Сенсацией последних лет стал греческий йогурт. Его популярность среди покупателей, заботящихся о здоровье, взлетела до небес. Особенно взволновал этот кисломолочный продукт американский рынок. Там новая звезда холодильников стала предметом жесткой конкуренции, почвой для феноменально успешного стартапа и причиной человеческой драмы, хотя всего за несколько лет до этого греческий йогурт в США можно было найти разве что у торговцев фермерскими и этническими продуктами. Превращение нишевого товара в суперходовой – триумф маркетинга.
«Для любителей обычного йогурта настали черные дни. Сливочный перекус вытесняется с полок продуктовых магазинов более густым и кислым собратом с большим содержанием белка – греческим йогуртом», – писала пару лет назад The Wall Street Journal. Только с 2006-го по 2011 г. объем продаж этого йогурта в США увеличился с $60 млн до $6,8 млрд в год и достиг $9 млрд в 2015 г. Более трети полок молочных отделов американских магазинов стали занимать упаковки новой разновидности кисломолочной продукции. Производителям пришлось делать выводы.
Одни компании снимали с производства свои пудинги и спреды, другие сокращали вкусовые линейки прежних йогуртов, третьи делали ставку на повышение удобства и эргономичности упаковки своей продукции. Основные игроки выпустили собственные версии продукта, рынок заполнили комбинации с добавлением греческого йогурта – от хумуса до плавленого сыра. Ben & Jerry’s выпустила на основе греческого йогурта мороженое, а Starbucks объявила о начале использования этого продукта при приготовлении фруктовых смузи.
Болгарская бактерия
Считается, что йогурт раньше других научились делать фракийцы на Балканах, но современная его версия пришла из Болгарии. Само название лактобактерии, которую используют при производстве йогурта, – болгарская палочка, lactobacillus bulgaricus. Ее благотворное влияние на пищеварение открыл в XIX в. Илья Мечников, которого теперь называют прародителем современной пробиотики. Идеи ученого действительно начали распространяться в медицинских кругах, врачи в Европе назначали кислое молоко для лечения кишечных недугов.
Вдохновленный работой Мечникова (и в его же лаборатории в Институте Пастера заказывавший болгарскую палочку) балканский промышленник Исаак Карассо в 1919 г. основал в Барселоне компанию по производству йогуртов, намереваясь продавать их в аптеках как средство от дисбактериоза у детей. Компанию, кстати, основатель назвал в честь своего сына Даниэля каталонским вариантом его имени – «Данон».
Десятилетиями йогурт проходил у американцев по разряду «здоровое питание», считался пищей вегетарианцев и хиппи и не воспринимался как продукт массового рынка. Что с ним только не делали производители, стараясь угодить потребителям: добавляли красители, сахар, обезжиривали, разжижали, смешивали с фруктами и конфетами и паковали в тюбики по принципу зубной пасты. Все, чего удалось добиться, так это репутации йогурта как перекуса, после которого не приходится сожалеть о поглощенных калориях.
Греческий йогурт, т.е. фильтрованная и поэтому более густая вариация того же продукта, существует сотни лет, но он появился на американском рынке сравнительно недавно. Основной аргумент в его пользу – повышенное содержание белка, которое делает продукт сытным, но предположительно менее вредным. Он вписался в набиравшую популярность концепцию антихолестериновой средиземноморской диеты: оливковое масло, овощи, орехи, рыба.
Заслугу первого знакомства американского потребителя с греческим йогуртом приписывают Костасу Масторасу, владельцу греческого рынка Titan Foods в нью-йоркском районе Квинс. В конце 1980‑х на переговорах в Афинах с известным греческим производителем молочных продуктов Fage он договорился о поставках сыра фета, а «в нагрузку» стал получать греческий йогурт. Костас не надеялся, что в США несладкий йогурт понравится, но к нему проявила интерес дистрибьюторская компания Optima Foods, выкупавшая у Костаса партии йогурта и успешно реализовывавшая его через магазины на Манхэттене. В конце 1990‑х Fage и сама поняла, что пришло время выхода на американский рынок. Но все равно йогурт Fage так и оставался нишевым продуктом.
Турецкий, ливанский и все-таки греческий
Массовое увлечение греческим йогуртом пришло в Америку совсем не из Греции. И само слово «йогурт» по происхождению тюркское, и бизнесмен, с которым связывают зарождение ажиотажного спроса на этот продукт в США, – выходец из Турции. Курд Хамди Улукайя приехал в Америку с $3000 в 1994 г. за образованием: он планировал выучить английский и бизнес-администрирование. И то, и другое удалось, но возвращаться в Турцию Улукайя не стал, оценив с высоты новых знаний перспективы местного рынка. В 2002 г. по совету отца, раскритиковавшего американский сыр, Улукайя организовал в штате Нью-Йорк маленькую фирму по производству феты для ресторанов.
Большого успеха его первое предприятие не добилось, и в 2005 г. Хамди Улукайя решил заняться йогуртом, качество которого в американском исполнении его тоже не устраивало. В один прекрасный день Хамди Улукайя вынул из почтового ящика рекламную листовку, извещавшую о продаже «полностью оборудованной площадки для выпуска йогуртов». На деле это оказалось заброшенное производство, существовавшее больше 80 лет, с устаревшим оборудованием и протекавшей крышей. Комплекс принадлежал компании Kraft Foods.
Хамди Улукайя загорелся, несмотря на элемент авантюры в новом предприятии: уж если гигант индустрии считал фабрику бесперспективной, что ожидало новичка? Тем более что покупка должна была обойтись в $1 млн. Улукайя нашел деньги по госпрограмме поддержки малого бизнеса, но глубже залезать в долги он не мог и не хотел. Поэтому штат его компании почти год ограничивался пятью сотрудниками старой фабрики Kraft Foods и мастером-технологом по изготовлению йогуртов Мустафой Доганом, которого предприниматель выписал из Турции для адаптации фамильного рецепта под массовое производство.
Совершенствование технологии создания натурального йогурта без консервантов, но с длительным сроком хранения заняло около полутора лет. Чтобы производство не простаивало, начали выпускать обычный йогурт. Только в сентябре 2007 г. компания Улукайи, тогда еще называвшаяся Agro Farma, выпустила на рынок свой вариант греческого йогурта под брендом Chobani. Рассчитывали на нью-йоркских поклонников здорового питания. Там и нашли первого покупателя – магазин кошерных товаров Ever Fresh на Лонг-Айленде.
Турок производил и продавал именно «греческий йогурт» по вполне коммерческим соображениям. Как впоследствии объяснял сам Хамди Улукайя, «с тем же успехом этот йогурт можно было назвать ливанским. Его также готовят в Турции, Греции, Израиле». Улукайя исходил из того, что уже знакомую потребителю товарную категорию легче продать.
Удачными оказались и другие идеи по продвижению продукта – через социальные сети и передвижной дегустационный фургон, разъезжавший по стране. Даже при скромных рекламных бюджетах о Chobani скоро заговорили: йогурт отличался натуральным вкусом и красивой упаковкой (на нее Хамди Улукайя денег не пожалел). В 2009 г. Chobani взяли на реализацию две крупные розничные сети, ShopRite и Stop & Shop. С тех пор продукт пользуется сумасшедшим спросом в торговых сетях по всей Америке. В 2013 г. сеть Whole Foods, супермаркет для гурманов, отказалась сотрудничать с Улукайей – у Chobani был уже имидж продукта для масс-маркета. Но это никак не повлияло на феноменальную прибыль компании – выручка в том году составила более $4,2 млрд.
На тот момент бренду Chobani принадлежало примерно 12,5% американского рынка йогуртов в целом и около 36% в сегменте греческого йогурта. Как выразился один из аналитиков, исследовавший финансовые показатели компании, «если не знать, что они производят, можно подумать, что это программное обеспечение».
Chobani действительно взорвал рынок, неудивительно, что его примеру последовали как небольшие компании вроде Greek Gods из Сиэтла, так и продуктовые гиганты. Собственные аналоги греческого йогурта выпустили Danon (бренды Oikos и Stoneyfield), General Mills Inc. (Yoplait) и другие. Таким образом, еще недавно микроскопическая компания Chobani сразу оказалась вынужденной конкурировать с очень серьезными противниками. Эта конкуренция стала особенно заметна в 2014 г., во время Суперкубка по американскому футболу, трансляция которого имеет огромные телерейтинги: тогда Yoplait, Danon и Chobani устроили свой «суперкубок» – битву рекламных роликов. Chobani, задумавшая глобальное расширение, уже могла себе позволить дорогостоящую рекламу: по некоторым данным, 30‑секундный ролик во время Суперкубка стоил $4 млн.
Йогурт как мотив
Если Хамди Улукайе йогурт принес удачу, Эдгару Диазу он разрушил жизнь. В январе иммигранта из Колумбии приговорили в Далласе к 5 годам тюремного заключения за то, что американская радиостанция NPR назвала «преступлением на почве страсти». Речь шла, конечно, о любви – к бренду.
Первая часть драмы началась в Колумбии, в Медельине в конце 1990‑х. Эдгар Диаз с женой, оба – с университетскими дипломами в области животноводства, купили ферму и занялись сырами. С ними заключили контракт несколько местных школ и кафе, но успех привлек внимание контролировавших округу банд, которые потребовали от фермеров $25 000 за разрешение продолжать заниматься бизнесом. Когда Диаз отказался, бандиты его просто-напросто похитили, потребовав от семьи выкуп. Через неделю заложника освободила полиция и посоветовала поскорее убраться из страны. Вместе с женой и дочерью Эдгар Диаз улетел в США и год добивался статуса политического беженца. Получив его, Диаз осел в Техасе. Работал, где придется, пока в 2004 г. судьба не свела его с владельцем молочной фермы Тоддом Муром, который, впечатлившись приготовленной Диазом домашней моцареллой, предложил колумбийцу работать вместе.
Их предприятие Lucky Layla Farms начало выпускать домашний сыр и йогурт небольшими партиями, которые стали пользоваться большим успехом в округе. Через пять лет Эдгара Диаза переманил в новый молочный стартап его приятель Хуан Падилья. Фирма Three Happy Cows, начавшая работать в 2010 г., специализировалась на йогуртах – питьевых, замороженных и греческом. Как и Хамди Улукайя, Эдгар Диаз хотел удивить американцев молочными продуктами без консервантов, сделанными из местного молока и фруктов с близлежащих ферм. Продукция Three Happy Cows стала хитом продаж фермерских рынков в округе, бренд брал призы на всеамериканских выставках.
Изначально предполагалось, что Диаз будет заниматься всем – от рецептов до строительства фабрики, за что получит 25%, а Падилья обеспечит финансовую сторону бизнеса и будет распоряжаться 75% компании. Но, как выяснилось позже, на деле компания целиком принадлежала Хуану Падилье. Это не имело значения, пока все шло хорошо, но к 2013 г. деньги начали заканчиваться, а компания так и не вышла на прибыль. Падилья нашел инвесторов, и вот тут возникли проблемы. Инвесторы начали со снижения издержек: заменили органическое молоко, фрукты и мед обычными, сократили персонал и наконец продали предприятие продовольственному гиганту Tyson Foods.
Падилья был не против перемен, так как они сулили прибыль, но Диаз, продолжавший (по контракту найма) оставаться руководителем предприятия, не желал поступаться принципами. Он понял, что теряет все, созданное своими руками. Как потом утверждали инвесторы, Диазу предлагали долю в новой компании, но его уже ничего не устраивало. Ночью 18 марта 2013 г. он приехал на фабрику, облил все бензином и поджег… Через два года судья, выносившая приговор, ограничилась минимальным наказанием, учитывая «образцовую жизнь» обвиняемого до совершения преступления. Кроме пятилетнего срока, Эдгара Диаза приговорили к выплате $1,5 млн компенсации.
Бациллы вечной юности
Гениальный и самоотверженный русский ученый, эмбриолог и основатель научной геронтологии Илья Мечников происходил из старинного молдавского боярского рода, образование получил в Харьковском университете. В 1860‑х он, изучая эмбриологию беспозвоночных, открыл несколько их новых видов и доказал феномен внутриклеточного пищеварения. Он также обосновал теорию единства происхождения позвоночных и беспозвоночных. Дальнейшие исследования привели Мечникова к еще более важному открытию – он обнаружил наличие иммунитета на внутриклеточном уровне и выстроил фагоцитарную теорию иммунитета, за которую в 1908 г. был удостоен Нобелевской премии. Илья Мечников уделял внимание также эпидемиологии и написал ряд научных трудов по вопросам борьбы с пандемиями холеры, брюшного тифа, туберкулеза и других смертельно опасных инфекционных заболеваний. Зачастую, чтобы проверить правильность своих предположений, Мечников сам заражал себя болезнетворными культурами, невзирая на риск, но каждый раз побеждал болезнь. Не менее известны и его труды, посвященные проблемам старения. Илья Мечников полагал, что старение и смерть происходят у человека не по естественным причинам, а в результате самоотравления микробами и другими ядами. Особое внимание он уделял кишечной флоре. Поначалу для замедления старения он предлагал профилактические меры вроде стерилизации и ограничения потребления мяса, но потом его заинтересовало открытие болгарским студентом Стаменом Григоровым так называемой болгарской молочнокислой палочки. Пригласив Григорова в Париж, где у Мечникова была лаборатория, и повторив исследования студента вместе с ним, ученый убедился в полезных свойствах микроорганизма и написал научную статью о кислом молоке. В ней он напрямую связал значительное число долгожителей в Болгарии с потреблением в этой стране йогурта, который там называли кислым молоком.