После распада Советского Союза у нас быстро появилось и то, и другое. Причем бизнес по продаже интим-игрушек возник одним из самых первых: магазины с деликатными товарами открылись уже в начале 1990-х. С тех пор рынок стал стабильно расти. Правда, его объемы определить сложно. «Исследования размеров рынка и его объема никто и никогда не заказывал, поэтому единственный способ, и то очень условный, — перемножить количество магазинов на среднюю выручку, — пояснил «Ко» директор сети магазинов «Он и она» Андрей Шарапкин. — Например, в Москве и Подмосковье, по нашей оценке, 350 магазинов, средняя выручка — 350 000 руб. в месяц. Отсюда годовой оборот 350 000х350х12 = 1,47 млрд руб. в год. Вся Россия, кроме указанного выше региона, это еще 1200 магазинов. Оценочно средняя выручка меньше на 30%. Получается 3,53 млрд руб. в год. Путем сложения получаем общий объем — 5 млрд руб.». По мнению Андрея Шарапкина, на сегодняшний день темпы роста сегмента составляют порядка 17-20% в год. Интим-магазины уже давно никого не удивляют ни в мегаполисах, ни в небольших населенных пунктах. Как и на любом рынке, здесь есть свои лидеры, мировые бренды и продукция noname. Разбираются в этом пока немногие, но число потребителей товаров для взрослых неуклонно растет. Постепенно и неспешно россияне привыкают к мысли о возможности использования эротических игрушек. «Такая сексуальная закомплексованность сильно тормозит рост рынка», — жалуются производители и продавцы. Однако за последние несколько лет люди стали активнее: иногда товары эротического характера становятся даже корпоративными подарками. По большей части речь идет о сувенирах, но известен случай, когда компания «Евросеть» подарила своим партнерам фаллоимитаторы корпоративного желтого цвета. Кстати, немногие знают, что вибраторы долгое время существовали как медицинское приспособление, предназначенное для лечения истерии у дам. Так уж получилось, что современные секс-шопы появились благодаря сугубо медицинским нуждам.
Полет фантазии
Первый в истории магазин интимных игрушек был открыт в 1962 г. в Германии бывшей летчицей люфтваффе Беатой Узе. После поражения Германии во Второй мировой пилотам люфтваффе запретили летать, поэтому, не понаслышке зная о сексуальных проблемах женщин после войны, предприимчивая фрау сначала выпускает и продает литературу «для семьи и брака», а в 1962 г. открывает во Фленсбурге свой первый интим-магазин под названием «Спецмагазин гигиены брака».
На сегодняшний день в Европе работает сотни тысяч секс-шопов, и этот бизнес считается прибыльным. Подтверждение тому — многочисленные отраслевые выставки и фестивали.
Так, например, недавно в Латвии прошел фестиваль Erots-2012. «Чтобы каждый мог сделать свою сексуальную жизнь ярче и разнообразнее, без оглядки на возраст, разработаны разнообразные игрушки для взрослых и интимные вспомогательные средства, — поясняет руководитель проекта Erots-2012 Ингрида Нежборте. — Именно в непринужденной атмосфере фестиваля, отбросив стеснительность, посетители — молодые пары, пары в возрасте и индивидуальные потребители — смогут получить профессиональные консультации продавцов и выбрать что-то полезное для себя из предлагаемого спектра товаров».
Одной из самых крупных выставок в интим-индустрии по праву считается Venus, проходящая в Германии с 1996 г. Кризисная ситуация, сложившаяся в Европе, на популярности мероприятия никоим образом не сказалась. По оценкам организаторов Venus, по сравнению с прошлым годом количество участников выросло на 30%, а объем выставочных площадей увеличился на 40%.
В России участники интим-индустрии догоняют европейских и американских коллег: открываются магазины, проходят специализированные выставки. Самой крупной в отрасли считается выставка X’show.
На родной сторонке
Несмотря на растущее понимание естественности сексуальности, до сих пор сохраняется разница в позицинировании интим-магазинов. Так, например, сеть магазинов «Казанова 69», работающая преимущественно в Екатеринбурге, позиционирует себя как «сеть магазинов для здоровья»: около 30% ассортимента составляют биоактивные добавки и средства для похудения, на остальные группы товаров — эротическое видео, интимные товары и белье — приходится 70%. Кстати, зачастую интим-магазины, ведущие в том числе и оптовую торговлю, сотрудничают с аптеками, которые в последние годы готовы расширять привычный ассортимент, включая в него некоторые полезные для здоровья эротические игрушки.
Магазины, позиционирующиеся именно как секс-шопы, на товары для здоровья отводят около 10% ассортимента, зато выбор эротического белья, костюмов, игрушек и видео у них гораздо разнообразнее.
Рынок интимных товаров условно делится на сетевиков и «одиночек» (по данным аналитиков сети магазинов «Он и она», сетевиков не более 40%) и на онлайн- и офлайн-магазины (они находятся в равных долях).
По мнению игроков рынка, конкуренция между Интернетом и офлайном существует, но назвать ее опасной для отрасли нельзя. «Есть разные клиенты: кому-то комфортнее заказать товар на сайте и соблюсти полное инкогнито, а кому-то важно перед покупкой посмотреть продукт «живьем», оценить тактильные ощущения», — поясняет Андрей Шарапкин.
И в Интернете, и в офлайне есть свои лидеры. Так, среди сетевых ресурсов популярностью пользуется сайт all4sex.ru, занимающийся и оптовыми, и розничными поставками. В офлайне первенство принадлежит сетям. Причем развиваться сети предпочитают в своем регионе. В Санкт-Петербурге лидером является сеть «Розовый кролик», в Екатеринбурге — «Казанова 69». Кстати, несколько лет назад в Екатеринбург собиралась выйти московская сеть интим-магазинов «Империя чувств Monamour», но потерпела неудачу: еще тогда рынок был поделен, и москвичи с товаром высокой ценовой категории не прижились.
На звание общероссийского лидера пока претендует только московская сеть «Он и она», работающая в сегменте более двадцати лет и являющаяся семейным бизнесом.
Он, она и дети
В России первый магазин «Интим» открыл Сергей Агарков — психиатр и сексолог, доктор медицинских наук, профессор, глава сексологической ассоциации «Культура и здоровье». Магазин открылся на первом этаже клиники «Медицина и репродукция», так как считалось, что подобные торговые точки уместны при лечебных заведениях. Клиентов обслуживали сотрудники с медицинским образованием, а игрушки позиционировались как медприспособления для решения проблем сексуального характера. Из массы зарубежных товаров (российских производителей еще не существовало) отбирались те приспособления, медицинское действие коих было доказано.
Первые вложения в бизнес состояли из собственных и взятых взаймы у друзей и знакомых средств — всего порядка $50 000. Тогда на эти деньги можно было купить квартиру. Решением всех бизнес-вопросов и управлением компанией занималась супруга Сергея Агаркова Татьяна. В 2004 г. к семейному бизнесу подключилась и дочь профессорской четы Анна. Но все же своим благополучием «Он и она» обязана Татьяне Агарковой. Трудно переоценить деловые качества дамы, сумевшей выстроить бизнес в «лихие 1990-е». От буйствовавшего тогда рэкета магазин спасла его «необычность». «Желающие «прислониться» к бизнесу заходили, смотрели на ассортимент и думали, что «такое» может работать только под очень серьезной «крышей», — с улыбкой рассказывает историю Андрей Шарапкин.
В 1994 г. было принято решение об открытии филиалов магазина в Москве и Петербурге. Однако товарный знак «Интим» зарегистрирован не был, поэтому в 2004 г. владельцы решили объединить филиалы и начать строительство национальной сети под названием «Он и она». К этому времени ассортимент магазина уже значительно расширился за счет эротических аксессуаров и специальной литературы. Строго медицинское позиционирование постепенно уступало место игривой концепции продвижения продаж.
«В 2007 г. мы взяли первый кредит на развитие, — рассказал «Ко» Андрей Шарапкин. — Долгое время мы были клиентами одного крупного банка, но, когда речь зашла о кредитовании, нам сказали, что «банк не кредитует оружие, наркотики и проституцию». К чему из перечисленного мы относимся, не ясно, — иронизирует Андрей Шарапкин. — С розницей хорошо работает Альфа-банк, с которым мы вот уже пять лет успешно сотрудничаем».
Летом 2012 г. Сергей Агарков умер, но бизнес продолжают развивать его родственники. Сейчас сеть магазинов «Он и она» является лидером на рынке товаров для взрослых. На сегодняшней день она состоит из 33 магазинов, 13 из которых в Москве, 4 в Петербурге и еще 16 в других городах России. «И мы собираемся развиваться дальше», — подчеркивает Андрей Шарапкин.
С политикой интенсивного развития бизнеса связано и появление фирмы «Кема», занимающейся оптовыми поставками товаров для взрослых. «Кема» — это отдельный бизнес, — поясняет Андрей Шарапкин. — Наличие сети магазинов позволило нам объективно оценивать потребности рынка, и, стремясь расширить список поставщиков, мы осознали необходимость создания отдельной компании, которая бы занималась оптовой торговлей».
На сегодняшний день «Кема» является одним из крупнейших поставщиков товаров от ведущих мировых производителей.
Обороты розничной сети и оптовой компании Андрей Шарапкин не раскрывает.
«По факту большая часть интим-товаров производится иностранными производителями. Российские тоже есть, но ассортимент, а иногда и качество, например вибромассажеров, существенно уступают зарубежным производителям», — отмечает Андрей Шарапкин.
Соглашается с коллегой и владелица магазинов «Ты и я» (Уфа) Валерия Алексеева. «В России неплохо производят интимную косметику, белье, — делится наблюдениями госпожа Алексеева. — Секс-игрушки предлагают московские фирмы «Сумерки богов» и «Грасс». С одной стороны, отечественные производители предлагают качественную, доступную по цене, сертифицированную продукцию, с другой — их ассортимент скуден. Нехватку восполняем товарами из-за границы, причем 99% зарубежной продукции для секс-индустрии производится в Китае, как правило, по лицензии или по заказу европейских фирм. Работать с поставщиками нам нелегко. Если владелец продуктового магазина может выбирать поставщиков из тех, что сами к нему приходят, то нам приходится их искать».
Но поиск поставщиков — отнюдь не единственная проблема, с которой сталкиваются владельцы секс-шопов. Значительные трудности возникают с персоналом. Продавцы не только должны четко знать ассортимент магазина, бренды и инструкции по применению всех игрушек, но и быть тактичными, дружелюбными и внимательными. «У нас, если продавец каким-то образом позволит себе продемонстрировать свое плохое настроение, это практически стопроцентная гарантия того, что этот клиент в данный магазин больше никогда не придет, — объясняет специфику работы с покупателями Андрей Шарапкин. — Есть и другие особенности. Например, для продавца интим-магазина недопустима первая фраза: «Чем я могу вам помочь?» Как показывает практика, этот вопрос тут же отпугивает клиента. Поэтому наши сотрудники начинают разговор с рассказа о представленных в магазине брендах».
И все же главная проблема отрасли заключается в сексуальной безграмотности людей и «наследственном» советском заблуждении, что «секс-игрушки — это для извращенцев».
Как предлагать интим
Летом 2012 г. на первой петербургской выставке эротической индустрии eS.EXpo состоялась конференция «Актуальная сексология», объединившая известных врачей, сексологов и психологов. Основная тематика конференции совпала с миссией выставки — повышение уровня знаний и культуры взаимоотношений полов. «Если еще вчера грехом считались проявление и удовлетворение своих сексуальных желаний, то сегодня странными и старомодными становятся сдержанность, стыдливость или нежелание прилюдно обсуждать свои интимные особенности и подробности переживаний», — заявил на официальном сайте мероприятия куратор выставки Лев Щеглов.
Участники индустрии, по понятным причинам, ограниченные в возможностях рекламировать свои товары, крайне заинтересованы в просветительской деятельности по устранению сексуальной безграмотности населения. «У нас высокомаржинальный бизнес, и мы готовы вкладываться в продвижение на рынке», — говорит Андрей Шарапкин. И рассказывает забавную историю из жизни компании: «Некоторое время назад к нам обратился известный дамский журнал. Они захотели сделать «тест-драйв» популярных эротических игрушкек и написать текст «из личного опыта». Конечно, материал для исследования мы им предоставили. Надо отметить, что есть игрушки, подходящие физиологически большинству дам, а есть такие, что идеально подходят процентам десяти женщин: индустрия работает для удовлетворения самых разных сексуальных потребностей. Так вот, через некоторое время появляется статья, в которой по результатам «тест-драйва» наибольших похвал удостоилась именно такая вот «узкопопулярная» игрушка. Потом в магазины сети приходили дамы с вырванными из журнала страницами и просили у продавцов «вот это, что тут на картинке». У нас были отличные продажи всех продуктов, о которых упоминалось в статье. Так мы открыли для себя пользу пиара».
Большую пользу принес интим-магазинам эротический бестселлер Э.Л. Джеймс «Пятьдесят оттенков серого». «Книга, по сути, пропагандирует сексуальную раскрепощенность и естественный интерес к исследованию собственной сексуальности», — отмечает Андрей Шарапкин.
Вот так вот медленно, но верно, используя себе во благо все, от сексологических проблем до женского глянца, растет российский рынок полезных и приятных игрушек для взрослых. Финансовые кризисы не причиняют серьезного вреда живучему и неунывающему Эросу. Теоретически некоторые неудобства может доставить всякая «милоновщина», но кто ж в нее серьезно верит. Поэтому задумайтесь, господа инвесторы, может быть, взять да и вложить средства в вечные потребности?
Кризис сексу не помеха
В кризисный 2012 год в США суммарный объем продаж интимных товаров достиг 1 млрд долларов, при этом, например, продажи стимулирующих устройств выросли на 74%.
В конце непростого для Европы 2012 года объем рынка товаров для взрослых показал рост на 10% в год и оценивался в 2 млрд долларов. По мнению аналитиков, в 2013 году рынок вырастет еще на 15% благодаря растущей популярности книги «Пятьдесят оттенков серого»