Известный эффект: в трудные в экономическом отношении времена растут продажи косметики.

Хотя бум бизнеса на уходе за ногтями случился относительно недавно, самое его начало можно проследить чуть ли не до Вавилона. Археологические раскопки свидетельствуют, что там 3000 лет назад ногти красили сурьмой. Причем делали это мужчины для обозначения социального статуса: чем темнее цвет, тем более высокую ступень в общественной иерархии занимал человек.

В Древнем Китае ногти полагалось украшать женщинам, но связь между цветом краски и принадлежностью к определенному классу была еще серьезнее. В 600 г. до н.э. китайские аристократки носили на ногтях золотые и серебряные пластины, а позже красили ногти в красный и черный цвета. Китаянкам менее знатным разрешались розовые оттенки. Для достижения нужного эффекта в смеси пчелиного воска, яичных белков и красителей на растительной основе пальцы ног приходилось «замачивать» часами, а нарушение цветовых канонов могло стоить простой женщине, не имевшей права на яркий маникюр, жизни. В Египте, как и в Индии, в ход шла хна. Впрочем, традиция ухода за ногтями с падением Римской империи, приходом варваров и наступлением поры средневекового аскетизма забылась на века.

 Пилите, Мэри, пилите

Если считать живопись историческим источником, то ухоженные и блестящие ногти на портретах европейской знати можно увидеть лишь с конца XVII столетия. Осознанную моду на маникюр при французском дворе ввела еще позже королева Мария Антуанетта, всюду носившая с собой пилку для ногтей в виде удлиненного тонкого куска пемзы. Во Франции же появились в начале XIX века и первые маникюрные салоны.

Так как гигиена была в особом почете в викторианской Англии, то чистые, правильной формы ногти стали обязательны и там. Аристократы в Италии и России тоже были знакомы с уходом за ногтями. Правда, представление о маникюре в позапрошлом веке в основном ограничивалось приданием ногтям формы.

Одним из первых инструментов для маникюра была палочка из обладающего антисептическими свойствами апельсинового дерева для сдвигания кутикулы, которую в 1830-х придумал дантист по фамилии Ситтс. Про него известно только, что он работал в Париже и что у него имелась некая племянница. Последняя привезла семейное изобретение в Америку, запатентовала и открыла собственный салон, не добившись, впрочем, большого успеха.

Чего не скажешь о Мэри Кобб. Она происходила из уважаемой семьи колонистов, прибывших в Новый Свет еще в 1635 г. В середине 1870-х в 22-летнем возрасте Мэри выдали замуж за преуспевавшего ортопеда из Бостона Паркера Прея, сделавшего целое состояние на производстве косметического талька. Хотя финансовых проблем семья не испытывала, Прей, что было необычным для той поры, настаивал на том, чтобы жена работала (этот факт, кстати, она позже использовала против него в суде при разводе). Он даже подсказал ей, чем заняться: маникюрным салоном по примеру французских. Прей отправил супругу учиться у французских мастеров в Европу и устроил все лучшим образом: Мэри поехала в Париж в качестве компаньонки баронессы Ротшильд.

Из Франции американка приехала, уже владея мастерством классического маникюра, и открыла салон для состоятельных клиенток на Манхэттене под вывеской «Маникюр миссис Прей». Для Паркера Прея, финансировавшего открытие фирмы, это было расширением косметического бизнеса. Еще выгоднее предприятие стало после того, как Мэри предложила обучать персонал и учредить филиалы в других крупных городах Восточного побережья. К началу 1880-х сеть салонов приносила стабильную прибыль в Бостоне, Вашингтоне, Чикаго и Филадельфии.

Семейная жизнь Мэри и Паркера дала трещину, но даже после развода они продолжали оставаться деловыми партнерами. В 1884 г. Мэри Кобб впервые в истории запатентовала пилку для ногтей, а Паркер Прей запустил ее в производство. Экс-супруги заинтересовали своим товаром сначала дорогие универмаги, а потом магазины поменьше и торговые фирмы, распространяющие товары почтой. К началу XX века они держали прочную монополию на пилки для ногтей и не только. После смерти Мэри Кобб в 1902 г. этот бизнес просуществовал еще более тридцати лет.

Не было бы счастья

Еще одним источником дохода для Кобб и Прея являлась так называемая эмаль для ногтей. С лаковой эмалью эта субстанция общего ничего не имела, скорее, это была окрашенная густая мазь, при втирании придававшая ногтевой пластине розовый оттенок. Мэри Кобб уверяла клиенток, что вдобавок к эстетическим достоинствам «эмаль» обладает защитными свойствами. Как и другие подобные масла, мази и порошковые краски, она пользовалась спросом, но пигмент на ногтях держался не более нескольких часов.

Первое стойкое покрытие для ногтей разработал химик из Коннектикута Нортем Уоррен в 1917 г. К тому моменту он уже являлся признанным игроком на рынке товаров для маникюра, хоть стал им неожиданно для себя. В 1910 г. Уоррен уволился из фармацевтической корпорации, чтобы открыть собственное торговое предприятие на деньги жены. От торговли он быстро перешел к производству и, вспомнив о своем дипломе химика, выпустил принципиально новый товар для набиравшей популярность области ухода за ногтями. Жидкость Cutex для удаления кутикулы оказалась крайне удачным дебютом. «Без ножа, боли, инфекции и кислоты» – так рекламировали это чудо-средство, появившееся в продаже повсеместно. Northam Warren Company полностью сосредоточилась на товарах для маникюра и начала производить в том числе пилки, окрашивающие порошки и мази.

До выпуска очередного хита прошло шесть лет. Им стал жидкий лак для ногтей на основе разработок… автомобильной промышленности. Фактически новый товар представлял собой автокраску, державшуюся на ногтях до нескольких дней. Но покрытие было почти бесцветным, придать ему насыщенный оттенок отважился другой человек.

Изобретательницей собственно лака для ногтей считают француженку Мишель Менар. Ее нанял на работу в свою фирму Чарльз Ревсон, который в конце 1920-х, как и Уоррен, начинал свою карьеру в продажах, но только не в фармкомпании, а у производителя косметики Elka Company из Нью-Джерси. Помимо прочего, Elka выпускала и бесцветный лак.

Когда Ревсона отказались продвинуть по службе, амбициозный сотрудник решил основать собственный бизнес и вместе с братом Джозефом создал дистрибьютерскую фирму по продаже косметики, в том числе и лаков Elka. Проработав год, братья тоже решили заняться производством и пригласили третьего партнера, химика Чарльза Лакмана (буква L в названии Revlon Cosmetic указывает именно на него).

В лаке, смешанном Мишель Менар из автомобильной краски, Чарльз Ревсон сразу увидел золотые перспективы. Химики усовершенствовали формулу: вместо красителей стали использовать пигменты, которые, кстати, предоставляли возможность значительно расширить цветовую гамму, но изначальная идея непрозрачного покрытия насыщенного цвета осталась прежней. Первый лак Revlon нейтрально-бежевого цвета Creamy Enamel в 1932 г. распространялся исключительно по маникюрным салонам, а через пять лет разноцветные лаки этого бренда можно было найти практически в любом универмаге и драгсторе в США.

Уже через несколько лет Revlon Cosmetics достигла миллионных оборотов, притом что первые несколько лет существования компании пришлись на годы Великой депрессии. Одно из объяснений успеха заключалось в удачном моменте запуска лака: уже в 1930-х «эффект губной помады» был налицо. Даже у основного конкурента братьев Ревсон Northam Warren в 1929 г. продажи выросли на 28%. В качестве другого объяснения можно привести цитату из самого Чарльза Ревсона: «Копируйте все и не ошибетесь. Таким образом вы позволите конкурентам сделать как основную работу, так и ошибки. И когда они попадают во что-то хорошее, вы сделаете это еще лучше, упаковываете лучше, рекламируете лучше и хороните их».

Включите цвет

Новые технологии в уходе за ногтями появляются регулярно. Например, в 1950-е на рынок вышло средство для укрепления ногтей американки Салли Хансен Hard As Nails. Примерно в то же время дантист Фредерик Слэк придумал первый акриловый протез взамен сломанному ногтю. Но все же цвет в этой отрасли – главное.

Само возникновение моды на лак для ногтей во многом связывают с изобретением пленки Technicolor и цветного кино, а первой пропагандисткой яркого маникюра числят голливудскую диву Риту Хейворт, поражавшую зрителей алыми ногтями и огненными волосами в фильмах 1940-х. Оттенки розового, красного и бежевого доминировали вплоть до 1976 г., когда визажист из Лос-Анджелеса Джеф Пинк ввел моду на так называемый французский маникюр, создающий иллюзию безупречного прозрачного ногтя с белым кончиком. На волне моды на «френч» Пинк основал бренд Orly.

Успех двух других современных американских предпринимательниц, создавших монобренды лаков и средств ухода за ногтями, тоже основан на цветовых трендах. Эсси Вайнгартен, создатель одного из самых популярных на Западе брендов Essie (среди постоянных клиенток королева Елизавета II), уверяет, что занялась лаками для ногтей, потому что хотела сделать этот сегмент менее «скучным». Она, создав в 1981 г. первую коллекцию лаков нестандартных цветов (включая черно-красный и белый), начала покорение мира с Лас-Вегаса, так что моду на продукцию от Essie первыми ввели танцовщицы, официантки и приезжающие «оторваться» в столицу казино отпускницы. Сейчас лаки от Essie Cosmetics поставляются в более чем 250 000 маникюрных салонов от Денвера до Дубая, а покупатели тратят на них $150 млн в год.

В один год с запуском Essie на европейском рынке появился бренд O.P.I., со схожей концепцией и еще более смелой палитрой оттенков – оранжевых, желтых, зеленых, фиолетовых.

Любимый мастер маникюра американских экранных и медийных знаменитостей Дебора Липпман, в прошлом и сама профессиональная певица, запустила свою линию лаков в 1999 г. и тоже привлекает цветом. Точнее, даже блеском: ее лаки с разноцветными блестками стали особо популярными во времена рецессии, когда «доступная роскошь» пришлась очень кстати.