Интервью с представителями российского сигарного бизнеса проходило в сигарном клубе вцентре Москвы. Без провожатого это место найти сложно.
«Чужие здесь не ходят, – объясняет совладелец сигарного онлайн-магазина Cigarius.ru Петр Давыдов. – Сигарные клубы– это не те заведения, куда могут зайти все любопытствующие, но заинтересованные люди без труда добудут «пароли и явки».
По признанию завсегдатаев сигарного клуба, в рекламе на этом рынке не очень-то и нуждаются: сигара– удовольствие не для всех. И даже не в цене дело, просто либо человек разделяет эту философию, либо нет. И все же раз есть покупатели и продавцы, бренды иканалы сбыта, речь все-таки идет о рынке– достаточно закрытом, со своей спецификой, звездами иправилами. Объем российского рынка сигар – порядка 2,5млн штук, в денежном выражении, по самым скромным подсчетам, – около 2 млрд руб., и эта цифра не меняется вот уже несколько лет.
Первое правило сигарного рынка – пускать дым в глаза
Пожалуй, один из самых «зажигательных» персонажей российского сигарного рынка– это производитель отечественных сигар Kirsanoff Вячеслав Кирсанов. Представьте себе Джека Воробья, решившего заняться бизнесом в России. Вот именно – авантюризм, любовь к приключениям, риск и удача. Прочный бизнес Кирсанова базируется на этих, казалось бы, непрочных основах. А начинал Кирсанов, как и многие, с продажи всего понемногу – от алюминиевых безделушек до пива, – в период распада Советского Союза на этом многие сделали состояние.
Курить сигары, как это часто бывает, Вячеслав Кирсанов начал почти случайно. Первая сигара, кстати, ему не понравилась. «Это было в начале 1990‑х, – вспоминает Вячеслав Кирсанов. – На оптовом складе, находящемся в подвале детского сада, продавалось все подряд: сигареты, алкоголь, шоколадки – полный набор для типичного ларька. Там жеслучайно я наткнулся на несколько коробок кубинских сигар La Corona и решил продавать их всвоем ларьке на Цветном бульваре. Неожиданно все они раскупились. Только некоторое время спустя я попробовал хорошую сигару – это была кубинская Romeo y Julieta, с нее началось мое серьезное увлечение сигарами».
В 2005 г. Вячеслав Кирсанов начал производить собственные сигары. «Тогда в Москву приехал мой друг из Никарагуа Эдуардо Фернандес, он открыл для меня Никарагуа и я влюбился в эту страну, – рассказывает Вячеслав Кирсанов. – ЯвНикарагуа научился разбираться в сигарах, а Эдуардо в Москве проникся русской водкой. «Слава, – сказал Эдуардо, – тебе надо производить сигары».– «ВРоссии? – усмехнулся я. – Тогда тебе, Эдуардо, надо производить в Никарагуа русскую водку».– «Слава, тебе нужно производить сигары», – повторил Эдуардо. И я решил делать такие сигары, которые буду курить сам». Намаксимальный объем Вячеслав Кирсанов вышел в 2011 г., скрутив и продав более 40 000сигар, в 2013‑м объемы уменьшились до 15 000, в 2015‑м вновь подросли до 20 000штук. По словам Вячеслава, кризис все-таки ощущается, может быть, не столько в финансах, сколько в настроениях его постоянных клиентов.
К этому времени Вячеслав Кирсанов уже поставлял на московский рынок сигары пяти ведущих мировых производителей. «Если не получится их продать, буду курить сам и угощать друзей», – решил он и вложил порядка $50 000впроизводство собственных сигар на мануфактуре в Никарагуа. Первую партию сигар Kirsanoff– 10 000штук– российские любители раскупили едва ли не быстрее, чем сигары ведущих мировых производителей.
Некоторое время Вячеслав Кирсанов занимался и производством хьюмидоров – специальных ящиков для хранения сигар. Но с массовым производством решил подождать– не хватает профессиональных кадров. Однако и этот проект принес прибыль и пользу – хьюмидоры от Кирсанова были закуплены для российских посольств. По дипломатическому протоколу в конце званых вечеров мужчинам предлагаются сигары. «Очень хотелось бы, чтобы предлагались сигары Kirsanoff», – отмечает Вячеслав. Но, по правде говоря, жаловаться на невнимание к своему продукту бизнесмен не может: его сигары курят и звезды отечественной политики, и зарубежные ценители. Через Интернет сигары Kirsanoff покупают даже вСША. Вячеслав Кирсанов мечтает увидеть свой товар на полках американских офлайн-магазинов.
Основные каналы сбыта для сигар– это сигарные клубы, табачные магазины и алкомаркеты, а также крупные сети (например, сигары продаются всети «Ароматный мир») Естьи профильные магазины, но даже вМоскве их не больше 10, самые известные– «Галерея градусов», «Вкус жизни», La Casa del Habano, «Собраниераритетов», «Сигары и виски», «Гавана». Но более прибыльна продажа кальянного табака.
Второе правило сигарного рынка – курить с профессионалами
В2015 г. Вячеслав Кирсанов стал соинвестором онлайн-магазина сигар Cigarius.ru. Всего у магазина трое собственников – кроме Кирсанова, это Петр Давыдов, известный по различным издательским проектам, и генеральный директор Cigarus.ru, бывший директор по маркетингу «Абрау-Дюрсо» Роман Иванов. На запуск проекта потребовалось около 1млн руб., не считая затрат на закупку самих сигар.
«С одной стороны, сигары врекламе не нуждаются, – рассуждает Петр Давыдов. – Хороший продукт всегда найдет своего потребителя. Сдругой – мы заинтересованы впривлечении новых клиентов. Исэтим есть определенные сложности. Самая главная сложность в том, что часто сами магазины портят репутацию сигар. Ведь сигара хороша только тогда, когда она, во‑первых, настоящая (подделка не только не принесет удовольствия, так еще и отравиться можно), а во‑вторых, когда сигара правильно хранится. Это достаточно капризный продукт – неправильное хранение делает сигару непригодной для курения. Поэтому всем, кто хочет попробовать сигару, мы настоятельно рекомендуем обратиться к профессионалам!»
Профессионалы посоветуют сорт и витолу (уникальное обозначение сигары), расскажут об основных правилах курения сигары и ее сочетаемости с алкоголем и продуктами. Чтобы проникнуться сигарой и впоследствии полюбить ее, курить нужно правильно. Например, точно не стоит спешить – сигара выкуривается исключительно целиком, и наэто уходит от 40 минут до полутора-двух часов. Обмакивать сигары в алкоголь– значит портить их, а вот сочетать сигары с напитками можно, но нужно знать, с какими именно. «Япредпочитаю сигары с кофе, – говорит Роман Иванов – Иногда экспериментирую с соками, но это мои личные вкусовые предпочтения».
Научить потребителей курить правильно и со вкусом – это, пожалуй, главная маркетинговая стратегия магазина Cigarius.ru «Мы хотим, чтобы нас знали как экспертов и обращались к нам как кхорошим друзьям, – выдает главную маркетинговую тайну Роман Иванов. – Для этого мы сделали на сайте сигарную энциклопедию и постоянно публикуем новые статьи. В будущем мы думаем о создании своего сигарного клуба и о развитии сигарного туризма».
По мнению туроператоров, сигарный туризм имеет право на жизнь, но вот рассчитывать на него как на постоянный источник дохода не стоит. Скорее, это будет дополнительной услугой для клиентов, некой платной программой лояльности. «Тематический туризм, в том числе и сигарный, очень популярен среди узкого круга заинтересованных лиц, – отмечает представитель компании Tui Егор Яровой. – Как правило, целенаправленные тематические туры осуществляются под конкретные цели или желания, атакже поддерживаются большим интересом к этой теме. Соответственнорост числа туристов по данному направлению может быть обусловлен только увеличением интереса людей к конкретной теме, что, в свою очередь, может быть вызвано ростом благосостояния, атакже появлением усиливающегося интересак какой-либо теме. Притекущемсостоянии туристической отрасли вближайший год увеличение спроса на тематическийтуризм в России, понашему мнению, не ожидается. На больший период в России прогнозировать сложно».
Выйти на прибыльность владельцы магазина рассчитывают уже в этом году. Финансовый кризис сигарным бизнесменам не помеха – их аудитория вполне платежеспособна. А вот сигарный рынок в России совсем не прост.
Свернутый рынок
«В 2010 г. в США поставили 365 млн сигар, – рассказывает Вячеслав Кирсанов, – авРоссию – 2,4 млн. Кстати, наш рынок перенасыщен. Нигде в мире нет магазинов с таким разнообразием, как в Москве».
Нельзя сказать, чтобы сигары были слишком дороги, есть и вполне бюджетные варианты стоимостью от 500 руб. На российский рынок (кроме российских сигар Kirsanoff) поставляют сигары производители из Кубы, Никарагуа, Доминиканы, Гондураса, Италии, Коста-Рики и даже США. Разнообразия вкусов хватает. Не хватает культуры потребления. «Помните фильм «Джек Восьмеркин– «американец»?– спрашивает Вячеслав Кирсанов. – Главный герой выращивал табак в надежде приучить крестьян ксигарам, но потом сосед его готовыесигары провернул в мясорубке ипродавал их как махорку. Мы сейчас находимся на уровне козьей ножки».
И аналитики, да и некоторые игроки российского сигарного рынка, признают, что сигары – скорее декоративный, чем по-настоящему прибыльный бизнес.
«В России, в том числе из-за климатических особенностей, нет производителей сигар полного цикла, – констатирует финансовый аналитик ИХ «Финам» Тимур Нигматуллин. – Можно говорить, скорее, о брендировании продукции, которое позволяет со значительно более высокой наценкой продавать никарагуанские табаки, которые наиболее популярны с точки зрениябрендирования. Обычно себестоимость производства качественной сигары составляет не более $0,5–2. Наценка из-за длинной цепочки (дистрибьютор– субдистрибьютор– дилер– розница) часто доходит до 500%. Впрочем, в значительной мере ее «съедает» акциз. Вконечном итоге стоимость сигары по пути до потребителя возрастает в несколько раз».
И все же российские сигары существуют, и Kirsanoff не единственный отечественный продукт. Например, сигары производит Погарская фабрика, созданная ещевдореволюционной России. Вначале 1990‑х фабрика была приватизирована, в 1997 г. крупный пакетакций получил табачный оптовик– компания «Столичное». Сейчасэто один изкрупнейших игроков на российском табачном рынке, правда, основное производство– это все-таки сигареты. В 2005г. на Погарской сигаретно-сигарной фабрике по заказу British American Tobacco (BAT) стали делать«Приму» и «Астру». Длясвоей линейки сигар на Погарской фабрике используют сырьеиз привычныхстран-поставщиков: Никарагуа, ДоминиканскойРеспублики, Бразилии, Эквадора.
В 2011 г. в Москве открылась фабрика Артура Шиляева Siglo de Oro, с первых шагов сделавшая ставку на запоминающийся брендинг. Сигары этой фабрики носят имена медийныхперсон– «Никита Михалков», «Гарик Сукачев», «Николай Сванидзе»… Изготовляются сигары в Москве изимпортируемого сырья. Правда, по словам владельца, на окупаемостьфабрика пока не вышла. «Объемы российского рынка сигар смехотворны, – признается Артур Шиляев. – Но российский рынок послужил хорошей стартовой площадкой, тут состоялась проба пера, а дальше – Америка, потом Европа и Азия».
«Сигарный бизнес – это не бизнес. Это просто такая приятная вещь,– так охарактеризовал водном интервью сигарный бизнес Андрей Лытнев, экс-владелец бутика Davidoff на Тверской, который закрылся в 2012 г. – «Вычем занимаетесь?»– «Сигарным бизнесом». – «О!Круто!»