Все телеканалы, а их, по оценкам Ассоциации кабельного телевидения России, до 500, можно разделить на три категории: десять федеральных; несколько десятков мейджоров — кабельных или спутниковых каналов с высококачественным контентом, и сотни малых. Как раз в этом сегменте телеканал можно сделать так же легко, как открыть сеть пекарен или небольшой банк. В этом уверен генеральный продюсер телеканала «Про Бизнес» Василий Богданов.
— Какие-то отличия от пекарен в этом бизнесе все-таки есть?
— У телевизионного бизнеса две составляющие. Внутренняя — как вы создаете контент, кто его потребитель, как вы будете зарабатывать. Это доступно каждому: снять студию, купить три-четыре камеры и начать делать телевидение. Внешняя сторона — это вопрос доставки сигнала до телезрителя. Можно просто выкладывать свой контент в Интернете — на YouTube, например. И все — у тебя есть телеканал при условии регулярности и структурировании контента. Сложнее с кабельными и спутниковыми сетями, которые могут телеканал убить или дать путевку в большую жизнь. Если ты приходишь в крупную сеть, будь готов к тому, что тебе назовут прайс от 300 000 до 600 000 руб. в месяц за присутствие в сети. Если таких сетей наберешь пять-десять, то стоимость возрастет до нескольких миллионов.
— Пропуск в мир вещания — только ли деньги? Все помнят пример телеканала «Дождь»…
— Я знаком с Натальей Синдеевой. Безусловно, телеканал «Дождь» уникален и оригинален. И уже за это ему твердая пятерка. Это абсолютно новый и свежий продукт, но надо объективно признать, что количество телезрителей этого канала невелико.
Более 80% населения отдают предпочтение федеральным каналам, оставшиеся «размазываются» тонким слоем на все остальные. Когда 2% телезрителей смотрят малый канал постоянно, на этом уже можно делать бизнес. Надо честно сказать себе: при техническом охвате в 10 млн человек меня смотрят и любят 200 000. Пусть это самые продвинутые, креативный класс, малый бизнес, активные общественники и хипстеры, но их 200 000. Следом возникает вопрос: как я могу заработать в таких условиях? Будет ли платить сеть? Нет, скорее всего, она сама выставит ценник, аргументируя это тем, что канал очень узконишевый. Может быть, получится договориться о снижении цены с привлечением связей, персон из мира бизнеса и политики, лоббистов. Но вряд ли бизнес-модель, построенная на личных связях, будет устойчивой.
Основная бизнес-модель на ТВ — рекламная, но рассчитывать на крупных рекламодателей про небольшой аудитории невозможно. На «Дожде» и бизнес-модель была очень неустойчивой, и малый телеканал пытались делать по модели большого, и политические риски высоки. Кто виноват? Да никто! Если ты играешь в эту игру, будь готов играть по правилам. Есть безопасные темы: сделай ТВ про детей, про медицину…
— Как вы открыли «Про Бизнес»? С чего все начиналось?
— Команда телеканала «Про Бизнес» — не телевизионщики, не журналисты. Я всю жизнь занимался маркетингом и рекламой и в 2008 г. стал издавать авторский журнал «Маркетинг Менеджмент»: известные маркетологи пишут для тех, кто только учится маркетингу, за честь и славу, а не за гонорар. Раз в месяц мы устраивали заседания клуба журнала, в ходе которых презентовался какой-то интересный кейс или мастер-класс. Их стали снимать на камеру, монтировать фильмы и распространять DVD вместе с журналом. Формат стал пользоваться успехом. Дошли до четырех мастер-классов в месяц, научились производить их недорого. И постепенно возникла идея поставить производство на поток.
На РБК у меня не получилось даже поговорить с кем-нибудь об идее такой передачи; на «Эксперте» со мной побеседовал редактор и вежливо ответил: интересно, но сейчас неактуально. На телеканале «Про Деньги» (его делала компания ATV) приняли с распростертыми объятиями, и началась передача «Главный по маркетингу».
Когда телеканал «Про Деньги», вероятнее всего, по экономическим причинам закончился, мы создали телеканал «Про Бизнес». Это частная компания, владеют которой юридическое лицо и два физических лица. Я не являюсь владельцем.
— Какую бизнес-модель предпочли?
— Модель авторского журнала. Чуть похвалюсь: коллеги-иностранцы говорят, что нигде в мире такой телемодели нет. У нас нет редакции в классическом понимании: есть несколько человек, которые думают, какую передачу можно создать. Одной из первых была идея из маркетинга, мы разговаривали с директорами маркетинговых агентств, искали партнеров, ведущих, и вот сегодня «Продвижению и рекламе» уже три года, и ее смотрят в региональных вузах как учебное пособие.
— Удовольствие дорогое?
— По моей оценке, малобюджетный нишевый канал, где нет натурных съемок, нет выездов, новостей, а есть «кухня с говорящими головами», стоит $100 000 в месяц. Мы работаем в одной-единственной студии, изредка проводим выездные конференции или «круглые столы». За создание программ платит либо партнер, который является и ведущим, либо спонсор. Для компаний мы предоставляем возможность делать корпоративные передачи, но не для того, чтобы рассказывать о себе: за свои деньги они выходят на более высокий уровень — разговор об отрасли, общих проблемах.
— Трудно ли найти партнеров и ведущих?
— Нет, если люди понимают, какой серьезный бизнес-эффект может быть достигнут. В профессиональной тусовке это добавляет позиционирования, потому что ведущий начинает задавать вопросы, формировать повестку дня. В какой-то мере даже менять ментальность. Это дорогого стоит.
— Получается, телеканал берет на себя административные и технические функции, а как же творчество?
— Творческая составляющая полностью перенесена на авторов. Мы учим их, как вести передачу, как структурировать время, как понять, что за зрачком камеры — глаза телезрителей и как с ними общаться, как вести себя с собеседниками. Это большое искусство.
Посмотрите, кто сегодня приходит на передачи экономической направленности на разных каналах. Это эксперты, аналитики, их работа разговаривать, это не реальные бизнесмены, не реальные игроки рынка. И остается ниша для компетентного разговора, которую мы стремимся занять.
Просто журналист не так глубоко погружен в тему, а когда профессионал высокого класса становится журналистом на один час в неделю, это взрыв компетенции. Когда в гости к Михаилу Алексееву, председателю правления «Юникредит банка», ведущему программы «Простая экономика», приходит зампред Центробанка Ксения Юдаева, это совсем другой разговор. Да, он будет интересен небольшому числу людей: его посмотрят банкиры, финансисты. А их не может быть много. Еще более узкая программа «Умный склад» про узкопроходные технологии, гравитационные тележки, радиочастотные метки… Эту программу смотрят руководители складов: от силы полторы тысячи человек, ни одного случайного зрителя. И под эту аудиторию мы запускаем рекламу. Ни одна программа не выходит в свет, если у нее в течение трех месяцев нет спонсора или рекламодателя.
— Есть ли у вас конкуренты?
— Был телеканал «Синергия ТВ», который выпускался в этой же нише, но он сейчас практически незаметен. «Эксперт» давно закрылся. И на сегодняшний день есть два канала с бизнес-составляющей. РБК, который мощно переходит в сторону общественно-экономического телевидения. Он, скорее, конкурирует с «Россией-24». И наш «Про Бизнес», который уже многие знают как телеканал о реальном бизнесе. Пока еще на этом рынке есть место, да и практика показывает, что рынок не терпит абсолютного монополизма. Я думаю, что может появиться канал, похожий на наш. Но получится ли его сделать на раз-два?
— У вас получилось?
— В бизнесе путь от задумки до успеха обычно занимает лет двадцать. Я не могу сказать, что мы достигли мегауспеха. Канал всего лишь преодолел стартовый этап. Модель показала свою жизнеспособность, нас узнали телезрители и общество. В нашем случае благодаря удачному стечению обстоятельств стартовый этап сократился до шести лет.
— Когда бизнес стал окупаться?
— С первого момента. Программа выходит в эфир только тогда, когда она оплачена. Иначе бизнес-модель не сработает. Как только мы выпустим программу за свой счет, придется расходы переложить на все другие программы, и их стоимость возрастет — это путь в никуда. Сейчас мы производим более ста программ в месяц. Они не сиюминутные и могут смотреться по несколько лет.
Кстати, к нам стала проявлять интерес власть. Сейчас на телеканале «Про Бизнес» столичный департамент науки и промполитики через бюджетное учреждение «Малый бизнес Москвы» стал делать передачу о малом бизнесе.
Анатолий Аксаков, президент Ассоциации региональных банков, депутат Госдумы, ведет передачу «Программа действий»: вместе с приглашенными банкирами, экономистами они обсуждают в том числе государственную политику. Руководитель ЭКСАР Петр Фрадков рассказывает о том, как поддерживаются экспортные программы, глава «МСП банка» Сергей Крюков — о том, как они помогают развитию малого бизнеса. Мы обсуждаем с рядом министерств профильные программы.
— В одном интервью вы сказали, что в бизнесе крайне важно выбирать не только, что делать, но и что не делать. Что принципиально канал «Про Бизнес» не делает?
— С концептуальной точки зрения мы не мешаем бизнес с политикой. С точки зрения экономики мы не нарушаем жесткую специализацию. У нас конвейер по производству авторских ТВ-программ. Мы делаем только один продукт. Мы не делаем документальных фильмов, не снимаем программы по заказу других телеканалов и рекламные ролики.
— Каков горизонт планирования?
— Это небольшой бизнес. И мечтать о том, что нас будут смотреть 100 млн человек по всему миру, было бы неправильно. Наша аудитория — служащие, за исключением офисного планктона, и предприниматели. В России это 200 000-300 000 человек — стараемся до них дойти. Чудес не бывает: 98% будут смотреть Малахова, но свои 2% мы стабильно имеем. Это грядка, которую мы вскапываем хорошо и собираем с нее 100% урожая. Сейчас вещаем в трех сетях: МТС, «Билайн» и Netbynet. Есть экстенсивные планы — включаться в кабельные сети и, возможно, выйти на спутник.
Мы, вероятно, будем стремиться к тому, чтобы делать передачи пошире. В этом формате сейчас уже растет «Академия малого бизнеса»: как вести бухучет, как заполнять налоговую декларацию — это востребовано. Не исключено, что по этой бизнес-модели мы будем создавать другие телеканалы — например, про здоровье.