С повсеместным распространением мобильных телефонов в начале 2000-х наручные часы из утилитарного прибора для измерения времени превратились в аксессуар.

По сути, они стали или браслетом, которые молодые модницы меняют каждый сезон, или показателем определенного статуса. СССР считался часовой державой, тогда производилось огромное множествоочень качественных часов. Ноимперия распалась, а затемпоявились смартфоны, и для наручных часов настало другое время.

До сих пор ходят

В 1970–1980-х вСССРдействовало около 15крупных часовых заводов, собиравших, по разным оценкам, около 70 млн часов в год. Согласно исследованию компании ProReport, в 2012 г. на российском рынке оставалось всего семь местных производителей – ООО «Полет-Хронос», ООО«Чистопольский часовой завод «Восток», ООО «ЧЗ Рекорд», ООО«Часовой завод «Ника», ГК «Эликор» и ООО«Часовой завод «Мактайм» – исовместно они выпускали примерно 300 000 часов в год.

Если провести небольшое исследование в Интернете, то по запросу «часы, производство Россия» поисковик выдаст несколько десятков брендов. Но только два производителя до сих пор собирают часы на территории России полностью из российских комплектующих– это «Восток» и«Ракета». К ним недавно присоединилась компания «Ника», которая специализируется на ювелирных часах.

Чистопольское часовое производство «Восток» было основано в 1941г. для нужд фронта, а после войны оно переориентировалось намирную продукцию. В 1965 г. завод стал официальным поставщиком Министерства обороны СССР ипосей день сохранил тягу к армейскому стилю. Главный акционер завода – его генеральный директор Сергей Лоскутов. Егопартнером выступает бывший генеральный директор Евгений Пухов. Выручка «Востока» за прошлый год,по данным сервиса «Контур.Фокус», составила 46 млн руб.

Цены на часы «Восток» начинаются от четырех с небольшим тысяч рублей, верхняя планка – чуть больше 12000 руб. По мнению опрошенных «Ко» маркетологов, бренд работает на целевую аудиторию, которая до сих пор с ностальгией вспоминает времена СССР, однако вечно «выезжать» на этой тематике не получится – бренду нужно пересматривать свою концепцию.

Совместить историческое прошлое и сохранить полное производство часов удалось Петродворцовому часовому заводу «Ракета».

«У нас богатая история в дореволюционной России и Советском Союзе, поэтому вполне логично, что мы используем тот узнаваемый стиль, – рассказывает креативный директор завода «Ракета» Жак фон Полье. – Все бренды, у которых есть своя история, используют ее. Дизайн часов «Ракета» основывается на моде 1960–1970 гг. – это конструктивизм иавангард. Мы используем этот узкий стиль с акцентом на советском искусстве».

Антимаркетинг «Ракеты»

Вотличие от ностальгического, но бюджетного «Востока», «Ракета» ориентирована на более состоятельного покупателя, готового выложить за часы несколько десятков тысяч рублей. Но описать своего поклонника своего бренда на Петродворцовом часовом заводе не берутся: здесь не изучают целевую аудиторию. Может быть, владельцы для этого слишком аристократичны. Самый крупный акционер «Ракеты»– гражданин Франции граф Сергей Пален, чей предок был инициатором заговора против императора ПавлаI,аженаМаргарита Аньелли происходит изсемьи владельцев концернов Fiat иFerrari (чета также владеет двумя предприятиями вШвейцарии).

«Для нашего завода главное не маркетинг, в котором погрязли роскошные массовые бренды. Мы хотим делать уникальный продукт, который сам найдет свою аудиторию, именно потому, что он уникальный, – делится своей концепций Жак фон Полье. – Мы не изучаем покупателей часов «Ракета», нам не важно, сколько им лет, где они работают, чем завтракают икакая уних сексуальная ориентация. Унас принципиально иная миссия: мы создаем российский узнаваемый бренд, которым можно гордиться. Мы хотим, чтобы путешественников, которые едут вРоссию, просили привезти отсюда часы «Ракета». Наши ближайшие конкуренты – не производители часов в этом же ценовом сегменте, а скорее, икра иколлекционные матрешки».

Можно отрицать маркетинг врамках своего производства. Вконце концов, у собственников есть право на личное мнение. Но,попадая на рынок, продукт тем не менеепривлекает определенную аудиторию. И с этим придется считаться.

«Часы «Ракета» выглядят очень консервативно, – комментирует Алекс Малыбаев, директор по маркетингу сети фитнес-клубов нового поколения Raketa.– Бренд «Ракета» явно смотрит в прошлое, причем всоветское, заигрывает сностальгическими чувствами. Это практически неисчерпаемый ресурс, ведь люди с возрастом становятся более консервативными, и такие бренды напоминают им обылых временах идостижениях. «Ракета» ориентируется на аудиторию 35+ и иностранцев, ивэтом случае стратегияабсолютно верная. Однако если бы онихотели продавать часы молодежной аудитории, такое позиционирование, конечно, было бы ошибкой».

Исполнение выбранной новыми собственниками завода миссии зиждется отнюдь не только на патриотизме. Чтобы производить качественный продукт, нужны инвестиции. В 2009 г. под руководством российских и швейцарских специалистов на предприятии началась реорганизация. Один из них– бывший топ-менеджер Rolex.

«Вложения в Петродворцовый часовой завод – это все частные инвестиции, размер которых мы не раскрываем, – говорит Жак фон Полье. – Но они не настолько большие, как можно было бы себе представить. На уровне недельного бюджета на рекламу какого-нибудь Louis Vuitton. Но главная заслуга сохранения нашего производства принадлежит сотрудникам завода, которые в самыйсложный для производства момент (у завода несколько раз менялись собственники) не ушли, работали без оплаты, но не бросиливсю эту историю и часовые традиции на произвол судьбы. Мы счастливы, чтонам досталась такая команда».

«Ювелирка» дешевеет

«То, что наручные часы как измерительный прибор уходят в прошлое, было известно всем игрокам рынка уже очень давно, – рассказывает Алексей Богданов, совладелец часового завода «Ника», до прихода в часовую индустрию занимавшийся инвестициями в ценные бумаги. – Когда в 2003 г. мы с партнерами решили заняться производством часов, тосразу отметили для себя сегмент ювелирных изделий. Тогда на рынке было очень небольшое разнообразие моделей, а спрос имелся. Так как украшения – это, скорее, женская тема, то ориентироваться стали именно на женскую аудиторию. Вложили порядка $300 000. Примерно год экспериментировали, потом принялись налаживать поточное производство».

Несмотря на то, что рынок ювелирных часов в то время был не сильно насыщен, завоевать аудиторию оказалось непросто. Ювелирные магазины не хотели работать счасами, ведь те могли сломаться, ачасового мастера при таких магазинах, разумеется, не было — проще было не связываться с непривычным продуктом. Но постепенно «Ника» стала вполне узнаваемым брендом российских часов и нашла подход кювелирным магазинам, предложив их клиентам послепродажное обслуживание.

«Серьезно заниматься брендом «Ника» мы начали в 2007 г., тогда у нас уже появилось понимание рынка и своей целевой аудитории,– говорит Алексей Богданов. – Не привлекая заемных средств, мы провели ребрендинг и стали не просто продавать часы, а постепенно создавать их историю. Часы «Ника» – это ювелирное украшение и премиальный сегмент. Сейчас мы продолжаем ужесточать требования к точкам продаж нашей продукции. Если в самом начале можно было взять на реализацию хоть одни-единственные часы, то теперь только партию, и только при должном оформлении витрины. Более того, укомпании «Ника» есть миссия: мы хотим возродить звание России как часовой державы».

Патриотизм сейчас в моде. Импортозамещение добралось доразных отраслей, но полностью российских часов на рынке мало. Стоит пояснить, что российскими могут считаться все часы, собранные на территории РФ, но детали могут быть произведены в других странах. До 2014 г. в часах «Ника» использовались только импортные механизмы, в то время, как изготовление корпуса и сборка происходили на производстве в Москве. В 2014г. часовой завод «Ника» приступил кразработке собственных калибров серийного производства и сегодня превратился в предприятие полного производственного цикла.

Однако в кризис «Нике» пришлось пересмотреть ассортимент сучетом понизившейся платежеспособности населения.

«Безусловно, изменение благосостояния жителей России не могло не сказаться на динамике нашей ассортиментной матрицы,– комментирует Алексей Богданов.– Запоследние три года мы пересмотрели свой ассортимент, увеличивая долюбюджетной продукции. Если в 2013г. у нас не было часов стоимостью до $100, то в 2016 г. они уже занимают 6% продаж. Доля часов ценой до $250увеличилась почти вдвое посравнению с 2013 г., а вот продажи часов до $1000 и до $3000сократилась с 52% до 38,6% ис38% до 25,1% соответственно. Зато, как всегда вкризис, растет люксовый сегмент. Если в2013 г. доля часов сценой от $3000 составляла всего 4%, то вэтом году она выросла до 19%. Еслиговорить об оборотах, то в 2016 г. выручка должна составить 2млрд руб.».

Часовая держава

По словам игроков рынка, Россия, как производитель часов, занимает 3-ю строчку вмировом рейтинге. Ипроизводители часов – не важно, на сколько процентов они выполнены из российских комплектующих,– активно используют моду напатриотизм. Ювелирный часовой бренд Petroff базируется на истории династии часовых мастеров Петровых, работавших в конце XIXв. Потомок мастеров в2006г. решил воссоздать часовую историю семьи. К дореволюционной России отсылает ибренд Romanoff.

Советский минимализм истандарты качества той эпохи заявляются основными ценностями бренда часов «Заря», а вот торговая марка «Спецназ» созданная в2002г. российской часовой компанией «Верный ход», эксплуатирует современный милитари-стиль, отсылая к популярной теме «вежливых людей» икобразу сильной военной державы.

Но компетентных исследований рынка наручных часов в России нет. Даже примерный его объем оценить никто не берется. «Объем российского рынка наручных часов вденежном выражении рассчитать невозможно из-за слишком большой доли нелегального импорта,– поясняет аналитик ИХ«Финам» Тимур Нигматуллин.– Так, если объем рынка составляет не менее 20млн шт., то официально ввозится оценочно около 2,5 млн шт. иеще около 1,5млн шт. производится вРФ».

По мнению производителей часов, Россия занимает достойное место в рейтинге часовых держав. Но финансовые аналитики не уверены, что все так радужно. «Российские производители напрямую почти ни с кем не конкурируют (изимпортных брендов.– Прим. «Ко»), они преимущественно удовлетворяют специфический внутренний спрос,– говорит Тимур Нигматуллин.– Низкое качество и устаревший дизайн не позволяют им выйти на мировой рынок». Однако и «Ника», и «Ракета» планируют вближайшеевремя выйти на мировой рынок. Так, например, «Ракета» открывает свое представительство вПариже.

«В мире стало слишком много высоких технологий и Интернета. Мы замечаем, как в последнее время люди стали активно покупать механические часы, которые – о,чудо!– работают без батарейки иподзарядки, – сказал «Ко» продавец одного из часовых салонов столицы на условиях анонимности. – Люди соскучились по вещам, которые рассчитаны на то, чтобы служить десятилетиями».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *