Плодоовощные консервы на прилавки магазинов поставляют три сотни компаний. И это без учета транснациональных гигантов, собирающихся в ближайшее время перенести часть производства в Россию. В таких условиях надо или наращивать масштаб, или продаваться. Владельцы компании «ПомидорПром» уже оглядываются в поисках инвестора.
Ошибается тот, кто думает, что, покупая в магазине консервированные помидоры под маркой «Дядя Ваня», получает продукт прямо с «дядюшкиной» грядки. В действительности эти овощи были уложены в банки руками трудолюбивых китайцев. Ведь индустрия плодоовощной консервации в России весьма причудлива. Многочисленные отечественные «производители» солений, маринадов и компотов по сути являются не более чем держателями брендов. Даже те компании, которые обзавелись на родине консервными заводами, большую часть продукции производят по заказу в Индии, Китае, Тайланде, Греции, Болгарии, ЮАР. По такой схеме работают даже владельцы федеральных брендов: «Десан» (марки «Помидорка» и «6 соток»), БВК (марка «Скатерть-самобранка»), торговый дом «РИЧ 21» (бренд GreenRay), «Балтимор», «Русское поле».
Сегодня на импорт приходится около 85% рынка плодоовощных консервов. Компания «ПомидорПром» за счет собственного производства делает только треть оборота, составившего в прошлом году $27 млн. Причина банальна – суровый российский климат и неразвитость овощеводства, которые не позволяют выращивать сырье круглый год. Двенадцать месяцев в году в России выпускать можно только кетчупы и соусы, поскольку их делают из томатной пасты, которую заготавливают впрок.
«Основным поставщиком консервированных огурцов в нашу страну долгие годы остается Индия, где этот овощ растет круглый год, – рассказывает Валерий Фроймчук, коммерческий директор компании «Эриалтрейд» (марка Vitaland). – При этом заказчик даже может выбрать огурцы любого размера… Теоретически в России много грибов, и можно было бы создать заготовочные кооперативы, как сделала компания «Эко-продукт». Однако компаний, производящих грибы на промышленной основе, в нашей стране нет. Поэтому основным поставщиком грибных консервов в Россию стал Китай».
По оценкам участников рынка, на аутсорсинге заказчик может добиться рентабельности до 15% (для сравнения: на производстве соков зарабатывают 7%). Несмотря на это, в стране появляются смельчаки, которые обзаводятся собственными консервными заводами.
Смерть гурмана
В советские времена большая часть производства солений, маринадов и компотов была сосредоточена в южных республиках. Однако и в России были построены консервные заводы, которые работали в течение непродолжительного летнего сезона, то есть фактически 3 – 4 месяца в году. В начале 1990-х в страну хлынул поток импортной продукции. Место пыльных трехлитровых банок на полках магазинов заняли аккуратные двухсот – пятисотграммовые баночки «Бондюэль», Globus, Corrado, Lorado и др. Иностранные производители консервов предложили нашим соотечественникам не только привычные огурцы, помидоры, грибы, но и невиданную доселе консервированные фасоль, кукурузу, бамбук, папайю…
Большинство советских заводов, не выдержав конкуренции, начали разоряться. В дешевом сегменте наши заводы не могли конкурировать с белорусскими, которые предлагали покупателям низкие цены, а в дорогом – с иностранными компаниями, которые поставляли более качественный товар. Спасти отрасль могли только серьезные инвестиции. Но даже после кризиса 1998-го, когда импортные поставки сократились, предприниматели, обратившие свой взор на российскую пищевую промышленность, заниматься «проблемными» консервами не спешили. В результате из 700 советских заводов к началу 2000-х годов больше половины прекратили свое существование.
Первой вложиться в российское производство плодоовощных консервов решила питерская инвестиционная группа SP Securities, акционер «Балтинвестбанка» и Самарского подшипникового завода. В 2002 году компания купила консервный завод в Кабардино-Балкарии и землю, на которой выращивались овощи. Позже SP Securities приобрела Волгоградский консервный завод, узбекскую компанию «Союзпром» (объединяет три завода) и овощное хозяйство «ПомидорПром-Заря» в Волгоградской области. Недолго думая, владельцы решили назвать свою компанию «ПомидорПром». Общий объем инвестиций SP Securities в отрасль составил $8 млн.
Сумма небольшая, но для практически разорившихся российских заводов вполне адекватная. Владельцы «ПомидорПрома» начали строить вертикально интегрированную холдинговую структуру. Российские хозяйства, принадлежавшие компании, выращивали овощи для Кабардинского и Волгоградского заводов. А узбекские предприятия производили томатную пасту, соковые концентраты и сушеные овощи, которые потом перерабатывались на российских заводах.
«К тому времени в других продовольственных секторах уже существовали сильные национальные бренды. А на рынке овощных консервов ничего подобного не было, – рассказывает председатель правления «ПомидорПрома» Максим Протасов. – Десятки отечественных дистрибуторов разработали собственные марки, а заказы на их производство размещали исключительно за рубежом. И эти новые марки покупатели толком не знали».
В 2002 – 2003 годах «ПомидорПром» тоже запустил две марки – «Огородников» и «Помидорье», которые использует до сих пор. Первую – для консервированных овощей, фруктов и кетчупа, которые позиционирует в сегменте «выше среднего» (более 20 руб. за 300 граммов), а вторую – для соков в трехлитровых банках и кетчупов, которые позиционировались в «среднем» сегменте (менее 15 руб. за 300 граммов). И все у «ПомидорПрома» с маркетингом было бы хорошо, но тут его руководство совершило досадную ошибку, на решение которой маркетинговый отдел компании потратил полтора года.
В компании посчитали, что кетчупы будут хорошо продаваться, если их выпускать под маркой «Гурман». Это название к тому времени уже запатентовала одноименная мясоперерабатывающая компания. Тогда SP Securities договорилась с «Гурманом» и выкупила права на марку за $32 000. Условия договора сводились к тому, что использовать бренд «Гурман» SP Securities может только в сегменте плодоовощных консервов. Под этим брендом в 2004 году «ПомидорПром» планировал начать выпуск элитных соусов… И тут в ходе проведенных исследований неожиданно выяснилось, что потребители уже хорошо знакомы с соусами «Восточный гурман», которые с 1998 года выпускает «Балтимор». «Кетчуп от «Балтимора» представлен в экономичном сегменте. Мы же собирались позиционировать соус в премиумном. Покупатель просто не понял бы, почему мы просим за свой «Гурман» больше, чем «Балтимор», – говорит Протасов.
«Российские компании нередко сначала покупают бренд, а потом проводят исследование относительно его перспектив», – комментирует директор брендинговой компании Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. Поскольку марка «Гурман» была зарегистрирована в Роспатенте на два года раньше, чем «Восточный гурман», «ПомидорПром» обратился к питерской компании с претензией. Руководители «Балтимора» предложили «помидорщикам» выкупить у них марку за $40 000. В SP Securities сумму сочли унизительной и оценили свои убытки от действий «Балтимора» в $1 млн. «ПомидорПром» подал на «Балтимор» в суд и частично выиграл процесс. Суд вынес решение, что оба слова в названии «Восточный гурман» должны быть написаны одним шрифтом, то есть без акцента на слово «Гурман», как это было раньше.
«Балтимор» затаил обиду на конкурента. Юристы компании обратились в Роспатент с просьбой аннулировать права «ПомидорПрома» на марку «Гурман» на том основании, что компания зарегистрировала ее, но не использовала. Требование «Балтимора» было удовлетворено. «Мы упустили время», – признает Максим Протасов. «Пока марка «Гурман» принадлежала компании, она могла бы использовать ее, например, в линейке недорогих кетчупов, а бренд «Помидорье» перенести на соусы в сегменте HoReCa. Так можно было дифференцировать позиционирование и продвижение брендов», – рассуждает Гончаренко.
Однако не все участники рынка согласны с таким утверждением. «Рынок кетчупа в России стагнирует, и продажи дешевого товара в пластиковых бутылках падают, – поясняет Леонид Барышев, генеральный директор компании Essen Production (производитель соусов «Махеев»). – Вывод новой марки обошелся бы компании в сумму не менее $10 млн. При этом покупатели все равно толком не отличили бы марку «Гурман» от «Восточного гурмана».
Новая метла
В середине 2004 года у холдинга «ПомидорПром» сменился владелец. Миноритарный акционер компании «Федеральная инвестиционная палата» (ФИП), владевшая 10% предприятия, выкупила у SP Securities 45% из 60% принадлежавших ей акций и еще 30% приобрела у менеджеров «ПомидорПрома». Таким образом, ФИП получила в собственность 85% акций компании. Остальные 15% до сих пор принадлежат SP Securities.
До этого «Федеральная инвестиционная палата», созданная группой выпускников экономического факультета МГУ, занималась далеким от продовольствия бизнесом. Партнерам принадлежала регистраторская компания «Р.О.С.Т.», которую они решили продать. «К моменту продажи «Р.О.С.Т.» занимала 30% рынка регистраторских услуг. Но регистраторский бизнес себя уже исчерпал», – поясняет Протасов, один из владельцев ФИП и «Р.О.С.Т.».
Свое будущее владельцы «Р.О.С.Т.» увидели в продовольственном секторе. «Нашими клиентами на рынке ценных бумаг были от силы 1000 человек в стране, а плодоовощное консервирование – целая отрасль, работающая для миллионов людей, – говорит Протасов. – Компания «ПомидорПром» не приносила прибыли акционерам, но сектор рынка нам показался очень интересным».
В первую очередь новые владельцы заменили устаревшее оборудование, сократили раздутый управленческий аппарат, изменили структуру производства, увеличив в нем долю высокодоходной марки «Огородников». «Когда предприятие перешло под контроль ФИП, на «Огородникова» приходилось 44% общего объема продаж, а на «Помидорье» – 35%. Еще 14% составляла продукция, которую мы производили по заказу других компаний, и 7% – на марки розничных сетей (private label), – рассказывают в «ПомидорПроме». – Теперь «Огородников» занимает 73% от объема производства. Товар для других компаний мы перестали производить совсем, чтобы не помогать конкурентам. Доля «Помидорья» упала до 8%, а private label – выросла до 19%».
Следующим шагом стала перестройка системы дистрибуции. Ставка была сделана на прямые поставки товара в магазины (раньше компания работала через оптовиков). Через полгода «ПомидорПрому» удалось «выйти в ноль». Но преобразования на этом не закончились. В ФИП посчитали, что создание вертикально интегрированного холдинга было ошибкой прежних владельцев. Поэтому узбекский «Союзпром», проработавший под руководством менеджеров «ПомидорПрома» около двух лет, решили продать.
«Узбекские заводы, хотя и генерировали половину оборота «ПомидорПрома», так и остались убыточными предприятиями. Томатную пасту для кетчупа и концентраты для соков мы закупали не у своих заводов, а у других поставщиков. Нас не устраивало качество продукта, – рассказывают в «ПомидорПроме». – А «Союзпром» свою продукцию продавал перерабатывающим предприятиям в Средней Азии и по сути уже не являлся сырьевым придатком холдинга». Компанию удалось продать в начале прошлого года. Имя нового владельца и сумма сделки не раскрываются.
«Теперь мы намерены сконцентрироваться на производстве консервов, их продаже, брендинге и маркетинге, а от выращивания овощей постепенно хотим отказаться», – продолжает Максим Протасов. Надо сказать, что с сельским хозяйством у «ПомидорПрома» не ладилось всегда. Из 2000 га принадлежащих компании орошаемых земель реально используется лишь 350 – 450 га. «Вести агробизнес в России сложно. Стоит один раз случиться непогоде – и все деньги ушли в песок», – говорит генеральный директор компании «Балтимор» Милада Гудкова.
Руководство «ПомидорПрома» планирует продать профильным инвесторам свои овощеводческие хозяйства в Волгограде и Кабардино-Балкарии. С инвесторами обещают заключать долгосрочные договоры на поставку овощей. «Мы готовы платить за сырье высокую цену, обеспечивая производителям до 300% прибыли, – делится Максим Протасов. – В южных областях можно выращивать даже кукурузу и зеленый горошек. Проблема в том, что найти непьющих людей, способных вести хозяйство, в нашей стране очень сложно».
В «ПомидорПроме» приводят в пример украинскую компанию «Чумак», владельцы которой, шведские предприниматели, в конце 1990-х купили консервные заводы и землю. «Шведы показали украинским фермерам, как надо работать, обучили современным технологиям, а затем продали земли и технику профильному сельскохозяйственному инвестору. Теперь они получают сырье на контрактной основе», – говорит Протасов.
В России подобные примеры «Ко» найти не удалось. Большинство крупных консервных заводов выращивают сырье самостоятельно на прилегающих к ним территориях, как это было заведено в советское время. Например, «Балтимор», несмотря на жалобы гендиректора на убыточность этого занятия, самостоятельно выращивает 25% используемых в производстве огурцов. Показатель тем более солидный, если учесть, что в нашей стране невозможно собирать урожай круглый год. «Собственное хозяйство – лучшая гарантия бесперебойных поставок качественного сырья. При контрактном производстве нет уверенности в том, что фермеры выполнят свои обязательства», – убеждена Милада Гудкова. Так или иначе, но, по мнению некоторых экспертов, вертикально интегрированное предприятие может приносить своим владельцам гораздо больше прибыли. По их оценкам, при грамотной организации бизнеса рентабельность производства полного цикла может составить 40 – 60%.
Помидорная консолидация
Параллельно с поиском покупателей на овощные плантации руководители «ПомидорПрома» сегодня активно пытаются усилить свои рыночные позиции. В начале этого года они приобрели 51% акций питерской «Кантри Фудс», крупного дистрибутора консервов в Северо-Западном регионе с оборотом $10 млн. Сумма сделки не разглашается. «Кантри Фудс» владеет известной в регионе маркой CanTree, под которой размещает производство за рубежом. «Мы смогли войти на второй по величине рынок страны. Раньше наши марки на Северо-Западе были представлены плохо», – говорит Максим Протасов. Теперь под брендом CanTree «ПомидорПром» планирует производить фруктовые, мясные и рыбные консервы, а под брендом «Огородников» – овощные консервы и кетчуп.
Подобная сделка не единственная на рынке. В прошлом году торговая группа ЮВС (дистрибутор консервированных фруктов под маркой Corrado) купила несколько логистических компаний, стала владельцем складов в Уфе, Ижевске, Омске, Самаре и в других регионах. «Через несколько лет отрасль ожидает консолидация. Рынок постепенно насыщается и вступает в стадию острой конкуренции», – считает Валерий Фроймчук из «Эриалтрейд».
В прошлом году, по оценкам «Эриалтрейд», объем российского рынка плодоовощных консервов (без учета кетчупов) составил $1,6 – 1,7 млрд. Но если в предыдущие годы объем продаж плодоовощных консервов увеличивался на 20%, то в этом году, по прогнозам, вырастет всего на 12 – 15%. При этом число производителей растет. В прошлом году собственным производством в России обзавелась компания «Русское поле» (владелец бренда «Дядя Ваня»), до этого размещавшая заказы за рубежом. Консервный завод купила компания «Донской табак». К строительству производства в нашей стране приступила и французская компания СЕСАВ, владелец марки D’aucy, а ее ближайший конкурент «Бондюэль» уже имеет свое производство в России.
«Отрасль слишком фрагментирована. Оборот самого крупного отечественного игрока не превышает $40 млн. При этом в России планируют строить заводы западные монстры Heinz и DelMonte, – рассказал корреспонденту «Ко» Протасов. – На рынок может выйти и BestFoods, которая пока у нас не представлена. Мы тоже хотим создать крупную национальную компанию, которая могла бы конкурировать с международными игроками». По мнению некоторых участников рынка, ФИП планирует в будущем продать «ПомидорПром».
Протасов убежден, что в условиях острой конкуренции выжить сможет лишь структура с оборотом около $150 млн, которой принадлежит не менее 10% рынка. Сегодня оборот «ПомидорПрома» составляет $27 млн, а его рыночная доля оценивается в 1,5%. Создать более мощную компанию можно либо за счет собственного интенсивного роста (но на это понадобится не менее 5 – 7 лет), либо путем поглощения конкурентов. Именно последний вариант развития и выбрал «ПомидорПром». Однако договориться с потенциальными продавцами оказалось непросто. «Компании маленькие, но гордые. На рынке есть структуры с оборотом в $30 млн, которые можно было бы слить воедино, но их владельцы не хотят пойти навстречу друг другу», – говорит Максим Протасов.
Между тем, по некоторым данным, сейчас «ПомидорПром» ведет переговоры об объединении с компанией «Русское поле», одним из крупнейших производителей плодоовощных консервов. По оценке компании «Десан», доля «Русского поля» составляет около 3% в натуральном выражении. Для сравнения: такие же доли российского рынка контролирует каждая из транснациональных компаний: Corrado Universal, Eko, Globus Konzervipari. «Если переговоры с «Русским полем» увенчаются успехом, «ПомидорПром» можно будет считать если не лидером, то пионером консолидации российского рынка плодоовощной консервации», – отметил один из игроков рынка. В самом «Русском поле» от комментариев на эту тему отказались.
По мнению опрошенных «Ко» экспертов, консолидация рынка плодоовощной консервации не за горами. Она изменит расстановку сил в пользу крупных российских и иностранных компаний. Но при этом не сможет изменить главного: большая часть «отечественных» консервов как производилась за пределами России, так и будет производиться впредь.
Что такое «ПомидорПром»
Год основания: 2002
Сфера деятельности: производство консервированных фруктов и овощей
Оборот в 2005 году: $27 млн
Штат: в межсезонье около 300 человек, в сезон – более 600
Владельцы: «Федеральная инвестиционная палата» – 85%, SP Securities – 15%
Поставщики овощных консервов*, %
Бондюэль – 20
Десан – 9
РИЧ – 4
«Балтимор2 – 4
CorradoUniversal – 3
Eko– 3
Globus KonzervipariRV – 3
«Русское поле» («Дядя Ваня») – 3
Другие – 51
* В натуральном выражении
Источник: «Десан», 2005 г
Структура рынка овощных консервов, %
Зеленый горошек – 26
Огурцы – 24
Кукуруза – 18
Томатная паста – 14
Томаты в собственном соку – 4
Томаты в маринаде – 3
Икра (овощная) – 3
Другие – 8
Источник: «Десан», 2005 г
Какие марки консервов предпочитают в России, % потребителей
Бондюэль 59,9
Дядя Ваня 22,4
Globus 22,2
Зеленый великан 17,6
6 соток 13,5
D’aucy 7
Eco 6,8
Green Ray 6,7
Heinz 4,8
Источник: КОМКОН, 2005 г
Динамика потребления консервированных овощей*, % населения
2003 – 52
2004 – 75,1
2005 – 74
* Покупали консервированные овощи хотя бы раз в три месяца
Источник: КОМКОН