В марте этого года «Останкино» распахнул двери для обычных «людей с улицы», а потом объявил об отказе от использования генетически модифицированных продуктов в производстве своих колбас. Конкуренты обвиняют ОМПК в популизме. Комбинат же надеется таким образом улучшить свои позиции на рынке.
Доверие российского потребителя к колбасам и мясным изделиям отечественных комбинатов подорвано многочисленными рассказами, перекочевавшими из советской эпохи, о «колбасе из туалетной бумаги», бегающих по ночам в цехах крысах, и прочими историями, напоминающими сюжеты фильмов ужасов. На этом фоне любые заявления производителей о качестве продукции покупатели склонны воспринимать скептически.
Именно поэтому одной из основных целей кампании по ребрэндингу Останкинского мясоперерабатывающего комбината (ОМПК), начавшейся в марте 2003 года, стало развенчание мифов о том, как и из чего делают колбасу. Кроме того, это едва ли не единственная тема, которая могла бы заинтересовать потребителя и при этом не использовалась в рекламе конкурентов «Останкино».
Люди в белых халатах
Подготовительный этап коммуникационной кампании занял около года, в течение которого новый менеджмент, пришедший на предприятие несколько лет назад, занимался в том числе ремонтом помещений комбината и организацией экскурсионного маршрута. Сделано это было не по плану капитального строительства, а в рамках программы маркетинговых коммуникаций, разработанной компанией LMHConsulting. «Одна из основных составляющих качественной коммуникационной программы – материализация легенды, лежащей в ее основе, – рассказывает Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. – И это, пожалуй, самый надежный способ достижения устойчивого и долговременного преимущества в маркетинговых коммуникациях. Это совсем не то, что конкурировать на поле обещаний. Скажем, если я пообещаю потребителю построить самый красивый дом в городе, завтра же рядом начнется стройка самого красивого дома в стране, а послезавтра – самого красивого дома на этой улице. Но как только на фоне пустырей с рекламными щитами возникает настоящий дом, ситуация кардинально меняется. Именно поэтому мы так долго занимались материализацией легенды «Останкино».
«Материализация легенды» стала лишь частью нового имиджа мясокомбината. Основной целью полномасштабной кампании по ребрэндингу стало, как заявляют в «Останкино», создание сильной марки и укрепление позиций на рынке. Название нового брэнда, по замыслу разработчиков, должно было стать квинтэссенцией новой позиции комбината. «Словосочетание «новый стандарт» – это в первую очередь новый стандарт качества продукции. Это не значит, что мы отказываемся от ГОСТов, а означает, что мы вводим наряду с ними свои собственные, жесткие стандарты качества, особенно тщательно контролируя производство на каждом этапе, – поясняет Михаил Попов, гендиректор ОМПК. – Кроме этого, название брэнда можно трактовать и как новый стандарт отношений с потребителями, отношений максимальной открытости и прозрачности. Мы не хотели заставлять людей поверить нам на слово, поэтому предложили им самим посмотреть, из чего и в каких условиях мы производим продукцию».
Понимая, что еженедельные экскурсии в цеха не могут сразу удовлетворить всех желающих, буквально обрывавших телефон «Горячей линии качества», как альтернативу на комбинате создали так называемую интерактивную экскурсию с прямой трансляцией на Интернет-сайте с веб-камер, установленных в цехах.
Экскурсии, которые на самом комбинате считают одной из самых сильных составляющих коммуникационной программы, вызвали самые противоречивые суждения на рынке.
«Экскурсии на комбинат – это правильный ход, – считает Владимир Венгеров, директор по маркетингу Черкизовского мясоперерабатывающего завода. – Хотя если привести группу экскурсантов, которая побывала на Останкинском комбинате, к нам, то они не увидят большой разницы. Веб-камеры в цехах – тоже хорошая идея, она работает на продвижение брэнда, но их не очень легко найти на сайте. Из однозначных плюсов очень хорошее название сайта – sosiska.ru: быстро запоминается и вызывает положительные эмоции».
Вячеслав Кочеров, начальник отдела по связям с общественностью группы компаний «Царицыно», не думает, что экскурсии на предприятие могут способствовать увеличению продаж его продукции. «В противном случае любой завод или фабрика у нас в одночасье превратились бы в филиалы ВДНХ, – замечает Кочеров. – Что же касается предприятий, производящих продукты питания, то здесь, как известно, существует особый санитарный контроль: персонал, связанный с производством продуктов питания, должен регулярно подвергаться специальному медицинскому обследованию. Допуск на производство посторонних людей без соответствующей профилактической подготовки с участием санитарно-ветеринарных служб здесь просто недопустим».
Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» еще более категоричен: «На уровне конечных потребителей такая «политика открытости» ничего не меняет, доля потребителей, которая «ведется» на такие вещи, мизерна и статистически в потреблении незначима».
«Очевидно, что мера популистская, – добавляет Александр Соколоверов, директор департамента рекламы ТД «Роллтон». — Большинство потребителей останкинской колбасы не будут сидеть в Интернете и наблюдать за процессом производства в процессе потребления его результатов».
Тем не менее в «Останкино» считают экскурсии эффективным инструментом коммуникации. «Домохозяек, которые проводят ночи напролет на сайте «Останкино. Новый стандарт», гипотетически можно представить, но, боюсь, в небольшом количестве, – говорит Игорь Ганжа. – Но никто на это и не рассчитывал. Мы планировали два основных эффекта. С одной стороны, сочетание мощного новостного повода и «эффекта загранпаспорта». Вы, к примеру, никогда не были в Гондурасе, но наличие загранпаспорта позволяет вам верить в то, что вы там можете побывать. Если же загранпаспорта нет – не будет и Гондураса. То же и с экскурсиями. Конкуренты, наверное, могут сказать: «У нас тоже все хорошо!» Но, во-первых, ключевое слово здесь «тоже». Во-вторых, это утверждение недоказуемо. А в случае с «Останкино» гипотетическая возможность для потребителя прийти на экскурсию убеждает его в том, что комбинату нечего скрывать и стыдиться. Но самое важное даже не это. Экскурсии разрабатывались прежде всего как инструмент повышения лояльности продавцов. Именно продавцы оказывают наиболее сильное влияние на потребителей. Именно у них спрашивают: «Свежая ли колбаса? Вкусная ли?» Именно продавцов мы в первую очередь водим по комбинату. И на сегодняшний день, поскольку делает это лишь «Останкино», только об останкинской продукции продавцы могут как эксперты и очевидцы сказать: «Были, видели, пробовали».
Не верю
Задача четко структурировать сообщения для успешной коммуникации с потребителем выразилась в создании серии из восьми видеороликов, каждый из которых раскрывает один из базовых постулатов кампании: семикратный контроль качества (контроль происхождения сырья, рецептуры, технологии, свежести и вкусовых качеств, санитарно-гигиенический и общественный контроль), а также отсутствие в продукции генетически модифицированных компонентов (ГМОК). По сюжету скептически настроенный главный герой, повторяя фразу Станиславского «Не верю», проходит по цехам комбината.
«Разрабатывая рекламу, мы планировали прежде всего «сухой остаток» – ощущение чистоты производства и высокой технологичности», – вспоминает Игорь Ганжа.
Футуристические декорации (белый светящийся куб) – впервые в рекламе мясных изделий отсутствует традиционная продуктовая «нарезка» – спровоцировали разные реакции. «Как у потребителя, рекламная кампания «Останкино» не вызвала у меня особых эмоций. Она слишком технологична. А обилие выбеленных комнат, я думаю, не вызвало у отечественных потребителей особого доверия, – объясняет Владимир Венгеров из «Черкизова». – Креатив яркий, но не «колбасный», такой креатив можно использовать во всем. Минус кампании заключается в том, что в одной рекламной концепции попытались донести слишком много messages. Смело поступили, но остались незамеченными».
Александр Соколоверов из «Роллтона» считает достоинством роликов попытку слабые стороны любой коммуникации про колбасу сделать сильными. «Мне понравилась фраза «не верю», – делится впечатлениями Соколоверов. – Хороший ход, снимает барьер недоверия к утверждениям в рекламном послании. А вот существенным недостатком считаю размытость конкурентного преимущества продукции комбината в рекламной коммуникации. Разработчикам, как мне показалось, не удалось четко и ясно объяснить потребителям, в чем же все-таки заключается новый стандарт «Останкино».
В каждом гене – натуральная колбаса!
На этапе реконструкции и обновления технических мощностей производства руководство ОМПК приняло решение отказаться от использования генетически модифицированного сырья. Активное обсуждение в западных и российских СМИ вопроса о недоказанной безвредности ГМОК, а также изменения в российском законодательстве, снижающие с 5% до 0,9% допустимый порог присутствия ГМОК в продуктах питания, при котором не требуется специальной маркировки, заставили руководство обратить особое внимание на соевое сырье, поступающее из-за границы. Внутренние проверки показали, что наличие у поставщика сертификата GMO-free не гарантирует «генетической чистоты» сырья, поэтому на комбинате был введен контроль как всего поступающего сырья на наличие в нем ГМОК, так и конечной продукции. «Безопасно или нет использование в пищу продуктов с ГМОК – на этот вопрос должны ответить ученые. До тех пор пока безопасность не будет доказана, мы не хотели бы ставить опыты на потребителях», – поясняет свою позицию Михаил Попов.
Конкуренты к заявлениям руководства ОМПК о «новом стандарте генетической безопасности» отнеслись скептически.«Почти вся получаемая из-за рубежа соя, которая используется при производстве некоторых видов мясной продукции на российских мясоперерабатывающих предприятиях, в той или иной степени содержит генетически модифицированные компоненты. Поэтому ни одно российское мясоперерабатывающее предприятие не может гарантировать 100-процентное отсутствие ГМОК в своей продукции, – поясняет свою позицию Вячеслав Кочеров. – Тем более что вопросом генетической безопасности озабочена, как показывают опросы общественного мнения, лишь незначительная часть населения, проживающая преимущественно в больших городах. Увы, но наш потребитель в основной своей массе зачастую не обращает внимания на информацию о составе продукта при его приобретении – в лучшем случае лишь на сроки годности. Поэтому проблема пользы или вреда ГМОК волнует в основном журналистов и экологическую организацию «Гринпис». Владимир Венгеров считает, что отказ от ГМОК – это продуманный пиар-ход Останкинского комбината: «К вопросу о генетической безопасности мы относимся так, как предписывает законодательство. Мы входим в пороговые рамки, установленные законом, но гарантировать полное отсутствие ГМОК в нашей продукции и громко заявлять об этом не можем».
«В нашей стране в большинстве регионов потребитель голосует кошельком, – замечает Александр Соколоверов. – Мысли о последствиях использования ГМ-продуктов в этом случае приходят ему в голову в последнюю очередь. Если дистрибуция «Останкино» сосредоточена в Москве и области, таким позиционированием, возможно, и удастся достичь роста лояльности потребителей в этом регионе: уровень жизни здесь все-таки выше и как следствие выше требования к качеству продуктов питания».
Непонятно, узнал ли конечный потребитель о ГМОК-инициативах комбината, но рекламная кампания, судя по ее первым результатам, не прошла незамеченной. В июле по отношению к февралю (пик коммуникационной активности пришелся на май) объем продаж ОМПК увеличился на 21%. Впрочем, эта цифра не сильно превышает средний рост рынка в этот период. С марта 2003 года в тоннах рост продаж составил 25%, в денежном эквиваленте 50 – 60%, это значительно больше, чем в среднем по рынку (30%), хотя средняя стоимость продукции ОМПК находится на уровне конкурентов – около $3 за 1 кг.
Как проводился ребрэндинг Останкинского мясокомбината
Проблема: уверенность российского покупателя в низком качестве мясной продукции отечественного производства
Инструмент: маркетинг
Шаг первый: разработка программы маркетинговых коммуникаций и
материализация легенды – ремонт и обновление производственных мощностей комбината
Шаг второй: запуск «горячей линии качества» и введение регулярных экскурсий на комбинат
Шаг третий: активная рекламная кампания на ТВ с упором на качество продукции (слоган: «Подтвержденное качество») и условия производства (контроль качества)
Шаг четвертый: вступление в ассоциацию генетической безопасности, пиар-поддержка этого шага в СМИ
Результат: рост объема продаж за год (с марта 2003-го) – на 25% (в тоннах), на 60% (в рублях)