конкуренция как внутри канала распространения, так и на рынке продукции для здоровья и красоты – именно они составляют драйвер роста большинства компаний прямых продаж, представленных в нашей стране. Косметический рынок показывает положительную динамику продаж в последние семь лет, и даже в периоды, которые принято называть кризисными. Его объем по результатам 2014 г. достиг 469 млрд руб., и борьба за потребителя идет по всем маркетинговым фронтам. В структуре прямых продаж данная категория товаров формирует 61% продаж. Уступает ей, но показывает самый динамичный рост категория «Товары для здорового образа жизни» (прирост 22%), на их долю приходится 22,8 млрд руб. выручки. Лидером снижения своей доли несколько лет подряд остается категория «Товары для дома», продажи здесь снизились на четверть, до 5 млрд руб.
Лидеры индустрии прямых продаж нашли свою нишу, делая прибыль на трех основных социально-экономических вызовах: росте безработицы, увеличении веса жителей Земли и старении населения. Однако в России есть национальные особенности. Так, участники рынка отмечают крайне низкую грамотность населения в вопросах ведения здорового образа жизни и правильного питания, здесь нет культуры потребления биологически активных добавок – чаще их воспринимают как лекарство от всех болезней сразу, поэтому и структура продаж отличается от глобальной. «Если рынок косметики сейчас уже достаточно насыщен, то витамины и пищевые добавки при всех ограничениях со стороны законодательства обладают огромным потенциалом роста в России. В России только 8% населения регулярно принимают витамины, в то время, как в Америке – 75%», – подчеркивает Ричард Стевенс, гендиректор Amway в России. Компания вышла на российский рынок в2005 г. «Нам потребовалось восемь лет, чтобы к 2013г. социологический опрос показал, что 79% респондентов знают компанию Amway и 42% хорошо к намотносятся»,– отмечает Ричард Стевенс. Имиджевая борьба всех участников рынка сказалась на огромных инвестициях в обучение дистрибьюторов и партнеров, выразилась в создании Ассоциации прямых продаж, объединяющей 19компаний, таких как Amway, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Tupperware, Avon и др. Большинство представителей российского рынка прямых продаж – компании США, Европы, РФ, однако в последние годы зафиксирован рост числа игроков из Юго-Восточной Азии. Есть публичные, есть семейные, и объединяет их всех то, что РФ они считают одним из самых перспективных рынков.
За ценой не постоят
Кризис уже заставил компании пересмотреть ценовую политику.
«Девять из десяти лет на российском рынке продолжался рост продаж, и в 2014 г. мы в первый раз увидели маленькое падение, хотя декабрь был самый лучшим месяцем за все десять лет работы», – рассказывает Ричард Стевенс. Вкомпании отмечают, что после увеличения цен в марте идет небольшой спад, и считают это естественной реакцией. Сейчас с большим интересом ждут результатов конца мая– июня. «Если позитивные тенденции останутся, большого роста в этом году у нас, конечно, не будет, но мы, наверное, выйдем на показатели прошлого года. Поэтому мы надеемся, что прогноз президента Путина о том, что тяжелое время продлится два года, окажется не совсем верным, и в 2016 г. результаты деятельности компании значительно улучшатся. Новый курс тоже не очень прост для бизнеса, но мы сейчас видим, что рубль укрепился и, возможно, наше решение поднимать цены не на 30–40%, а на 15% было верным», – говорит Ричард Стевенс.
Несмотря на замедление роста и даже некоторое снижение продаж, Amway не собирается уходить из России. Президент глобальной компании Amway Даг Девос уверен, что санкционный режим представляет собой некоторый вызов для бизнеса, но на настоящий момент он оказывает небольшое влияние на деятельность компании: «Мы осознаем возможности и угрозы для бизнеса в краткосрочной перспективе, но наш десятилетний опыт также сформировал понимание долгосрочных перспектив. Рынок прямых продаж не так сильно подвержен общим изменениям макроэкономики, кризисным событиям, как прочие сегменты продаж. Яне могу точно предсказать, как будет развиваться ситуация в будущем. Ноя верю в то, что Россия продолжит оставаться крайне привлекательным рынком для ведения бизнеса».
В Mary Kay приняли решение с целью минимизации валютных рисков со II квартала 2015 г. цены на часть ассортимента поднять в среднем на 5%. Компания по-прежнему делает ставку на приоритетную для себя целевую аудиторию среднего класса – людей, привыкших к импортной косметике и персональному сервису, и сильных продавцов. «Предложить людям товары не первой необходимости в условиях снижения расходов сможет только опытный продавец, – утверждает гендиректор «Mary Kay Россия» Алла Соколова.– Для нас важна оптимизация мотивационных схем вознаграждения– наши инвестиции в консультантов: в среднем у других компаний прямых продаж максимальные скидки составляют 25–30%, у нас они достигают 35–45%. По нашим расчетам, даннаяпрограмма лояльности позволяет повышать доход консультанта на 10–15%». В России, как уверена Алла Соколова, есть куда расти, страна входит в Топ-5 филиалов Mary Kay, поэтому покидать наш рынок компания не намерена.
Вопрос ценообразования стоит остро для всех потребительских компаний. «Мы не повышали цену до марта этого года и находили свои способы, чтобы избежать этого. В марте мы повысили цены на 14%. Это не полностью компенсирует те затраты, которые понесла компания. Но мы делаем это осознанно: в России огромное количество возможностей, миллионы клиентов. Уходить с рынка мы не планируем, пришлось изменить логистику», – поясняет Эдита Курек. Компания Herbalife заменила итальянские поставки в РФ бразильскими.
Задачка повышенной сложности
Прямые продажи напрямую связаны с условиями, которые создает государство для развития малого бизнеса, в первую очередь для индивидуальных предпринимателей. А многие усилия власти остаются декларативными. «Известно, что для многих предпринимателей серьезным вызовом стало введение обязательств по страховым отчислениям с 1января 2013 г. Согласитесь, ведь не каждый готов заплатить высокие страховые взносы, начиная бизнес или не будучи уверенным в своих будущих доходах», – считает АллаСоколова. Авзносы могли составить до 36000 руб. при 100-тысячной прибыли.
Исследование Amway подтверждает, что отношение к предпринимательству позитивное и в России, и в Европе: около 75% респондентов оценивают идею создания собственного дела как положительную. Но если копать глубже и спросить, кто им занимался, то процент существенно меньше. В России только 3–4% респондентов имели свой маленький бизнес, в Европе – 15–17%. Конечно, есть свои причины. Кто-то не хочет связываться с налогами, и тогда уже сложно иметь собственный бизнес. Многие не знают, что нужно делать. Несмотря на различные программы поддержки, малый бизнес в России остается малым по всем показателям.
Рост занятых в сегменте прямых продаж связан с тем, что люди начинают искать дополнительный источник доходов, или они потеряли основное место работы и сейчас это единственный шанс заработать. В Mary Kay среди главных причин, по которым люди выбирают прямые продажи для построения карьеры, – это гибкий график и возможность получения дополнительного дохода.
«XXI век предполагает огромное количество цифровой информации: номер абонента, номер клиента, номер чего-то еще, – рассуждает Эдита Курек. – А в нашем бизнесе, когда люди общаются лицом к лицу, они имеют имя, они получают персональное внимание. Я думаю, что это дополнительная ценность, которую предлагаетэта модель: персональный тренер по сбалансированному питанию, илиперсональный коуч для помощи впохудении, или персональный тренердлязанятий скандинавской ходьбой. Хотямы отдаем до 73% прибыли в разных бонусах нашим незавимым парнерам, которые строят свои организации, уменьшая нашу маржу, но витогемывместе оказываемся в плюсе».
Но не все так безоблачно, считают в Amway. «Сейчас мы начинаем опасаться другого, на Западе это уже отчетливо заметная тенденция: появляется огромное количество способов получить дополнительный доход, от выгула собак до торговли на eBay, любой может легко заработать дополнительные $100–200. Это тоже в каком-то смысле наши конкуренты. Поэтому нам важно оставаться релевантными, доступными и современными», – резюмирует Ричард Стевенс.
Минимальный заработок тех, кто уделяет приличное время прямым продажам, составляет 15 000–20 000руб. в месяц; максимальные доходы дистрибьюторов доходят до 500 000 руб. ежемесячно.