Большинство российских компаний в условиях кризиса начинают экономить – сокращаются рабочие места и зарплаты, свертываются программы обучения, замораживаются до лучших времен новые проекты.
В фармацевтической фирме «Промо-Мед», занимающейся продвижением дженериков, рачительность проявляется иначе – вложения в клинические исследования собственных препаратов компании, обучение персонала и маркетинг.
Елена Палевская, генеральный директор «Промо-Мед», в фармбизнесе более двенадцати лет. В ее послужном списке международные корпорации «Астра-Зенека» и «ГлаксоСмитКляйн», в послед-
ней компании Елена была признана лучшим бизнес-менеджером 2000 г. Мно-гие коллеги Палевской из «Промо-Мед» прошли аналогичную школу. Директор по продажам Анжелика Бельмесева работала в «Ф.Хоффман-Ля Рош Лтд.» и «АстраЗенека». Коммерческий директор Елена Петруничкина имеет девятилетний стаж работы в национальном фармацевтическом дистрибьюторе «Аптека-Холдинг» (Alliance Healthcare Russia). Медицинский директор Елена Крестьяшина работала в «Ф.Хоффман-Ля Рош Лтд.» и в международной контрактной исследовательской организации «Квинтайлс». Всю маркетинговую стратегию компании осуществляет Елена Лифанова. Елена тринадцать лет на фармацевтическом рынке. Она работала в крупных западных фармацевтических компаниях “Bristol-Myers Squibb”, “AstraZeneca”, “Sanofi-Aventis.Имеет высшее образовании в области маркетинга. По мнению Елены Палевской, именно профессиональный статус и опыт команды «Промо-Мед», а также серьезная мотивация сотрудников, нацеленных на результат, определяет лицо компании, отличает ее от конкурентов и в конечном итоге способствует росту объема продаж продвигаемых продуктов. Рост действительно впечатляет. Например, в сегменте средств для лечения ожирения «Промо-Мед» продвигает дженерик «Редуксин». Хотя в 2008 году, по данным компании «Фармэксперт», розничные продажи лекарств для снижения веса увеличилась на 7%. Темпы реализации «Редуксина» почти в 12 раз опережают динамику этого рынка. Доля препарата выросла в течение года более чем в 2 раза. «Редуксин» стал самым быстрорастущим брендом среди всех имеющихся на данном рынке.
Впрочем, этот пример успеха – не единственный в компании. С 2005 г. «Промо-Мед» выпустил на рынок несколько бестселлеров, среди которых, кстати, и «Неосмектин», первый дженерик «Смекты».
– Елена, в чем же заключается инновационный подход к ведению бизнеса? Считается, что главное и, пожалуй, единственное преимущество дженерика по сравнению с оригинальным препаратом – низкая цена. Производители дженериков экономят на клинических исследованиях, нередко используют маркетинговые ходы брендов для продвижения своей продукции. В этой связи, а также учитывая неблагоприятную экономическую ситуацию, успех «Редуксина» не кажется чем-то сверхъестественным?
– Начну с того, что у нас фактор цены не сильно влияет на объемы продаж. По цене «Редуксин», например, приближается к бренду. Разница в 15% не является существенной в конкуренции дорогостоящих средств. На рынке есть препараты для снижения веса и в 2 раза дешевле. Мы не экономим на клинических исследованиях. На российском рынке «Промо-Мед» – единственная компания, которая собирает собственную доказательную базу на каждый из предлагаемых продуктов. Кроме того, у нас достаточно ресурсов, чтобы самостоятельно продвигать свои лекарства. Структура фирмы выстроена таким образом, что мы можем одновременно широко охватить рынок – у нас активно работают региональные представительства – и глубоко заинтересовать профессиональное сообщество. Собирая научное досье на препараты, мы публикуем результаты исследований в специализированной литературе, выступаем на международных конференциях и симпозиумах. Авторами исследований являются авторитетные специалисты, к которым прислушиваются в медицинском мире.
– Вы устанавливаете новые правила игры на рынке дженериков?
– У компании есть собственная стратегия, она принципиально отличается от философии наших конкурентов. В итоге мы, впрочем, как и они, стремимся к эффективности, повышению рентабельности бизнеса. Я считаю, что серьезные инвестиции при грамотном подходе приносят больше дивидендов, нежели сокращение издержек по всем статьям. Вложения повышают капитализацию. Простой пример: при запуске в 2005 году «Неосмектина» компании удалось собрать такое научное досье, которое значительно повысило стоимость марки при продаже.
– Рынок дженериков растет, на нем постоянно появляются новые амбициозные игроки. Какие преимущества стратегии «Промо-Мед», помимо «клиники» и маркетинга, позволяют компании укреплять позиции и не бояться конкурентов?
– Профессионализм команды, нацеленность всех и каждого в отдельности на результат определяет успех компании. У нас большое внимание уделяется мотивации сотрудников, идет постоянная работа с персоналом, все работники проходят длительное систематизированное обучение, практикуется регулярное тестирование. Опыт работы на фармацевтическом рынке, четкое видение ситуации и быстрая реакция позволяют «Промо-Мед» быть лидером в своих сегментах. Мы делаем только первые дженерики. Например, «Редуксин» появился на полках аптек на следующий день по истечении срока патентной защиты бренда. Оперативность очень важна, так как позволяет строить ценовую политику, ориентируясь только на бренд. Выбор перспективной ниши – также существенный фактор. У нас в компании работает отдел инновационного маркетинга, сотрудники которого постоянно исследуют и анализируют рынок. Это позволяет понять, какой продукт востребован. Стратегически же компания сделала ставку на социально значимые лекарства. Наши препараты не только решают медицинские проблемы, но и позволяют качественно улучшить жизнь пациентов.
– Елена, у вас внушительный стаж работы в крупнейших западных компаниях. Насколько российская «Промо-Мед» интересна вам с профессиональной точки зрения?
– Очень интересна. Опыт и знания, полученные в западных фирмах, я и мои коллеги применяем в российской структуре. Можно сказать, что мы – первая российская компания с западным лицом. Сегодня, в условиях кризиса, об отечественных производителях нужно говорить в первую очередь. Тем более что в последние годы ситуация с качеством производства в стране значительно изменилась. Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития взяла курс на увеличение качества производства в России. До 2010 года все фармацевтические предприятия страны будут переведены на единый стандарт GMP (good manufacturing practice – хорошая производственная практика). Уже сейчас создана с нуля или коренным образом перестроена значительная часть заводов в России, которые производят по-настоящему хорошие препараты. Динамика фармрынка показывает, что отношение потребителей к дженерикам и к местному производителю, как таковому, меняется быстро и в лучшую сторону. Опыт «Промо-Мед» демонстрирует, что у нас можно производить качественные лекарства, успешно конкурирующие как с аналогами, так и с брендами. Нам как профессионалам это интересно.
– Вы считаете, что по качеству дженерик может сравниться с оригиналом?
– Да, и это доказано. Мы всегда стремимся улучшить профиль воспроизводимого лекарства за счет усовершенствования технологии. Так что иногда его качество может оказаться даже выше оригинала. Например, действие комбинированного препарата для лечения ожирения «Редуксин» более мягкое по сравнению с американским аналогом.. Это было доказано многими клиническими исследованиями, проведенными на базе ведущих российских научных центров. Мы не делаем дешевых препаратов, мы продвигаем качественные, эффективные средства, сделанные в России.