Продемонстрировать свою лояльность власти может любая компания, выложив за титул «Поставщик Московского Кремля» круглую сумму. Дело это новое, и пока неясно, является ли этот титул индульгенцией, или на символе державной власти в очередной раз решили подзаработать.
Было время, когда купцы и промышленники, обеспечивавшие всем необходимым власть предержащих, отвечали за поставляемый товар не только своим добрым именем, но и головой. Так, однажды генерал-губернатор Москвы Арсений Закревский, попробовав, как обычно по утрам, горячую сайку от известного кондитера Ивана Филиппова, пришел в страшный гнев (вспоминает в своей книге Владимир Гиляровский). «Подать сюда булочника Филиппова!» – рассвирепел он, обнаружив в сайке запеченного таракана. «Э-тто что? Таракан? Э-тто что?!» – вопрошал он примчавшегося тотчас булочника. «Очень даже просто, ваше превосходительство, – подобострастно отвечал Филиппов. – Это изюминка-с!» И не успел генерал-губернатор даже опомниться, как булочник проглотил ее. «Врешь, мерзавец! Разве сайки с изюмом бывают? Пошел вон!» – только и смог вскричать Закревский. И был прав, потому что саек с изюмом Филиппов тогда не выпекал. Вернувшись в пекарню от губернатора, он, как гласит легенда, схватил решето изюма и, к великому ужасу пекарей, вывалил его прямо в саечное тесто. А через час уже угощал Закревского сайками с изюмом. Еще через день филипповские сайки с изюмом побили все рекорды популярности у покупателей.
Царский вензель
Фирменные знаки на продукции впервые появились в России при Петре I. Тогда же продукты, поставляемые к императорскому двору, стали клеймить особым царским знаком.
«Царский знак присваивался только действующим поставщикам, – рассказывает заместитель гендиректора Гильдии поставщиков Кремля Игорь Потоцкий, – но после 1824 года этот титул стал означать уровень качества, а не факт поставки продукции ко двору». Процедура его получения была очень сложной. Объективного контроля продуктов, который существует сейчас, не существовало. И, чтобы удостоиться почетного титула, необходимо было на протяжении восьми лет участвовать в выставках, перечень которых утверждался императором, получать награды или хотя бы место в похвальном листе и не иметь рекламаций. Если не исполнялся даже один пункт, отчет восьмилетия начинался заново.
Вензелевое изображение знака «Поставщик Двора Его Императорского Величества» было утверждено 6 июня 1856 года. Знак присваивался промышленникам «за состояние производства и влияние на жизнь страны», а их продукции – «за весьма чистую отделку, новейший фасон, доступные цены». Это означало особую привилегию, незапятнанную репутацию и пропуск в высший свет. Покупатель без колебаний голосовал за «клейменые» товары кошельком, ведь качество гарантировалось вниманием самого царя. «Производитель услуг или товаров получал право изображать малый герб Российской Империи на своей продукции, – рассказывает гендиректор ФГУП «Федеральный комплекс «Кремлевский» Александр Гладышев. – Причем звание нельзя было передавать от одного фабриканта к другому или по наследству. К наследникам оно могло перейти только «не иначе как с Высочайшего каждый раз соизволения». В этом свете претензии современных компаний и их наследников на старинное звание выглядят весьма сомнительно.
Полный список производителей, заслуживших имперский титул, до сих пор не найден, сейчас известно о 1340 поставщиках царского двора. К концу XIX века в перечне числилось 105 компаний, но действующих было около 30. Дело в том, что обладателю звания необязательно было являться действительным поставщиком двора. Например, «Товарищество печатания издательства и книжной торговли Сытин и К°», Мукомольное товарищество Якова Емельяновича Башкирова, а также зарубежные Breguet и Vacheron & Constantin стремились получить это звание, чтобы выделить на рынке свои товары среди других.
Спецзаказ вместо знака качества
Вся царская система контроля качества рухнула после революции 1917 года. Министерство императорского двора было ликвидировано, а предприятия, поставщики двора, национализированы большевиками. Многие из них закрылись или были переориентированы на выпуск иной, более нужной советскому государству продукции. Например, «Зингер» простоял без работы до 1923 года. Когда производство швейных машин возобновили, их стали продавать под маркой «Госшвеймашина», а с 1931 года – под маркой ПМЗ (Подольский механический завод). А бебелевское кожгалантерейное производство в Санкт-Петербурге, ведущее свое начало с 1879 года, до революции выпускавшее нарядные фотоальбомы и перчатки, было переориентировано на выпуск седел и портупей.
При новой власти обеспечением первых лиц стали ведать спецслужбы. Под их контролем находилось транспортное и продовольственное обеспечение, а также медицинское обслуживание.
В середине прошлого века в кремлевском хозяйстве произошел возврат к эпохе феодализма. Приближенные к власти ничего не покупали в магазинах, а изготавливали для себя товары на предприятиях. Самый известный агропромышленный комплекс – «Непецино», расположенный в Коломенском районе Московской области, организованный 50 лет назад, до сих пор является ведущим поставщиком овощей и фруктов на президентский стол. На крупнейших заводах появились спеццеха, которые выпускали особо качественные продукты для элиты. Одним из самых первых производств такого рода стал созданный в 1933 году цех на Микояновском мясокомбинате. Аналогичные предприятия образовались на Таганском мясоперерабатывающем заводе. Два рентгеновских аппарата просвечивали колбасу и сосиски – не дай бог, обнаружится шпилька или гайка. Спеццеха организовали и на кондитерских фабриках «Красный Октябрь» и «Бабаевский», на ликеро-водочном «Кристалле». На каждой бутылке, вышедшей из спеццеха, имелись личные подписи специалистов, ответственных за выпуск.
В годы «застоя» Кремль стал эдаким государством в государстве. К концу 1970-х управление делами ЦК превратилось в огромный хозяйственный комплекс, управлявший «своими» больницами и пансионатами, полиграфическими предприятиями и совхозами. К началу 1990-х годов имущество, находящееся на балансе управделами ЦК, оценивалось в 763 млн рублей, что соответствует примерно 7 – 8 промышленным предприятиям с численностью работников в 1500 человек.
В эпоху тотального дефицита эпитет «кремлевский» стал синонимом избранности и высочайшего качества продукции и услуг. Именно поэтому позднее, в годы демократических преобразований, производители вовсю стали эксплуатировать данный бренд.
В России еще несколько лет назад в любом магазине можно было встретить «Кремлевскую» колбасу и водку, одеколон «Кремлевские стены», коньяк «Московский Кремль», масло с таким же названием, а также молоко, конфеты, сигареты и другие продукты с самовольно присвоенной «властной символикой». К сожалению, как правило, сомнительного качества.
Кремль должен принадлежать…
Разобраться с «кремлевским контрафактом» решили четыре года назад. Владимир Путин поручил заняться популяризацией государственной символики и навести порядок в ее использовании. Сейчас, если завод не имеет отношения к федеральным структурам, он не имеет права изображать на своей этикетке российский триколор или гербовый вензель. В Федеральной службе охраны (
ФСО
) придумали способ, как на этом можно заработать. В 2004 году ФСО зарегистрировала в качестве товарного знака бренд «Поставщик Московского Кремля» и «Официальный поставщик Московского Кремля», а общественный фонд ветеранов спецслужб «
Кремль-9
» учредил Гильдию кремлевских поставщиков. «Общая идея – повышение качества и поддержка отечественного производителя, – пояснил «Ко» пресс-секретарь Управления делами президента Виктор Хреков. – А кроме того, защита бренда «Кремлевский».
Создать собственный сертификат качества Управление делами президента пыталось еще три года назад. В начале 2003-го одна из структур управления – ФГУП «Кремль» зарегистрировала сертификат «Кремлевский стандарт». Но дальше дело не пошло. «Эта идея существует уже много лет, – говорит Виктор Хреков, – мы намерены создать законченную концепцию бренда, но пока этот процесс не завершен». «У «Кремлевского стандарта» не было исторического бэкграунда, – считает Валерий Митрофанов, директор по продажам ООО «Галлахер Лиггетт-Дукат», – он напоминал советский знак качества, который еще в те времена утратил свое качественное наполнение».
С титулом «Поставщик Московского Кремля» вышло по-другому. По словам члена наблюдательного совета Гильдии поставщиков Кремля Владимира Окрепилова, «проект направлен на возрождение принципов, роли и звания «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Это попытка официального, на самом высоком государственном уровне, признания качества товаров, производимых сегодня в России». Согласен с этим и Виктор Хреков. «Звания, присваиваемые гильдией, близки к их дореволюционному значению», а Управление делами президента является партнером Гильдии в этом проекте.
Кремлевский билет
Получить титул «Официальный поставщик Московского Кремля» может любая компания. Но она не должна иметь никаких проблем с властью и обязана пройти добровольную сертификацию своей продукции. «Это более сложный и длительный процесс, чем обычная обязательная сертификация, при которой необходимо отправить литр водки в лабораторию для проверки по нескольким показателям ГОСТа, – рассказал «Ко» генеральный директор компании «Кристалл ГРОСС» Виктор Самойлов. – Эксперты гильдии контролировали у нас всю технологическую цепочку, начиная от качества закупаемого зерна и используемой воды до линии розлива готовой продукции. Под контролем был не только процесс выпуска, но и само производство. Каждый винтик должен был соответствовать заявленному оснащению. Затем в течение месяца в лаборатории биологической безопасности проверяли образцы водки по 25 параметрам. Итогом стало присвоение бренду «Русский Бриллиант» «Сертификата соответствия центрального Государственного санитарно-эпидемиологического надзора ФСО РФ». Только после этого гильдия присвоила бренду «Русский Бриллиант» титул «Официального поставщика Московского Кремля». По его словам, большое значение имеет и деловая репутация предприятия. «Иногда по рекомендации лаборатории компании были вынуждены вносить корректировки в материалы и используемое сырье, – продолжает Валерий Митрофанов, директор по продажам ООО «Галлахер Лиггетт-Дукат». – Бывало немало случаев, когда по результатам сертификации известные компании-претенденты отзывали свои заявки». Игорь Потоцкий подтверждает, что статистика отказов компаниям-претендентам действительно велика.
Сколько стоит попасть в Кремль? Эта информация сегодня закрыта. Два года назад назывались суммы от 1,5 млн рублей за титул «Поставщика Московского Кремля» до 2,25 млн рублей – за «Официального поставщика Московского Кремля». В одной из компаний-партнеров «Ко» подтвердили порядок этих цифр. Кроме того, гильдии должно отчисляться до 1,5% роялти от объема продаж лицензированной продукции. Эти знаки отличия «привязаны к международной системе сертификации товаров и услуг по 45 классам, – рассказал «Ко» Игорь Потоцкий. – Официальных поставщиков может быть не более одного в классе, поставщиков – не более 5 в классе. Причем в понятие «класс» входит широкая категория продукции, а не просто ее наименование». По словам Потоцкого, практика взимания роялти, применяемая в европейских странах, в России пока не прижилась, и гильдия этих средств не получает.
Плата за имидж
Действующие официальные поставщики не считают плату высокой. «Условия, которые предложила гильдия, мы считаем приемлемыми», – заявил «Ко» директор департамента по связям с общественностью корпорации «Союз» Валерий Баранов, а Виктор Самойлов утверждает, что «участие в тендере гильдии через прохождение жесткого контроля дополнительной сертификации – единственная возможность позиционировать знак «поставщик» как знак истинного качества. Неделями находиться в режиме многочисленных проверок и исследований – неизбежная «плата» за получение титула такой категории». «Кристалл ГРОСС» планирует привлечь к «кремлевскому пулу» бывшего поставщика императорского двора французский Коньячный дом Camus, дистрибутором которого является российская компания. «Это единственный коньяк, который был хорошо известен и в Советском Союзе, – говорит Самойлов. В 50-х годах прошлого столетия Москва предложила Мишелю Камю (потомок основателя компании) заняться продвижением на французском рынке «Столичной» и «Московской» водок. Но французу удалось договориться о бартерном договоре на 30 лет: коньяк в обмен на водку. А в 1969 году на мировом рынке и в СССР появился новый бренд Камю – коньяк Napoleon. Сейчас идут переговоры о вступлении торгового дома Камю в партнеры гильдии. «Титул «Поставщик Двора…» говорил о самом высоком качестве – более проверенной продукции просто нет, – продолжает Виктор Самойлов, – знак поставщика Кремля – это уровень такого класса, который знающий покупатель обязательно оценит».
В компаниях утверждают, что для них в кремлевском проекте главное – имидж, коммерческой составляющей здесь нет. «Участие в мероприятиях гильдии является своего рода рекламой. Это некий статус, – заявил «Ко» исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов, – характеристика надежности партнера». В корпорации «Союз» считают, что маркировать продукцию знаками с государственной символикой почетно. «Для нас важно иметь данный титул и право маркировки», – говорит Валерий Баранов.
Скрытые мотивы
Производители между тем не торопятся попасть в число избранных. Всего 12 компаний получили звания
поставщиков Кремля
, еще 17 – партнеры гильдии. Причем даже некоторые официальные поставщики Кремля никак не афишируют своей принадлежности к ней. Например, «Галлахер Лиггетт-Дукат» не маркирует кремлевским брендом свои сигареты. «Эта маркетинговая политика нашей компании», – объясняет представитель фирмы.
ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС», на бронированном «Мерседесе» которого ездит Владимир Путин, также не украшает российской символикой свою продукцию, хотя «очень гордится сотрудничеством с кремлевским гаражом, – заявил «Ко» гендиректор немецкой фирмы Юрген Зауэр. – Символично, что марка MercedesBenz появилась в России более века тому назад, и одним из ее первых шагов стала организация поставок автомобилей для государственного гаража. Еще в 1912 году компания Daimler-Motoren-Gesellschaft стала официальным поставщиком императорского двора».
РИА «РосБизнесКонсалтинг», являясь официальным партнером Гильдии поставщиков также не кичится этим званием. «Мы работаем с Кремлем по разным партнерским программам, но нигде не используем знак гильдии, – рассказал «Ко» генеральный директор РБК Юрий Ровенский. – Мы являемся известной компанией, обладаем многими призами и титулами, но считаем, что выставлять их напоказ не стоит». По его словам, это может бытьинтересно для молодых брендов – хороший рекламный ход для повышения узнаваемости марки.
Согласен с ним и директор по связям с общественностью GG&MW Сергей Рыбак. По его мнению, большой плюс работы с программой «Поставщик Кремля» могут иметь компании, которые продвигают относительно новый бренд на рынке. «Ведь там существует жесткий контроль качества, и лишняя поддержка не помешала бы. Что касается старых, хорошо проверенных марок, таких как Coca-Cola или Tuborg, то, наверное, нет смысла искать какую-то дополнительную поддержку…», – говорит представитель фирмы. Дистрибуторы предприятия много лет поставляли минеральную воду «Боржоми» в Кремль, но становиться официальным поставщиком компания не собиралась. Может и зря, на волне обострения политических отношений с Грузией почетный титул вполне мог повлиять на решение главного санитарного врача о запрете ввоза в Россию любимой многими минералки.
Что будет с этим титулом через несколько лет? Сможет ли он стать действительным правопреемником звания «императорский поставщик», ответить никто не берется. «Бренд только в начале пути. В нем заложено больше идеологии, чем практики, – комментирует Виктор Хреков. – Речь идет о пиаровском моменте, идея в поддержке отечественного производителя и качества продукции. И, чем больше компаний будут принимать в этом участие, тем престижнее станет титул».
Что такое Гильдия поставщиков Кремля
Год основания: 2004
Учредители: общественный фонд ветеранов спецслужб «Кремль-9»
Бренды: «Поставщик Московского Кремля», «Официальный поставщик…» и «Партнер гильдии…» принадлежат ФСО, находятся в управлении гильдии, которая предоставляет право пользования знаками поставщиков на один год (период действия сертификата)
«Официальный поставщик Московского Кремля» в 2006 году:
JTI – табачная компания
Группа компаний «Кристалл ГРОСС» – производитель ликеро-водочной продукции
«Перно Рикар Русь» (российский филиал группы «Перно Рикар») – дистрибутор алкогольной продукции
Корпорация «Союз» – производитель и поставщик специализированных жиров и масел
«Ассоциация Японские Кондиционеры» – поставщик кондиционеров General и MitsubishiHeavy
ЧИБО СНГ (дочерняя компания Tchibo GmbH) – производитель кофе
«Поставщик Московского Кремля» в 2006 году:
ОАО Федеральный научно-производственный центр «Раменское приборостроительное конструкторское бюро» – разработчик бортового радиоэлектронного оборудования для летательных аппаратов;
Кизлярский коньячный завод;
«Фирма Г.Ф.К.» – генеральный дистрибутор швейцарской фирмы LeicaGeosystems, производителя геодезического оборудования;
Компания «ДэЛЗ» – дистрибутор японской корпорации RICOH, производителя оргтехники;
«Галлахер Лиггетт-Дукат» – табачная компания;
«Фэшн Плэнет Турист Нетвок» – туристическое агентство
Бабаевский шоколад
«Товарищество А.И. Абрикосова и сыновей» (сейчас это кондитерская фабрика им. П.А. Бабаева) – одно из старейших московских предприятий. В 1804 году бывший крепостной Степан Николаев по прозвищу Оброкосов появился в Москве, где основал кондитерское заведение. Товарищество стало поставщиком Двора Его Императорского Величества в 1899 году. Особое внимание Абрикосов уделял рекламе. Только в 1891 году на нее было потрачено 300 000 рублей. Абрикосова называли безумцем, кондитер же заполонил своими листовками весь город. Кстати, именно он первым начал использовать открытки в качестве рекламного носителя.
Эйнем сотоварищи
В 1850 году в Москве появился немецкий подданный Теодор Эйнем, который открыл на Арбате мастерскую по изготовлению конфет. Его компаньоном стал Юлий Гейс. Предприниматели неплохо заработали на поставке сиропов и варенья в русскую армию в годы Крымской войны, что позволило им в 1867-м построить фабричное здание на Софийской набережной, напротив Кремля. В 1878 году, после смерти основателя, фабрика досталась Гейсу, но сохранила название «Эйнем» (ныне «Красный Октябрь»). Предприятие выпускало около 20 видов продукции, особой популярностью пользовались «сладкие корзины» для невест. В 1913 году компания получила титул «Поставщик Двора Его Императорского Величества».
Филипповские пирожки
Бывший крепостной крестьянин Максим Филиппов пришел в Москву из села Кобелево Калужской губернии. Он начал подрабатывать хлебопекарем. Скопив немного денег, он приобрел собственную пекарню. Дело продолжил сын Иван, который при пекарне устроил хлебный магазин, где появились знаменитые филипповские пирожки с требухой, кашей, капустой и другими начинками. Дело пошло в гору, и 1855 году Иван Филиппов получил звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества». А к началу ХХ века его заведение превратилось в мощное разветвленное предприятие с собственной сетью булочных, хлебопекарен, кондитерских, кофеен в Москве, Петербурге, Туле, Ростове-на-Дону и Саратове.
Пиво Крона
В конце XIX века поставщиком пива к царскому столу был купец Абрахам Крон, основавший в 1795 году пивзавод, который сегодня носит имя Степана Разина. В его цехах «выделывали портер и эль на манер английского». Крон обязался поставлять в Зимний «пиво белое на манер английского, легкое и черное, в маломерных бутылках с буквами «И. Д.», что означало «Императорский Двор». При этом поставки он осуществлял за свой счет, а разбитые в дороге бутылки бесплатно возмещал целыми. Но ящики для транспортировки, обитые войлоком, подлежали возврату на завод.
Смирновские настойки
Особой славой пользовалась компания Петра Арсеньевича Смирнова, который в 1862 году на небольшом водочном заводе на Пятницкой улице у Чугунного моста приступил к собственному производству водки. К 1894 году уже было освоено производство «столовых вин четырех сортов», то есть разных по рецептуре водок. Наибольшую популярность среди потребителей приобрело столовое вино «N 21», а также настойка «нежинская рябина». Эти изделия помогли фирме приобрести право изображения Государственного герба и звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества и Великого князя Сергея Александровича». А стоимость произведенной за год продукции достигала 17 – 20 млн рублей.
Шустовский коньяк
Николай Леонтьевич Шустов вошел в историю как создатель русского коньяка высшего качества. За 20 лет службы предприниматель скопил состояние, позволившее ему открыть в 1863 году небольшой водочный завод. В 1880-м он купил участок земли на Большой Садовой, куда перевел свое предприятие. К концу XIX века ассортимент продукции стал отличаться разнообразием – зубровка, мандариновая наливка, кавказский горный травник, ликеры русских степных трав и крымский дюшес. Несмотря на столь популярную продукцию, Николай Шустов добивался звания «Поставщик Императорского Двора» 38 лет.
Mercedes Benz
В начале прошлого века, а точнее 2 октября 1912 года, получил удостоверение «Поставщик Двора Его Императорского Величества» Daimler-Motoren-Gesellschaft, или, как это сказано в документе, германский завод «Даймлера близ Штутгарта». В 1905 году в Санкт-Петербург прибыли семь машин Mercedes c 45-сильными двигателями для Николая II и будущего царского гаража, который ведет свою историю с 1907 года. Пополнение шло в основном за счет Mercedes Benz, поскольку император брал пример со своего кузена Вильгельма II. Обслуживание и ремонт автомобилей вела тогда фирма «Ив. Брейтигам». В мае 1913 года в гараже Николая II было 29 автомобилей, 11 из них – Mercedes.
Camus
Семейный Коньячный дом Camus в начале прошлого века имел титул «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Произошло это благодаря одному из владельцев – Гастону Камю, который тогда обосновался в Петербурге. Сыновья основателя дома Жана Батиста Камю разделили сферы деятельности: Гастон отвечал за иностранные рынки, а его брат Эдмон – за внутренний рынок, то есть за само производство коньяка.
Zinger
На дачах и чердаках у многих россиян еще хранятся бабушкины швейные машинки Zinger. На них и сегодня шить можно без проблем. Немецкому производителю Singer Company, чтобы получить титул «Поставщик Двора», пришлось обосноваться в России. В 1897 году компания зарегистрировала в Москве акционерное общество «Мануфактурная компания Зингер». Но импортировать готовые машины оказалось дорого. Возникла идея основать в России собственный механический завод. Выбор пал на Подольск, где и появилось АО «Компании Зингер». В разное время звание «Поставщик Двора» имели также немецкий производитель роялей Zeiler и швейцарская часовая фирма Tissot.