При виде женщины-водителя окружающие автолюбители тут же начинают соблюдать дистанцию: мало ли что, все-таки техника и женщина — вещи несовместимые. Однако при виде женщины, работающей за компьютером или говорящей по мобильному телефону, негативные ассоциации не рождаются. Производители техники поставили себе «5» за наблюдательность и начали наперегонки создавать концепты «женских моделей».
В последние несколько лет на рынке электроники наблюдается тенденция к выделению сегмента «женских технологий». Руководитель департамента маркетинга компании Samsung Electronics Rus Сергей Певнев на этот счет замечает: «Автомобилестроителям потребовалось сто лет, чтобы воспринять женщин-водителей как целевую аудиторию. Производители телефонов «уложились» в срок в десять раз меньший. Примерно за это же время женщин «заметили» и создатели портативных компьютеров. Затем под женским «натиском» пали цифровые фотоаппараты, MP3-плееры, компьютерные мыши и т.д.»
По подсчетам американской Ассоциации производителей бытовой техники, затраты американских женщин на покупку этих товаров в прошлом году превысили затраты мужчин. Если учесть, что речь идет о рынке объемом в $122 млрд, несложно понять внезапно проснувшийся в вендорах интерес к прекрасному полу. По данным «Финам», женщины в 2005 году потратили на покупку бытовой техники и электроники около $10 млрд. Из них $5,7 — 6 млрд пришлись на компьютеры и мобильные телефоны. И это при том, что объем российского рынка бытовой электроники в прошлом году оценивался в $15 млрд. Похожая ситуация наблюдается и на автомобильном рынке. «Согласно результатам маркетинговых исследований, в США, которые являются основным рынком для Volvo, женщины покупают 65% всех новых автомобилей и оказывают влияние на 80% покупок автомобилей», — делится с корреспондентом «Ко» Виктория Павлова, бренд-менеджер Volvo Car Russia.
Техника с рюшечками
Компании давно поняли, что для создания уникального торгового предложения для женских товаров не помешает как минимум спросить самих женщин об их предпочтениях. Впрочем, нередко оказывается, что предпочтения прекрасной половины человечества не сильно отличаются от предпочтений мужчин. А если и отличаются — то вовсе не в плане «рюшечек и бантиков». По словам Сергея Певнева, технику для женщин Samsung разрабатывает по тем же принципам, что и любую другую. «Женская аудитория в первую очередь ценит эстетичность и простоту использования, — отмечают представители компании Alcatel. — Женщины склонны делать выбор, основываясь на эмоциях, на том впечатлении, которое на них производит продукт». В качестве примера сотрудники французской компании указывают на свой телефон GlamPhone Elle ($300), появившийся в продаже в декабре 2005 года. Эту модель отличают элегантный дизайн и истинно женская «фишка»: ее внутренний дисплей одним нажатием клавиши может быть превращен в зеркало.
Не назовешь новичком в деле производства женских мобильников и Samsung. Эта компания запустила линейку продуктов для слабого пола еще в конце 2001 года. Ее первым представителем стал Samsung A400 ($300): раскладной корпус рубинового цвета венчала гравировка в виде розы, а функциональный багаж аппарата был пополнен календарем женского цикла, счетчиком калорий и калькулятором биоритмов. Данная модель пользовалась успехом — только в России было продано более 50 000 телефонов. В Корее даже существует специальный клуб девушек-пользователей телефонов компании; его члены получают скидки при посещении фитнес-клубов, парикмахерских, спа-салонов и т. д. А в начале 2003 года, «дамская» линейка Samsung пополнилась моделью T500 ($160) с корпусом, украшенным стразами Swarowsky. По словам менеджера по маркетингу Samsung Игоря Дугинова, необычный дизайн спровоцировал еще больший спрос на российском рынке. Объем продаж Т500 составил более 150 000 аппаратов. Наконец, в прошлом году корейская компания представила современный «женский» камерофон E530 ($340) с дизайном в виде морской раковины, функционально ничем не уступающий «мужским» моделям. К настоящему моменту продажи E530 в России составили более 650 000 штук.
Разумеется, конкуренты Samsung вовсе не намерены мириться с монополией компании на «дамские сердца». Весной 2005 года компания LG выпустила собственный «женский» мобильник C3300 ($185). Впрочем, если не знать, что этот телефон был создан женщиной (Джин Ким, главой дизайнерского подразделения LG) специально для женщин, то догадаться о его гендерной принадлежности весьма затруднительно. Никаких видимых отличий от обычных моделей у этого телефона не наблюдается.
Судя по всему, подобные начинания конкурента только раззадорили инженеров и креативщиков Samsung, и те взялись за выпуск «женских» ноутбуков Q30 (около $2300 в зависимости от комплектации). И снова мы сталкиваемся с ситуацией, когда все, что отличает их от обычных лэптопов — это позиционирование. Если, конечно, не считать алый цвет корпуса. Динамика продаж Q30 вполне удовлетворительна. Если весной 2005 года доля модели в структуре продаж ноутбуков Samsung в России составляла 1%, то к концу года она «доросла» до 5%.
Обратную ситуацию можно наблюдать на примере «детища» компании Volvo — концепт-кара YCC. Позиционируя эту модель как автомобиль «для всех», компания поручила ее создание исключительно женской команде, которая уделяла особое внимание пожеланиям женщин. Так, например, «феминистки» изменили форму подголовника, сделав в нем углубление особой формы для тех, кто носит длинные волосы и любит собирать их в хвост. Они также разработали семь комплектов сменных чехлов для сидений и ковриков, чтобы их можно было менять в зависимости от «душевного состояния» владельца машины. А чтобы не приходилось открывать капот — чего женщины просто терпеть не могут — конструкторы предусмотрели наружный клапан для заливки жидкости омывателя стекол. Плюс ко всему с приборной панели был «изгнан» тахометр, так как большинство женщин на него никогда не смотрит.
Не отстают от производителей «железа» и поставщики услуг. Осенью прошлого года «Вымпелком» вывел на рынок предложение «Интуиция», ориентированное на прекрасную половину пользователей: в комплекте с тарифом поставляется эксклюзивно произведенный «женский» телефон Samsung E530 черного цвета. При этом телефон обладает специальным расширенным меню, а также изначально подключенными и настроенными услугами на базе GPRS. «Как показывает опыт, именно из-за сложности настроек многие женщины не пользуются дополнительными услугами, — говорят в «Вымпелкоме». — Но мы бы не хотели, чтобы женщины менялись. И именно для того, чтобы дамам не приходилось учить такие слова, как GPRS, DNS, access point, мы и придумали это предложение». За три с небольшим месяца с начала продаж было реализовано 27 000 комплектов «Интуиции». Таким образом, акцию «Вымпелкома» можно считать вполне удачной. Для сравнения: согласно исследованию Mobile Research Group, по состоянию на 1 марта 2006 года в России было реализовано всего 19 000 мобильных телефонов с функцией i-mode.
Женщины против Барби
Довольно часто в своем желании понять, «чего хотят женщины», компании ударяются в крайности, создавая вокруг своей техники такую «барби-ауру», которая отталкивает дам. Управляющий партнер ГК Divizion Павел Караулов замечает, что многие женщины «любят глазами и ушами», а потому выбирают телефон не по его функциональности, а по дизайну, качеству полифонии, красочности экрана и тому подобным вещам. Но далеко не все женщины разделяют это мнение. Так, например, Алена Осорина, директор по развитию бизнеса компании Sputnik Labs, говорит о себе: «Я выбираю ноутбук преимущественно по техническим характеристикам, таким как производительность, платформа, матрица экрана, качество изготовления, дополнительные функции». Что же касается финансового директора компании ИВК Екатерины Петровой, то она при разговоре о технике с легкостью оперирует такими терминами, значение которых знает не каждый мужчина. «Мой телефон имеет полный набор коммуникационных функций, необходимых для работы: WAP, GPRS, EDGE, Bluetooth, инфракрасный порт. Также в нем есть и радости для души — 1,3-мегапиксельная цифровая камера с трехкратным цифровым зумом. 40-тональная полифония и встроенный MP3-плеер».
Вероятно, именно невозможность дать четкое определение понятию «женские технологии» заставляет таких гигантов, как, например, компания Nokia, «попридержать коней» и не торопиться с выводом на рынок чисто женских продуктов. Все, что могло попасть под эту статью, финский производитель предпочитает называть «гламурными» и просто «стильными» вещами, предназначенными для людей, «чувствующих моду». Придраться к такой политкорректной формулировке трудно. К тому же она разумна с маркетинговой точки зрения. Ведь «женское» позиционирование может оттолкнуть от продукта молодых людей, даже если сама по себе вещь им понравится. «Конечно, на общем фоне объемы продаж «женских» телефонов не столь велики, — подтверждает генеральный директор компании «Беталинк» Валерия Солок, — но в жесткой и бескомпромиссной борьбе за долю на огромном рынке мобильной электроники каждый, даже самый небольшой сегмент стоит того, чтобы за него бороться». В этих словах есть резон. Например, анонсируя вывод на рынок телефона GlamPhone Elle, компания Alcatel проявляла все признаки того, что готова «хоть завтра» захватить рынок «женских» технологий… и при этом завезла в Россию, по оценкам главного аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, всего 500 экземпляров.
Впрочем, несколько «блинов комом» вовсе не отбивают у производителей охоту и дальше экспериментировать с «дамской» техникой. «Стоит просто обратить внимание на то, как часто на дороге встречаются такие машины, как Toyota RAV4, Hyundai Getz и Nissan Micra, — говорит Дмитрий Бергельсон, генеральный директор компании IRR, отвечающей за маркетинговую политику и координацию продаж iRiver в России, — и сразу становится понятно, что инвестиции в работу с женской аудиторией вполне оправданны».
С телефоном на бедре
За пределами отечественного рынка примеров «женских» технологий можно подобрать еще больше. А поскольку этот сегмент на Западе насыщен значительно сильнее, чем у нас в стране, то и продукты там предлагаются весьма экстравагантные. Чего стоит хотя бы «женский» ноутбук от датской компании Tulip Distribution — E-Go Diamond стоимостью в $353 000. Выполненный в форме дамской сумочки, корпус этого ноутбука покрывают полоски из белого золота, инкрустированные тысячами бриллиантов разного размера, общим весом 80 карат, а каждый логотип-тюльпан венчает уникальной формы рубин. Технические характеристики модели — если, конечно, они интересуют покупателей такой «техники» — также на высоте.
Американская компания Tsaya выпустила оригинальный футляр для мобильных телефонов — специальная «кобура» крепится на бедро владелицы аппарата. Внутрь этого футляра помещаются сам телефон, кредитная карта и наличные деньги, $79 из которых уйдут на покупку новинки.
Очень интересную женскую технологию представили в Токио — RFID-симулятор визажиста (Radio Frequency Identification — радиочастотные метки). Работает система следующим образом: камера фотографирует лицо девушки и помещает картинку в специальную компьютерную программу. После этого девушка подносит к считывателю RFID-метку выбранной косметики, система распознает продукт и накладывает цветные мазки на нужные части лица. Voila — еще до совершения покупки человек узнает, насколько ему подходит тот или иной продукт.