Отставить разговорчики

Чиновники опять ужесточают рекламу пива. Закадровые диалоги исчезнут, зато появятся говорящие пузырьки

Маркетолог Алексей не хочет называть свою фамилию. В 2004 году, притворившись журналистом «Коммерсанта», он провел серию интервью с топ-менеджерами пивных компаний. Тогда власти запретили использовать людей и животных в рекламе пива, а пивовар, клиент Алексея, захотел узнать, как будут выкручиваться конкуренты. Например, у одного из них было изображение человека на этикетке. «Думаем заменить на комара», – якобы сказал «корреспонденту» директор завода. «Но ведь животных тоже нельзя показывать», – уточнил Алексей. «Комар – насекомое!» – парировал пивовар.

Сейчас Федеральная антимонопольная служба снова хочет ограничить рекламу пива. Формально людей в кадре нет, но есть признаки их присутствия – и это не нравится чиновникам. Уже в августе из рекламы пива исчезнут закадровые диалоги и пьющие люди-невидимки. Непонятно, как это отразится на рекламе пива с эстетической точки зрения – рекламщики считают, что станет еще хуже. К тому же все рекламные ограничения на алкоголь в России никогда не уменьшали его потребление. Оно только росло.

Вместе с запретом на рекламу алкоголя были введены и штрафы для СМИ, которые его нарушают. На телеканалах юристы стали отслеживать всю поступающую им рекламу. С 2005 года они ищут в рекламе пива образы людей и животных. Это породило массу претензий. «У нас в ролике пива “Т” лежали плюшевые мишки, и один из телеканалов требовал их убрать», – говорит Ольга Белобровцева из IQ Marketing. В ролике агентства Instinct на дальнем плане на шезлонг было накинуто красное парео. «Юристам померещился человек на шезлонге», – вспоминает менеджер компании Наталья Драчинская. Пришлось в уже отснятом материале затереть это парео.
А владельцам марки «Белый медведь», рассказывают в одном московском креативном агентстве, перед запуском каждого ролика приходилось получать в ФАС «сертификат кошерности» – письмо, которое подтверждало соответствие закону. Без него ролик якобы не брал ни один канал. В компании Efes, которая владеет маркой, на эту тему говорить отказались.
К 2009 году рекламщики научились создавать ролики, соответствующие закону, но так, что эффект человеческого присутствия при этом в этих роликах был очень сильным. Иначе в ролике нет движения. «Создавать ролики с юмором, но без диалогов будет очень сложно», – говорит Драчинская.
И вот теперь ФАС требует полностью изгнать из кадра не только человека, но и его дух. «Ролики, где в том или ином виде присутствует диалог, вызывают у нас недоверие», – объясняет замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. Больше всего чиновников смутил ролик «про лямочку». В этой рекламе пива «Три медведя» женский голос за кадром игриво произносит: «Миш, лямочку на спине опусти. А то от нее полоска останется». В ответ раздается: «Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен». Такой получается каламбур. «За кадром явно подразумевается присутствие людей», – уверен Кашеваров.
ФАС дал Союзу пивоваров два месяца. За это время члены Союза должны договориться между собой и убрать такие ролики из эфира. «Мы хотим стимулировать саморегулирование рынка», – поясняет чиновник. Во многих странах такая система самоограничений работает уже давно.
Два месяца на раздумья, два месяца на снятие роликов с эфира – «значит, до первого августа все ролики можно крутить в прежнем виде», – говорит Юлия Крантикова, клиентский директор Publicis (автор «лямочки»). Больше времени и не надо, считает она. «С апреля по август у пивных компаний “горячий” сезон и они тратят большую часть своих рекламных бюджетов», – объясняет руководитель отдела по работе с клиентами агентства JWT Кирилл Ляпин. Станислав Семенов – клиент-сервис директор агентства Great, автора другого проштрафившегося ролика, где люди-невидимки пьют в купе поезда – тоже называет запрет гуманным.
По большому счету ФАС права, согласны все. «Около трети всей рекламы пива сейчас так или иначе очеловечены», – признает директор по маркетинговым коммуникациям компании «Балтика» Александр Лебедев. Кроме того, к такой рекламе есть претензии и у маркетологов. «Это унылое говно, а не рекламный рынок», – горячится Самвел Аветисян, один из создателей пива «Тинькофф». «Все это выглядит как одна братская могила креатива», – согласен с ним креативный директор Prior Никита Огурцов. Те, кто создает рекламу, зависят от заказчиков. «Один из наших клиентов-пивоваров прислал свое видение потребителей в виде картинки: Бутово, раздолбанная “копейка”, на ней четыре пьяных мужика со спущенными штанами позируют для фотографа», – рассказывает директор по новому бизнесу агентства Unikcom Олег Назаров-Бруни.
В холдинге «СТС-Медиа», которому реклама пива приносит 5% его доходов, надеются, что новая инициатива ФАС заставить креативщиков действовать не по шаблону. Верится в это с трудом. Несколько идей лежат на поверхности, но они как-то не впечатляют. Например, есть реклама Heineken, которая одушевила бутылку и та живет интересной, насыщенной жизнью. Социально активная бутылка или банка может не только заменить человека – у нее даже более богатый потенциал, говорят оптимисты. Из бутылок можно складывать разные фигуры и слова. «Бутылка может приглашать к участию в лотерее и быть лотерейным билетом», – добавляет Назаров-Бруни.
Есть и другие супер-идеи. «Бутылка уже была, а сейчас появятся говорящие пузырьки. Нельзя диалоги – значит, будут монологи», – уверен специалист по рекламе Кирилл Смирнов, работавший над кампаниями Tuborg и «Невского». Совсем запретить «озвучку» ролика нельзя, убежден он. Поэтому пиву придется заговорить человеческим языком. Мысль и у исполнителя, и у клиента, говорит Смирнов, устроена так, чтобы просто обойти запрет, а не развернуться и двинуться в новом направлении.
Все это неудачные решения, но вынужденные, солидарны рекламщики. Проблема в том, что российские заказчики и креативщики привыкли создавать рекламу на основе текста или разговора. Тогда как их западные коллеги давно используют «визуальный язык бренда», говорит Белобровцева из IQ Marketing.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: