На российском косметическом рынке от кризиса пострадали в первую очередь заграничные марки– прошлый год закончился повышением цен на 20–50%, – и на этом фоне на сцену вышли новые отечественные компании.
После 2010 г. в России появился целый ряд инновационных косметических стартапов. Воспользовавшись кризисом как конкурентным преимуществом, отечественные бизнесмены сумели вывести на рынок новые бренды. «Ко» узнал, что нужно для запуска собственной линии и как новые игроки намерены изменить расклад сил на рынке.
Природное мышление
Новосибирский бренд BioMe родился врезультате случайного знакомства предпринимателя Александра Камышанова и научного сотрудника НПО «Вектор» и НИИ клинической иммунологии Елены Вязовой. Досудьбоносной встречи он уже был состоявшимся бизнесменом на рынке бытовой техники. Внулевых Александр вместе со старшим братом открыл торговый дом «Вятка-Сибирь», став официальным дилером производителя стиральных машин «Вятка» – завода «Веста». В2009-м его увлекла тема натуральных продуктов – так на свет появился кулинарный магазин «АкадемКоробок». Он просуществовал три года. «Мы безуспешно пытались продавать качественную еду, пытаясь объяснить покупателям, почему, например, натуральная колбаса должна быть серого цвета, ане розового», – расказывает Александр Камышанов.
В конце 2012 г. Камышанов вместе с частными инвесторами учредил компанию «Биоминералы». Начинать разработку составов для бренда BioMe с нуля не было смысла– за время работы в научной сфере у Елены Вязовой накопились десятки готовых рецептов. Первый год ушел на организацию производства – поиск производителей упаковки и помещения, закупку оборудования, сертификацию. «Содной стороны, для меня это было в новинку, с другой – весь процесс походил на запуск кулинарного магазина, которым я раньше занимался», – добавляет Александр. Воткрытие проекта он и его партнеры вложили 1 млн руб., столько же удалось получить от Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере за «разработку опытных образцов косметических продуктов для профилактики и устранения косметических дефектов, связанных с воспалением кожи, и за исследование активности ингредиентов на моделях in vitro».
Основные компоненты, оборудование и упаковку «Биоминералы» закупили у отечественных поставщиков. К импортной продукции Александр Камышанов обратился, когда понадобились вакуумные диспенсеры, которые позволяют минимизировать количество консервантов в кремах. Упаковку Ecosolution, полностью подлежащую вторичной переработке, Камышанову поставляет французская компания Promens по 1 евро за штуку. Первой с конвейера сошла линейка кремов для лица, состоящая из 25наименований, в количестве 1250единиц. Сейчас компания выпускает около 3000 единиц продукции в месяц. Вассортименте представлено 57наименований кремов и сухой косметики. На подготовку одного нового рецепта может уходить год. Поэтомудополнительные объемы продукции BioMe старается выпускать малыми партиями – при запросе от ритейлеров.
Чтобы наладить устойчивый сбыт, по словам Камышанова, понадобилось полтора года. Сначала продукцией «Биоминералов» заинтересовался аптечный дистрибьютор «Фармен». Вскоре контракт на поставку кремов заключила местная косметическая сеть «О-ля-ля». Параллельно бренд BioMe выходил вонлайн – сейчас, помимо основного сайта, эта косметика продается в новосибирских магазинах ns54.ru и sk-mlm.ru, а также в московской «Экомании». «Сейчас у нас на очереди договор с группой компаний «Градиент». Через нее мы пытаемся попасть в уральскую сеть «Золотое яблоко», – делится Камышанов.
В кризис французские диспенсеры подорожали в два раза, отечественные поставщики тоже подняли цены – впервые за три года «Биоминералы» были вынуждены повысить стоимость косметики на 10–11%. Сегодня крем BioMe стоит в среднем 600–700 руб. Несмотря на кризис, проект вышел на самоокупаемость, но вложенные инвестиции еще не отбил. «На это потребуется минимум два года», – считает Камышанов. Впрошлом году среднегодовой оборот BioMe достиг 4,5млн руб. Бурный рост, по его словам, сдерживается, в том числе, высокой конкуренцией на рынке. «Можно взять кредит и сделать косметики в два раза больше, но продастся ли она?» – рассуждает он.
В кризис такая стратегия выглядит разумной – лучше развиваться медленно, но верно. К концу года «Биоминералы» определили свои цели – сформировать вторую смену, увеличить объем выпуска до 10000единиц, расширить линейку до 100 наименований, включив внее специальную линейку сухой косметики для косметологических салонов, и выйти в соседние регионы, чтобы к концу 2016г. удвоить оборот до 10 млн руб. Когда бренд окрепнет, Камышанов собирается открыть склад в Москве. Через год он намерен довести объем выпуска продукции до 20000единиц. «После того как насытим региональный рынок, расти будет сложнее», –добавляет предприниматель. В таком случае ему придется думать, как обогнать не только старожилов косметического рынка, но и других новичков.
Честная красота
В 2015 г., когда супруги Константин Осинцев и Мария Тимошенко запускали собственную косметическую линию Honey Bunny, они решили построить стратегию продвижения вопреки законам маркетинга – состав на русском, минималистический дизайн, никаких приставок вроде «эко» или «органик». Они подумали, что такой подход вызовет больше доверия у соотечественников, чем попытки походить на заграничную «натуральную» косметику. Расчет оправдал себя – продажи начались успешно. За год предприниматели отбили вложенные в проект 2 млн руб. и расширили свой ассортимент с шести до девяти наименований.
Константин Осинцев и Мария Тимошенко давно занимаются продажей косметики. Пять лет назад они стартовали с магазина Bling-Blings и постепенно создали торговую сеть. Поэтому проект Honey Bunny нельзя считать хобби или творческим порывом. «Продукты одной категории, но разных брендов мало чем отличаются друг от друга. Наша цель была – сделать классный продукт, который работает. «Классный» – собирательное определение. Это значит, что средство должно хорошо пахнуть, иметь приятную консистенцию и хорошо наноситься», – поясняет Константин Осинцев.
Создатели Honey Bunny отказались от идеи манипулировать потребителем. На сайте позиция марки обозначена предельно ясно: после шампуня волосы станут не «крепкими и шелковистыми», а просто чистыми и мягкими.При разработке рецептов они решили сделать ставку на российские особенности климата – жесткую воду и очень сухой воздух. Чтобы воплотить все идеи, Осинцев связался с московской химической лабораторией. На подготовку рецептов ушло 3–4 месяца и несколько сотен тысяч рублей. Некоторые формулы переделывались по несколько раз. Готовые образцы тестировали на себе – «мыли и мазались всей командой». Бюджет на сырье составил 1 млн руб. Основная часть компонентов еще до кризиса приехала из Европы, остальное – из США. «Поэтому сильных проблем за последний год не испытали. Запас сырья хранится на складе», – добавляет Константин.
Для производства семейная пара выбрала подмосковный завод «Зеленая дубрава». Первая партия составила 10 000 единиц, ее выпуск на заводе обошелся в 300 000руб.– без учета сырья, транспортных расходов и пр.Для обязательной сертификации Осинцев с Тимошенко наняли специальное агентство– всреднем сертификация одного продукта вМоскве стоит от 15000до 30 000 руб. и занимает около месяца. Флаконы с прорезиненным мягким покрытием soft touch тоже было решено заказывать в России. «Снынешним курсом покупать здесь значительно дешевле– выходит около 30 руб. за штуку. По этим причинам мы пока не испытали сильное влияние обвала рубля, – говорит Осинцев. – Но как только запасы сырья кончатся, конечно, нам придется покупать его по новым ценам, которые по ощущениям в два раза выше, чем раньше».
Сегодня Honey Bunny продается в 30 офлайн-магазинах по всей России. За год после запуска проекта предприниматели не до конца распродали шампуни и гели для душа. Поэтому новые наименования выходят небольшими партиями – по 500 единиц в месяц. Сколько Honey Bunny приносит своим создателям, Константин Осинцев не раскрывает: «У нас высокая прибыль, но небольшие обороты. Вцелом наши ожидания не оправдались. Ярассчитывал, что это будет гораздо более успешный бизнес. Мы видим, что вкризис люди покупают гораздо меньше косметики, чем два года назад». Впрочем, он не собирается сидеть сложа руки – нужно расширять линейку новыми продуктами иувеличивать количество ритейлеров.
Секрет 22|11
Отечественная косметика для волос 22|11 Cosmetics иллюстрирует случай, когда имя ее создателя служит на пользу бизнес-проекту. В прошлом году все знали ТигранаГелетцяна как звездного стилиста, сегодня он владелец косметической марки 22|11Cosmetics. Его продукция продается в по всей России, в таких магазинах, как Bling-Blings, Pudra, «Биоматика», Gate31 идр. Но Гелетцяну этого мало: предприниматель намерен продвигать российскую косметику в Европе, США, Азии иАвстралии. Еще одна его амбициозная цель– довести кконцу года оборот марки до 100 млн руб.
Стартап 22|11 Cosmetics, который Тигран запустил в одиночку, – далеко не первый его проект. В 2005 г. студент пятого курса кафедры общей биологии и биохимии Пензенского государственного университета Гелетцян предпочел изучению ядов в медицине и генной инженерии индустрию красоты. Он два года работал парикмахером в пензенских салонах красоты, накопил 500 000 руб. и открыл собственный салон Gyoletsyan Tigran Art Hairdressing. Через два года стилист продал проект – к тому времени он обосновался в Москве, а чуть позже уехал работать на пять месяцев в Италию. В 2013-м Гелетцян попробовал внедрить на столичном рынке новый формат – бар укладок. Его салон Quickly в «Афимолл Сити» просуществовал год и был продан за копейки сети экспресс-маникюра. «Три партнера, которые сначала поверили в проект, через два месяца прекратили инвестиции», – поясняет Тигран.
Наученный горьким опытом, Гелетцян на личные деньги (около 1 млн руб.) запустил проект «22|11Пространство красоты», куда входят два заведения – 22|11Color Bar и 22|11 Hair & Nail Kitchen. Вто же самое время он загорелся идеей выпускать косметическую продукцию мирового уровня. Вразвитие 22|11 Cosmetics было вложено несколько миллионов рублей. Пригодилось профильное образование – состав косметики Тигран придумывает сам, разработками занимается созданная им вПодмосковье лаборатория 22|11. Втестировании косметики проявляется весь перфекционизм Гелетцяна– нередко технологи готовят для него до 500образцов. «Я очень ответственно отношусь к каждому средству, поэтому решил выпускать не более 2–3 наименований в год», – говорит он.
Сейчас в его команде 12 человек. Вложенные инвестиции удалось отбить за полгода. Вся косметика производится собственными силами. Всреднем под маркой 22|11Cosmetics выпускается по 300–400 единиц вмесяц. Установленный в лаборатории реактор на 50кг в случае необходимости позволяет производить дополнительные объемы продукции. Алюминиевые биоразлагаемые тубы 22|11 Cosmetics поставляются из Европы, основное сырье идет оттуда же, дополнительно в списке поставщиков значатся Австралия и Индонезия. Сейчас в линейке 22|11Cosmetics представлено два наименования: крем-шампунь за 1100 руб. и масло для волос и тела за 2200 руб. В ближайшее время Гелетцян намерен дополнить линейку кремом для рук и бальзамом длягуб.
Сейчас 22|11 Cosmetics ведет переговоры с ритейлерами в Амстердаме, Стокгольме, Нью-Йорке, Сиднее, Париже, Барселоне, Сеуле, Сингапуре и Токио и параллельно ищет дистрибьюторов в российских регионах – один уже есть в Калининграде. Вся прибыль, которую владелец проекта не раскрывает, пойдет на обеспечение дальнейшего роста марки.
Калужский сбор
Поля арт-парка в деревне Никола-Ленивец в Калужской области неспроста привлекают внимание туристов. Комплекс расположен в национальном парке «Угра», а это значит, что там много редких и охраняемых растений идиких ягод. Два года назад организатор фестиваля «Выходные здоровой жизни» в Никола-Ленивце и летнего эколагеря в национальном парке «Угра» Кетти Леви сначала просто любовалась местными пейзажами как турист, пока ее не осенило, что на калужском разнотравье можно построить косметический бизнес. К тому моменту у нее уже был опыт работы в стартапе. «Во время и после учебы по специальности «Фармацевтика» в Первом московском государственном медицинском университете имени И.М. Сеченова яучаствовала в запуске клиники сети On Clinic», – поясняет она. Сделав презентацию проекта «Натуральная лаборатория», через месяц Леви получила добро от руководства арт-парка в Никола-Ленивце и финансовую поддержку в размере 700 000–800 000 руб.
За полгода Кетти собралакоманду и сумела запустить сезонную мини-лабораторию в Никола-Ленивце, организовать производственный цех и подготовить вместе с технологом рецепты шести наименований косметики. Разработка составов, закупка в Европе некоторых ингредиентов и флаконов CentrUpak, а также производство первых образцов обошлись в 300000руб. Доработок было немного – по словам Кетти, составы основных позиций влинейке доделывали всего 4–5 раз. Первые 600 флаконов «Натуральная лаборатория» выпустила за месяц. Косметику продвигали через собственный онлайн-магазин и маркеты хендмейд-продукции.
Однако прошлый год выдался для «Натуральной лаборатории» тихим – обороты бизнеса снизились из-за того, что Леви ушла в декрет. Кактивной деятельности идеолог проекта вернулась несколько месяцев назад. Сейчас «Натуральная лаборатория» производит около 500 единиц косметики в месяц. «Из-за скачка евро цены на сырье иупаковку выросли, – говорит Кетти.– Поэтому ищем альтернативы в России».
Уроки красоты
Запуск собственного бренда на перенасыщенном заграничной косметикой рынке – не самая рациональная идея. Но29-летняя журналистка и косметолог Ирина Николаева все же рискнула и в 2013 г. создала марку Irūshka. Ейпригодились опыт работы вбьюти-журналистике и знания, полученные в медицинском колледже и на косметологических курсах. Николаева за год отбила вложенные деньги и в кризис увеличила чистую прибыль на 20%. Она до сих пор держит под контролем все до мелочей. В лаборатории Irūshka рассказывают, что разрабатывают каждый рецепт около года, затем долго согласовывают его с Ириной, апосле до 19 раз могут переделывать всю цепочку компонентов. «Мне сложно угодить»,– не скрывает Николаева.
Такая фиксация на мелочах – следствие ее предприимчивости. В1990-е родители Николаевой владели в Москве агентством недвижимости. Накануне дефолта 1997г. они открыли завод, но прогорели. Ирине пришлось работать с 16 лет. Журналистикой, пиаром, маркетингом ибрендингом она занялась на первом курсе филологического факультета РУДН, параллельно учась на косметолога. «Любые знания я всегда монетизирую», – говорит Николаева. Поиск завода и разработка формул космектики Irūshka заняли у нее 1,5–2 года. В итоге Ирина остановила свой выбор на климовском предприятии «Корус фарм».
На запуск Irūshka Николаева потратила 1,5 млн руб. личных сбережений и кредитных средств. Всю упаковку – будь то стеклянные флаконы или картон для коробок– было решено закупать в Европе, иногда, если встречалось достойное качество, ее заказывали в Китае. «Мы полностью зависим от курсов доллара и евро», – объясняет она причину повышения цен на 15–20%.
Стартовую тысячу сывороток Ирине удалось продать в течение первых 7–9 месяцев. Сейчас Irūshka выпускает косметику партиями от 200 кг раз в два месяца (шампуни стоят 1500–2090 руб., сыворотки – 2190–3590 руб.). Раньше продукция марки расходилась в основном по салонам красоты и продавалась в ряде онлайн-магазинов, но создательница проекта намерена изменить стратегию – она считает, что нужно развивать ритейл. По ее мнению, нет лучшего момента для расширения бизнеса, чем сложное для экономики время.