Европейский автопроизводитель Renault через дочернюю компанию «Рено Россия» подал заявку вРоспатент натоварный знак «Москвич», использовавшийся наавтомобилях производства АЗЛК, отпервого массового советского легкового автомобиля «Москвич‑400» идопоследних моделей АЗЛК– «Святогор» и«Князь Владимир».
Renault надеется получить право наназвание бренда иего логотипы. «Заявляются словесные обозначения «Москвич» иMoskvich, изобразительное обозначение– оригинальную фигуру ввиде замкнутой изогнутой линии», – говорится взаявках автопроизводителя нарегистрацию. Ишансы наполучение такого права оцениваются высоко: завод «Рено Россия», занявший здания завода «АЗЛК «Москвич», можно вкакой-то степени считать преемником последнего.
Начиналось все, впрочем, без участия французов. Автозавод вМоскве был построен в1929–1930гг. при участии компании Ford иработу начал сосборки американских авто. В1996г. впервые конвейер встал. Московское правительство пыталось оживить производство. Нодеятельность гендиректора Рубена Асатряна иего команды привела завод кскорому краху: в2001г. АЗЛК окончательно остановил производство. Спустя два года была запущена процедура банкротства предприятия, завершившаяся в2006г. Ноеще в1998г. французы организовали производство намощностях простаивавшего завода врамках СП справительством Москвы «Автофрамос». В2009г. французы полностью выкупили компанию ипереименовали ее в«Рено Россия», наладили сборку машин марок Renault иNissan, имощность завода выросла до188 000автомобилей вгод.
Теперьже Renault, помению экспертов, будет пытаться вдохнуть новую жизнь всоветский автобренд. Кстати, «Москвич»– по-прежнему популярный вРоссии автомобиль: около 2% российского автопарка составляют машины этой марки, что позволяет ей занимать 12‑е место иобгонять попопулярности Daewoo или Škoda. Ктомуже впоследнее время идет волна реанимации старых брендов: например, возродился Mini Cooper, аNissan перезапустил свою торговую марку Datsun. Новые бренды позволяют автопроизводителям диверсифицировать предлагаемую рынку продукцию, нообходится игра сретро-марками недешево: поэкспертным оценкам, запуск нового бренда стоит примерно $1млрд. ипри грамотном маркетинге может окупиться затри года. Renault информацию овозможном возрождении бренда никак некомментирует, иее молчание только подливает масла вогонь.
Стратегии использования нового бренда могут быть различными. Юрий Запесоцкий, основатель Pro.Name brand consultancy, считает, что«Москвич» вРоссии способен стать для Renault аналогом Dacia наевропейском рынке изапасным вариантом вслучае проблем с«АвтоВАЗом». К томуже, Renault заинтересовалась «Москвичом» наволне нетолько падения потребительского спроса, ноивсплеска патриотических настроений вроссийском обществе. «Москвич» может стать культовым автомобилем ссобственной философией наподобие «Жука» отVolkswagen. Эксперты также вспоминают опыт самой Renault, аименно удачное воскрешение легендарного японского бренда Dutsun. «Кажется, назаводах Renault-Nissan всеже собрали одну отличную машину– машину времени. Остается только настроиться нарежим «Будущее», – отмечает Кирилл Жарков, аккаунт-директор компании Lotus Communications.
«Учитывая, что производство «Москвича» было прекращено относительно недавно, обэтой марке встране помнят. Иумногих оней сохранились хорошие воспоминания, – подчеркивает Дмитрий Баранов, ведущий эксперт УК «Финам менеджмент». – Стоит отметить, что стабильным спросом пользуются «Нива» ипродукция УАЗа, инеисключено, что такая своего рода ностальгия поддержит и«Москвич», если его будут выпускать. Нотолько ностальгии недостаточно. Чтобы марка возродилась, нужно создать качественный современный автомобиль, способный наравных конкурировать спродукцией других автопроизводителей. Да, отдельные элементы дизайна могут указывать насвязь современного автомобиля спрежним «Москвичом», нотехнически автомобиль должен отвечать самым строгим современным стандартам идаже превосходить их. Потому что преданные поклонники старого «Москвича» – это, безусловно, хорошо, но,чтобы проект состоялся истал успешным, надо завоевать сердца других автолюбителей, апри нынешнем уровне конкуренции наавторынке, сделать это будет непросто, новсеже возможно».
Алексей Юров, основатель Brains & Brands, ранее работал сроссийскими автомобильными брендами. Сотрудничая с«Внешторгрекламой», продвигал ВАЗ, «Москвич», авбурные девяностые– Горьковский автомобильный завод. Наего взгляд, возрождение старых брендов может быть достаточно эффективным: затраты напатентные работы не так велики, как стоимость торговой марки ипотенциал, заложенный вбренде. Однако решение зарегистрировать торговую марку неозначает возрождение бренда. Алексей Юров видит два пути развития ситуации: «Во‑первых, можно начать новую историю встарой стилистике 1950–1960‑х, которая досихпор впочете удизайнеров играфиков. Однако, янеочень уверен, что сейчас рынок располагает ктакому решению. Можно пойти иповторому пути, понему пошел Nissan, перезапустив марку Datsun, под которой выходят низкобюджетные автомобили. Вполне возможно, что, застолбив эту торговую марку, компания положит документы встол ибудет дожидаться более выгодной конъюнктуры рынка для вывода нанего марки».
Идею оживить бренд многие воспринимают скептически. Так, Кирилл Жарков считает, что Renault планирует стряхнуть пыль с«Москвича»– автомобиля, окотором «миллениалы» слышали разве что отсвоих дедушек ибабушек, итованекдотичной форме. Если Renault действительно планирует возродить бренд, то, видимо, рынку стоит приготовиться крелизу еще одной модификации «Логана» или «Сандеро». Автомобили «Рено-Москвич» врядли дотянутся досреднего сегмента, нообязательно порадуют минималистов илюбителей бюджетных авто. Вусловиях общего падения рынка новых автомобилей, когда даже отечественная «Лада»кконцу лета упала впродажах на24%, появление нового игрока недобавит ярких красок. Спрос оживят только укрепление рубля иновые ограничения наввоз ипродажу иностранных автомобилей.
Renault может сыграть напатриотизме и ностальгии посоветскому, но, помнению креативного директора PR2B Group Михаила Дряшина, «активированное сверху стремление производить иприобретать все отечественное ненастолько еще охватило умы населения, чтобы затмить негатив, связанный внародном сознании смаркой «Москвич». Негатив, кстати, вомногом искусственный». Как отмечает эксперт, мы имеем парадоксальную ситуацию– реанимацию отечественной марки стараниями иностранцев сполучением основной прибыли отнее все темиже иностранцами. Сколько патриотизма вэтом начинании– остается только гадать. Скорее, паразитирование нафантомной боли.
Сергей Андрияшкин,
директор по маркетинговым коммуникациям компании «АГТ»:
«Возрождение бренда «Москвич» нецелесообразно, если речь идет о выпуске нового автомобиля с таким именем. У «Москвича» свой контекст, набор ассоциаций, история, полагаю, что для нового автомобиля весь этот багаж будет лишним. Возможно, производитель постарается выпустить ограниченную серию для любителей раритетов, давнихпоклонников марки или тех, кто на волне патриотизма предпочтет «Москвич»другим автомобилям, – влюбомслучае здесьсложно говоритьо какой-то большойистории, иэто врядли серьезноповлияетнароссийский автопром».
Алексей Тузов, первый вице-президент ГК «АвтоСпецЦентр»:
«На фоне успеха «АвтоВАЗа», занимающего лидирующие строчки рейтинга продаж автомобилей на падающем рынке РФ, возрождение бренда «Москвич» кажется весьма интересной идеей. Сейчас в Топ-15 самых продаваемых в России авто входит14 моделей отечественной сборки, заисключениемToyota RAV4, которуюв 2016г. начнут выпускать в Санкт-Петербурге.
В настоящее время сроки защиты ряда товарных знаков «Москвич» уже истекли, часть брендового комплекса может быть приобретена и использована концерном Renault, для которого запуск нового дочернего бренда в России будет выгоден по несколькимпричинам. Главная из них– повышение ценности самой марки Renault, т.к.выпуск «Москвича» позволит автоконцерну отделить собственные бюджетные моделироссийской сборки отсреднего ценового сегмента».
Дмитрий Сокур, гендиректор и основатель компании «Сокур и партнеры»:
«Прекрасная идея у руководства и маркетинга Renault. Подав заявку на восстановление и регистрацию бренда «Москвич», компания уловила самую суть настоящего жителя мегаполиса. Российский по происхождению и в душе, это абсолютно космополитичный по образу жизни и мысли, очень динамичный субъект, одетый и обутый, как правило, во все импортное. Возрожденный бренд «Москвич», как и автомобиль, впитает и отразит «московские инь и ян»: рожден в России и бережно укутан во все заграничное».