На Западе ситуацию в этом сегменте поменяла в 1930-х фирма Muzak, предлагавшая упрощенные версии музыкальных произведений и примитивные инструментальные аранжировки, звучавшие в лифтах, офисных зданиях и ресторанах.
Идея не всеми была воспринята не то что с восторгом, но хотя бы со снисхождением. Ценители классики, среди которых, например, Владимир Набоков, возмущались непритязательным звучанием muzak (слово стало нарицательным, обозначая музыку невысокого класса). Писатель в интервью журналу Smithsonian называл это «чудовищно оскорбительным» и сравнивал подобные мелодии с нерегулируемым загрязнением воздуха, «таким же успокаивающим, как звук мусоросборника».
Но сегодня muzak слышат ежедневно примерно 150 млн человек по всему миру, причем не только в лифтах и заведениях общепита, но и в супермаркетах, аэропортах, кабинетах дантистов, салонах красоты, по телефонам колл-центров. То есть, раздражая одних и в самом деле помогая расслабиться другим, muzak является коммерческим продуктом, как, собственно, и задумывалось.
Основателем бизнеса был неожиданно серьезный и мужественный человек. Джордж Оуэн Сквайр в 1887 г. закончил училище сухопутных войск в Вест-Пойнте, прошел Первую мировую войну и за 36 лет военной службы поднялся по ступенькам служебной лестницы до звания генерал-майора в войсках связи США. Сквайр, между прочим, был энтузиастом авиации: он принимал непосредственное участие в испытаниях самолетов братьев Райт, в 1908 г. став первым пассажиром, совершившим 9-минутный полет вместе с Орвиллом Райтом. Затем Джордж Сквайр, используя свои профессиональные связи, убедил армейское руководство закупить самолеты Wright Flyer, тем самым положив начало военной авиации в США.
Изобретатель
Еще больше Сквайр прославился как изобретатель техники для военных нужд. Среди прочего, именно он придумал прибор для вычисления скорости снаряда — фотохронограф, сыгравший в дальнейшем определенную роль в развитии телеграфа. Всего Сквайр получил на свои изобретения более 60 патентов, среди которых был и патент 1911 г. на, как он это называл, «беспроводные провода». Технология позволяла нескольким радиосигналам проходить по единственному телефонному проводу, то есть фактически это был предшественник кабельных каналов. А если к телефонным проводам подключить работающий фонограф?
Это Сквайр и предпринял в 1922 г., решив после отставки попробовать сделать на музыке бизнес. Он основал компанию Wired Radio, которая за абонентскую плату ($2 в месяц) предлагала неограниченную музтрансляцию в домах. Однако на поиск инвесторов (в результате партнером стала крупная коммунальная The North American Company) и реализацию идеи потребовалось еще 12 лет, а к этому моменту в большинстве американских жилищ имелось проводное радио, предлагавшее в том числе и развлекательные музыкальные программы совершенно бесплатно.
Однако, как ни странно, это не остановило Джорджа Сквайра. В 1934 г., за считанные месяцы до своей смерти, он переименовал Wired Radio в Muzak (по аналогии с любимой им фирмой Kodak) и, что самое главное, быстро нашел новый рынок сбыта, сконцентрировавшись не на частных потребителях, а на корпоративных.
Одними из первых услугами Muzak заинтересовались владельцы американских небоскребов. Возводимые в мегаполисах невиданной высоты здания вроде Empire State Building поражали смелостью архитектурной мысли, но одновременно и представляли собой определенную проблему для посетителей — как не заскучать во время долгого подъема на дребезжащем и не вызывающем доверия лифте. Многие просто отказывались заходить в кабинки.
Спокойствие, только спокойствие…
Убаюкивающие мелодии от Muzak обладали выраженным антиклаустрофобическим эффектом и были в данном случае как нельзя более кстати, заглушая шум работы подъемных механизмов и снижая психологическое напряжение и уровень тревожности пассажиров. Из-за этого к muzak прочно прицепилось клеймо «музыки для лифтов».
Музыкальных библиотек (даже аналоговых) в те дни не существовало, так что источником контента стала сама компания Muzak, приглашавшая в свою ставшую модной студию звукозаписи на 4-й авеню в Нью-Йорке современные оркестры и исполнителей. Кроме тщательного отбора репертуара, Muzak тогда вложилась и в технологии, одной из первых перейдя на виниловые пластинки: записанный на них звук был выше качеством, чем воспроизводившийся на радио, где до начала 1940-х запись шла на граммофонные пластинки.
Объемы бизнеса тоже впечатляли. Если обычно студии ограничивались записью одной-двух мелодий в день, то в Muzak не считали зазорным записать за то же время десяток. Впоследствии, когда фирма стала правообладателем огромных музыкальных архивов, затраты на звукозапись полностью окупились. К 1937 г. архив состоял из внушительной по тем временам коллекции из 7500 записей, и на нее позарился кинопроизводитель Warner Brothers, выкупив фирму у North American. Правда, голливудскому гиганту Muzak принадлежала всего год — в 1939-м она была продана Уильяму Бентону, основателю известного нью-йоркского рекламного агентства Benton -and- Bowles, издателю энциклопедии «Британика» и сенатору от штата Коннектикут.
Критерии для выбора произведения существовали четкие: мелодия должна быть запоминающейся и простой, дабы ее можно было легко «закольцевать», то есть бесконечно повторять один и тот же музыкальный отрывок снова и снова. Созданные компанией 15-минутные блоки, как выяснилось, положительно сказываются на производительности труда. Недаром едва ли не с самого начала аудиоподборки Muzak охотно покупали машинописные бюро, старавшиеся облегчить труд своих работниц. После серии исследований, подведших научную основу под положительный эффект работы под музыку (см. справку), спрос на фоновые мелодии от предприятий стал расти. В 1938 г. Muzak уже была франшизой с присутствием в Вашингтоне, Бостоне, Филадельфии и других крупнейших городах США.
Дотянуться до Луны
Спрос на фоновые саундтреки еще больше вырос в 1940-х. Работницы 1400 американских предприятий военной промышленности работали под патриотические подборки Muzak, и, как показали социологические исследования, песня на этих заводах помогала «строить и жить» 83% сотрудниц (женщины составляли подавляющее большинство рабочей силы), производительность повышалась на 11%. К концу войны контракты с Muzak стали в Соединенных Штатах корпоративным must have — их заключали как большие корпорации вроде Prudential Life Insurance и Bell Telephone, так и мелкие рестораны и магазины. И даже Белый дом: в 1953 г. звуки muzak зазвучали и там, с момента президентства Дуайта Эйзенхауэра, хотя, как говорят, он не слыл большим поклонником такой «озвучки». А вот Линдон Джонсон в 1950-х даже владел франшизой Muzak в техасском Остине. Пиар-триумфом стало «путешествие» записей muzak на Луну — их якобы прослушивал Нил Армстронг во время знаменитого полета. Послевоенный рост американских пригородов и развитие культуры торговых центров также были только на руку компании. Новые исследования доказали, что «лифтовая музыка» оказывает положительный психологический эффект еще и на покупателей, расслабляя их и заставляя тем самым дольше находиться в магазине, а следовательно, делать больше покупок.
Технологический прогресс тоже приносил пользу бизнесу Muzak. Выход на рынок катушечных магнитофонов M8R в 1953 г. значительно облегчил ей работу. Для Muzak переход с виниловых пластинок на магнитную ленту означал шаг к автоматизации воспроизведения, а значит, экономию. В конце 1956 г. Конгресс США принял закон, разрешающий вещание на так называемых вспомогательных FM-частотах, что еще больше удешевило вещание (телефонные линии дороже) и улучшило качество сигнала, не говоря уже об увеличении аудитории фоновой музыки. Дела шли просто прекрасно.
На спад
Отношение потребителей к muzak поменялось в 1960-х, вместе с музыкальными вкусами. До этого поп-музыка и ее «лифтовая» версия не так уж различались. Но вот музыка стала приобретать черты сложной смеси культурных, политических и сексуальных ассоциаций, и привычный подход Muzak — усреднение и выхолащивание — начал восприниматься как оскорбление, особенно молодыми потребителями. Именно тогда «музыка для лифтов» стала для многих уничижительным термином, чуть ли символом пошлости. Это не означало, однако, ни прекращения деятельности компании, ни даже значительного падения ее прибыли. Длинная череда перепродаж Muzak из рук в руки продолжалась на фоне стабильного спроса на фоновую музыку со стороны коммерческих предприятий. Американские офисы, рестораны и магазины просто уже не могли работать в тишине, а радио в данной ситуации не помогало: музыкальные радиостанции раздражают рекламой и новостями, которые не всем подходят. А Muzak — это просто и без рекламы. Владельцы бизнеса, конечно, могут поставить и диск для развлечения клиентов. Но тут возникали проблемы с непрерывностью звучания и с авторскими правами. Muzak же улаживает и это, выплачивая роялти правообладателям. Правда, многие клиенты все равно предпочитают не связываться с современными композициями и просят составлять плей-листы из произведений только тех исполнителей, которых нет в живых.
Изменением в стратегии компании стало появление в 1990-х текстов в предлагаемых подборках — долгое время это были только инструментальные композиции. Но новый уровень сложности не очень поддержал имидж: Muzak все еще борется с клеймом «музыки для лифта», но при этом не сдает господствующих высот на звуковом ландшафте американских городов.
«Строить и жить помогает…»
В 1937 г. исследования британских психологов Стэнли Уайта и Джея Лэнгдона доказали, что фоновая музыка на предприятии в целом способствует увеличению производительности, помогая работникам, занятым монотонным трудом, преодолеть скуку, стресс и усталость. Вслед за обнародованием этих сведений Технологический институт Стивенса в Хобокене (штат Нью-Джерси, США) провел собственные исследования, и выводы американских ученых подтвердили: «функциональная» музыка на рабочем месте уменьшает количество случаев прогулов на 88% и ранних уходов с работы на 53%. Причем положительный эффект от музыкального сопровождения на рабочем месте наблюдался не только у людей. Аудиоэксперименты проводились и на животных. Коровам на ферме Маккиспорт (штат Пенсильвания) крутили вальс «Дунайские волны», и те давали больше молока. А на соседней ферме, согласно отчетам ученых, под эту музыку лучше неслись куры.
Все это подтолкнуло Muzak к собственным изысканиям, результатом которых стала разработка технологии формирования музыкальных программ Stimulus Progression (в вольном переводе «стимулирующая последовательность»): 15-минутные музыкальные блоки, составленные с участием психологов, создавали подспудное ощущение продвижения вперед. В каждом из этих сегментов мелодии упорядочены от наименее до наиболее стимулирующих. В качестве стимула выступают такие факторы, как темп, ритм, аранжировка и размер оркестра. Последняя мелодия в блоке всегда самая яркая и запоминающаяся и сопровождается пятнадцатью минутами тишины. Перерывы делались не только для поддержания концентрации внимания, но и для предотвращения усталости от музыки. Музыкальные блоки компании Muzak служили некой «психологической подтяжкой»: понижали или повышали давление крови и настроение в зависимости от производственных задач и времени суток.
Во второй половине ХХ века программировать настроение сотрудников и покупателей стало еще проще благодаря развитию минималистских направлений музыки («электроника», транс, нью-эйдж и амбиент).