«Первое, с чего нужно начать, развивая собственную торговую марку, это выбрать жертву», – делится тайнами захвата рынка продаж директор по развитию компании «Русский стиль-97» Сергей Савойский (drogery-сеть «Санги стиль»). Ему, как выражается управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко, удалось «набить морду «Памперсу».
Речь идет об уникальном для отечественного ритейла случае: в соревновании с сильным западным брендом собственная марка краснодарской торговой сети «Санги стиль» вышла победителем. Подгузники Baby Care сегодня числятся в лидерах товарной категории, показывают годовой рост с 17 до 41% по итогам I квартала 2015г., а продукция Pampers, хоть и продается в магазинах, большим спросом не пользуется.
Торговая сеть намерена повторить этот опыт в сегменте зубных паст, стиральных порошков, детской гигиены, шампуней, дезодорантов – планы наполеоновские. Уже сегодня в общем объеме продаж более четверти приходится на собственные марки ритейлера(выручка в целом по итогам 2014 г. составила 12 млрд руб.), и это, похоже, один из самых высоких показателей всегменте drogery. Фактически речь идет о создании собственных брендоввзамен раскрученных западных марок.
Отечественная розница по этим правилам играет давно. Конкурентом молоку ведущих брендов в «Пятерочке» является собственная торговаямарка (СТМ) «Вологодские кружева», карбонаду и бекону столичных мясокомбинатов в «Монетке» – СТМ«Бужарские деликатесы», а кексам и печеньям раскрученных фабрик и заводов в«Магните» – СТМ «Чудесный край».
«При этом потребитель зачастую даже не знает, что это марка ритейлера, так как правильный дизайн отлично вписывается в концепцию полки, где марка уместна. Стоит сказать, что грамотный маркетинговый подход является определяющим при запуске СТМ, и сетевые операторы с этим хорошо справляются», – говорит эксперт молочного рынка Марина Петрова.
Раскрученные марки, которые априори стоят дороже, на прилавках отечественных супермаркетов будут все активнее теснить продукты noname, объединенные общим брендлайном, уникальным для каждой торговой сети.
Не исключено, что вместо «Домика в деревне», «Ламбера» и «Макфы» в «Дикси» вам предложат исключительно молоко, сыр и макароны под брендом «Первым делом», примерно тот же набор продуктов, но под маркой «Цена и качество» вы получите в «Монетке», а под брендом «Красная цена» – в «Пятерочке». Кстати, уже сегодня в «Монетке» молоко известных брендов, к примеру, «Домик в деревне» или «Простоквашино», купить можно не всегда.
Голосуют рублем
За то, что отечественный рынок собственных торговых марок ждет рост, стоит во многом благодарить (или винить, кому как больше нравится) кризис. Продукты СТМ в большинстве случаев как раз и бывают значительно дешевле: в случае с продуктовыми товарами речь может идти о 30-процентном дисконте, а для категории non-food – и о 45-процентной разнице в цене с брендовой продукцией.
Сегодня именно на продуктах питания российский покупатель и предпочитает экономить, покупая более дешевые, – выбор в пользу низких ценников готовы сделать 48% вместо 44% в 2009 г.
Более того, почти половина покупателей сократили объем покупок данных категорий (44%). Молоко и молочную продукцию прекратили покупать или стали покупать меньше 43%, свежие фрукты – 47%, сыр, шоколад и соки – более 50% российских покупателей. По сравнению с кризисом 2009 г. рост числа сокративших свои покупки составил более 10–15%.
«В условиях обмельчавших реальных доходов покупатели будут выбирать более дешевые бренды и магазины с самыми низкими ценами, а вопросами собственного комфорта будут готовы пренебречь», – отмечает генеральный директор Nielsen в России Илона Лепп.
В России покупатели зачастую считали СТМ дешевой альтернативой брендированным товарам. Так, по данным Nielsen, 60% российских потребителей в 2014 г. отмечали: товары под знаком private label – выбор тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров. Каждый второй считал, что у частных марок обычно более дешевая упаковка, а 40% и вовсе не были готовы покупать СТМ в тех категориях, где имеет значение качество продукта.
Сегодня ситуация начинает меняться. «Региональные сети показывают лучшие результаты в продажах СТМ. Это связано со спецификой региональных рынков, где цена имеет доминирующее значение и сеть может выбрать инвестиции в СТМ как ключевые для себя. Действительно, если доходы покупателей низкие, это заставляет их предельно экономно расходовать средства и выбирать товары по первой цене, а СТМ как раз соответствует такому критерию», – говорит руководитель направления «Стратегический маркетинг» мясного бизнеса «Русагро» Сергей Лищук. И приводит пример из собственной практики: на открытии одного из гипермаркетов в Челябинске в 2007 г. вагон туалетной бумаги под СТМ был реализован за неделю, решающей стала цена – рулон товара СТМ стоил 4,9 руб., в среднем по году продукт продавался за 7 руб.
Рассчитывают на рост
По оценкам аналитика ИХ «Финам» Тимура Нигматуллина, рынок отечественных СТМ в целом оценивается минимум в 700 млрд руб., с прогнозом по росту в 2015 г. до триллиона. Сергей Лищук дает более скромные оценки в 250 млрд руб., прогнозируя рост вдвое, правда, он оценивает лишь продуктовый рынок СТМ.
Происходит это на фоне падения оборотов торговой розницы – в I квартале 2015 г. обороты упали на 6,7%, до 6,3 трлн руб. (последний раз сокращение объемов торговли было зафиксировано, по данным Росстата, в ноябре 2009 г.).
«В течение 5 лет мы не увидим на полке 20% привычных товаров, на их место ляжет СТМ той или иной сети! И те производители, кто не понимает этой перспективы, будут практически лишены продаж за счет волевого решения ритейла и прекращения контрактов. Другими словами, за 5 следующих лет привычный ассортимент изменится», – прогнозирует Сергей Лищук.
Основания для подобных заявлений, похоже, и правда есть. Только по итогам 2014 г. продажи в частных марках показали рост в 28%, без каких-либо провалов и стагнаций.
Отчасти российские ритейлеры повторяют опыт зарубежных компаний: в мировом ритейле сегмент частных марок – уверенно растущая величина. В среднем на долю СТМ приходится около 16,5% рынка в денежном выражении. Среди лидеров – Швейцария с 45% частных марок, Испания и Великобритания, где доля СТМ доходит до 41%.
К тому же, совокупная доля частных марок на российском рынке до последнего времени была довольно небольшой (около 6% в денежном выражении). По итогам 2014 г. доля СТМ в продовольственной рознице составляла 10,3% в объемах продаж и 5,6%– в денежном выражении. В непродовольственном ритейле – 2,6% и 1,7% соответственно.
«Сегодня объем СТМ в России запредельно незначителен. В 2002 г. звучали оценки, что частные марки будут составлять 26–27% розничного рынка, но за 13 лет этого уровня так никто и не достиг», – говорит Дмитрий Потапенко.
За последние год-два ритейлеры уже увеличили число собственных торговых марок и число товаров, выпускаемых под ними. Так, почти половина из 650 СТМ сети «Монетка» была запущена в 2013 г. А собственную марку «Первым делом» «Дикси» запустил как раз в 2014 г. Суммарная доля СТМ в розничном обороте ритейлера «Дикси»еще в 2013 г. была 10%, по итогам 2014 г. это уже 13%, а по итогам текущего года долю планируют увеличить до 20% в обороте.
«Сегодня направление СТМ рассматривается компанией как один из стратегических курсов и как действенный маркетинговый инструмент, – говорит директор по внешним связям ГК «Дикси» Екатерина Куманина. – Сеть продолжит выпуск товаров под собственными марками в различных категориях, таких как крупы, сахар, безалкогольные напитки под марками «Д» и «Первым делом», а также будет расширена линейка пива и крепких спиртных напитков под уникальными марками».
Несколько менее агрессивно выглядят планы ритейлера «Лента». По итогам 2014 г. доля СТМ в выручке «Ленты» (без учета продукции собственного производства) составила 11,7%. Для сравнения: в 2013 г. этот показатель составлял 10,5%, в 2012 г. – 10,4%.
«В первом квартале 2015 г. доля СТМ в выручке «Ленты» выросла до 12,3%», – говорит директор по маркетингу компании «Лента» Андрей Сорокин. – Мы постепенно наращиваем число товаров под собственными марками».
В 2014 г. в обороте «Азбуки вкуса» доля СТМ составляла 11%, в сети прогнозируют рост до 15%.
«С точки зрения цены, как правило, СТМ привлекательнее товара стороннего производителя. Поэтому неудивительно, что динамика роста продаж по частной марке очень высокая и достигает по отдельным товарам десятков процентов в месяц», – говорит руководитель пресс-службы сети «Азбука вкуса» Андрей Голубков.
В «Магните» доля СТМ в обороте составляла чуть менее 12%, спад в пределах процента по сравнению с 2013г. Не прогнозирует роста в сегменте СТМ и сеть Metro Cash & Carry (по итогам 2014 г. их доля в обороте составила 11%). Отчасти это связано с высокой долей продукции СТМ, которую сеть завозила из-за рубежа.
Совокупная доля товаров под собственной торговой маркой в обороте у X5 Retail Group в 2014 г. находилась на уровне 14%. С 2009 г. доля товаров под СТМ увеличилась в компании в 3 раза. В 2012 г. этот показатель был в пределах 13,5%, в 2013 г. он вырос до 15,1%. За первые полтора месяца 2015 г. товары под СТМ обеспечили 17% общего оборота компании.
Производителям интерес ритейлеров к развитию собственных марок зачастую бывает на руку. Они дают дополнительную возможность загрузить производственные мощности, что в условиях кризиса и снижения объемов продаж стало особенно актуально. Так, производством СТМ на своих мощностях для ведущих розничных сетей занимается кондитерская фабрика «Победа» в Егорьевске, в том числе и с расчетом под производство СТМ работает завод по производству зубных паст Splat в Республике Алтай, пиво для «Перекрестка» делал в свое время казанский завод «Красный Восток». Производством масложировой продукции под СТМ занимается Мытищинский молочный завод, Останкинский молочный комбинат производит такую продукцию для «Пятерочки».
Иногда товар под собственной маркой небольшому производителю делать проще и выгоднее – в таком случае гарантирован объем закупки, к тому же заказчик берет на себя проблему логистики. К такой перспективе присматривались, к примеру, производители консервов из мяса диких животных ООО «Дичь».
Вместе с тем, производство СТМ несет существенные риски, предупреждают эксперты.
«Можно банально не справиться с объемами, которые заказывает сеть, – говорит генеральный директор агентства «Лига коммерсантов» Сергей Илюха. – Сеть, к примеру, может потребовать загрузку не 30%, а 50% ваших мощностей. Есть риски нехватки денег, площадей. Можно просто не договориться с категорийным менеджером».
Для производителя при работе с СТМ маржа минимальная, уточняет Сергей Илюха и советует обратить внимание вместо сектора СТМ на экспорт своей продукции за рубеж и участие в поставках по госконтрактам.
Новая dolce vita?
Впрочем, дело не только в обедневшем покупателе. На дешевые продукты спрос был и раньше, не зря же почти все ритейлеры имеют в ассортименте СТМ. Так, бренды «Д» и «Первым делом» развивает «Дикси», до этого делавший ставку на зонтичные бренды, марки «Каждыйдень» и «365 дней» существуют в «Ленте», серия марок под общим брендом «Наша семья» развивается у «Ашана», «Красная цена» и «Ледниковый период» – в «Пятерочке», Billa и Clever – у Billa, «Просто Азбука», «Нашаферма», «Почти готово!»– у«Азбуки вкуса»… Перечислять можно долго. Причем ассортиментный ряд товаров под СТМ довольно широк– так, в «Ленте» продается 2900товаров под СТМ, в«Магните» – 660, в «Дикси»– 520, в«Ашане»– 2500товаров под 32марками и т.д. Непростые периоды были и в отечественной экономике, так, рост сегмента СТМ прогнозировали в 2009г., однако этого не случилосьВпрочем, как показывают приведенныевыше исследования, сегодня падение покупательной способности всеже существенно больше, чем в 2009г.
Зачастую СТМ до последнего времени не гарантировали сверхприбыли, при этом требовали немало трудозатрат. К тому же продукцию покупатель мог и не купить, предпочитая крупный бренд. В итоге крупным розничным сетям было проще работать с брендами, зарабатывая на торговых наценках, ретро-бонусах, маркетинговых сборах, плате «за вход» и т.д.
Впрочем, о маржинальности и о том, сколько именно они зарабатывают, производя СТМ, ритейлеры предпочитают молчать. По оценкам PwC, правда, по итогам 2011 г. маржинальность в сегменте СТМ на отечественном рынке составляла 50%.
Зачастую не раскрываются даже доли этих категорий в общей выручке компаний. Например, «Ашан» говорит лишь о доле private label в своем ассортименте (19,5%), довольно сдержанны в комментариях «Метро».
Как рассказывают в «Санги стиль», при работе с СТМ речь идет о чистой рентабельности в 5–7%, тогда как при работе с брендами можно рассчитывать максимум на 2%. «Больше всего прибыли мы получаем, когда заменяем товарами СТМ лидеров категории», – говорит Сергей Савойский.
В «Улыбке радуги» называют следующие цифры: при ожидаемом росте по итогам 2015 г. выручки в сегменте СТМ с 14 до 20% маржинальность увеличится с 26 до 37% (примерно в таких же пропорциях ожидается рост объемов продаж в штуках).
Стоит отметить, что в данном случае речь идет о сегменте non-food и не самых больших сетях (оборот «Санги стиль» составил по итогам 2014г. 12млрд руб.).
Маска, я вас знаю
Успешность собственного бренда розничной продуктовой, или non-food сети зачастую определяется не только низкой ценовой нишей или преференциями ритейлера, отдающего под собственные марки лучшие полки.
Развивая СТМ, ритейлеры прибегают к достаточно спорной тактике ведения бизнеса, а именно копированию дизайна упаковки известных брендов, на одной товарной полке с которыми, но по более привлекательной цене затем появляется их продукция.
«К нам периодически обращаются заказчики, которые ищут производителя для собственных марок. Часто предложение звучит так: сделайте нам то же самое, что и так выпускаете, только дешевле», – рассказал начальник отдела контрактного производства Splat Алексей Лысогор. Зачастую это подразумевает и копирование бренда, от чего фабрика отказывается. Однако, судя по наличию на полках товаров под СТМ в упаковках, похожих на упаковки известных брендов, далеко не все производители принципиальны в вопросах интеллектуальной собственности.
Те же подгузники Baby Care краснодарской компании «Санги стиль» отдаленно, но напоминают дизайн упаковок подгузников компании Pampers. К примеру, используются почти одинаковые «летающие сердечки».
Подобных совпадений в ассортименте компании при желании можно найти довольно много. Невооруженным взглядом заметно, насколько защитные средства от насекомых под маркой Stelsbio напоминают по оформлению популярную продукцию Gardex (стоят они при этом почти вдвое дешевле). Средства по уходу за телом Vita & Milk вполне можно спутать с продукцией бренда Dolce Milk – настолько похожая по форме и оформлению у них упаковка. Кондиционер для белья Vento напоминает одного из лидеров рынка Vernel (стоит дешевле на треть), а шампунь «Природный источник» – бренд «Чистая линия» Unilever (стоят одинаково).
Детская линия ECO «Зая», включающая, по заявлению Сергея Савойского, лучший в России детский стиральный порошок, вызывает ассоциации с маркой «Ушастый нянь», на пачках которой красуется заяц.
Аналогичные сходства можно без труда обнаружить в товарном каталоге компании «Стокист», которая обеспечивает производство продукции для российской drogery-сети «Улыбка радуги» (совладелец – Дмитрий Костыгин, которому также принадлежит сеть магазинов «Рив Гош»). Упаковка зубных паст D.I.E.S. напоминает Splat, ополаскиватели для рта «Лесные рецепты» навевают воспоминания о «Лесном бальзаме», лосьон после бритья Foammen похож на аналогичный товар немецкой Nivea.
Не отстают и федеральные ритейлеры. Так, оформление СТМ «Перекресток» от X5 Retail Group напоминает продукцию немецкого ритейлера Aldi. В 2012 г. группа уже выясняла отношения в суде с «Объединенными кондитерами». Предметом спора былапродукция СТМ «Красная цена», под которой в том числе выпускались шоколадные батончики, напоминавшиеаналогичную продукцию «РотФронта». Тогда концерну удалосьдобиться частичного запрета на использование торговой марки ритейлером.
«Федеральным сетям, главная часть бизнеса которых сосредоточена на рынках Москвы, Санкт-Петербурга и прочих крупных городов, где доходы покупателей значительно выше, нет смысла фокусироваться на СТМ, скорее важно развитие сети магазинов и охват покупателей», – считает Сергей Лищук.
Ситуация теперь будет меняться в том числе и из-за законодательных иницатив по снижению ретробонусов и отмене платы «за вход». Выгода от работы с СТМ становится более очевидна. К тому же, свою роль сыграло и вынужденное импортозамещение. Кпримеру, сеть Spar около 400 товаров под своим брендом завозила из-за рубежа, и теперь их место займут СТМ, произведенные в России и продающиеся по более низким ценам.