В 1873 году иммигрант из Риги предложил иммигранту из Баварии укреплять медными заклепками «места наибольшего натяжения» штанов, которые шились из ткани, изобретенной в свое время во французском городе Ним. Так родился продукт, который называют «квинтэссенцией американизма» — Levi’s.
Бедный портняжка
Джейкоб Дэвис, портной из городка Рино, что в штате Невада, был рад каждому заработанному центу. В 70-е годы прошлого века обитатели невадского захолустья обращались к нему главным образом с просьбами поставить очередную заплату на прохудившуюся одежку. История, к сожалению, не сохранила имени ковбоя, который наведывался к Дэвису чуть ли не каждую неделю с оторванными карманами и журил портного за непрочные швы. Однако доподлинно известно, что, когда ковбой окончательно извел Дэвиса, тот взял и скрепил углы всех карманов надоедливого клиента медными заклепками. После этого наносить визиты Дэвису ковбой перестал, зато к портному повалили другие скотоводы, которым хотелось «таких же заклепок». Сообразительный Дэвис сразу смекнул, что брючные заклепки надо срочно патентовать, пока идею не украл кто-нибудь еще более сообразительный. Однако из патентного бюро, куда портной обратился за справками, пришла неутешительная весть: оформление необходимых документов стоило $68, а таких сумасшедших денег у Дэвиса не водилось никогда. Ему требовался состоятельный партнер, но богатых знакомых у Дэвиса практически не было — разве что Леви Страусс, галантерейщик из Сан-Франциско, у которого портной покупал по дешевке ткани. Дэвис написал галантерейщику письмо с предложением оформить патент на двоих и стал ждать ответа.
Благородный галантерейщик
Леви Страусса в Сан-Франциско уважали. Он был не только солидным бизнесменом, но и в высшей степени честным и порядочным человеком, что для Сан-Франциско времен золотой лихорадки являлось большой редкостью. Страусс прибыл в Калифорнию в 1853 году вместе с одной из первых партий золотоискателей, однако в отличие от авантюристов всех мастей 24-летний Леви полагался не на счастливый случай, а на трезвый расчет. На деловую хватку Леви рассчитывали и его старшие братья Джонас и Луи. Они первыми из Страуссов эмигрировали из Баварии в США, основав в Нью-Йорке J. Strauss Brother & Co., которая торговала оптом одеялами, подушками, нижним бельем, тканями и прочим галантерейным товаром. Леви (тогда еще Лейба — так назвали сына при рождении баварский мелкий торговец Хирш Страусс и его супруга Ребекка Хаас) перебрался к братьям в 1847 году. Джонас и Луи не давали восемнадцатилетнему Лейбе никаких поблажек: взвалив на плечи огромный тюк с товаром, парень ходил по окрестным городкам и поселкам, предлагая местным жителям нитки, расчески, ножницы и образцы тканей. Юноша оказался прирожденным коммивояжером, так что уже через три года его клиентура составляла значительную часть постоянных покупателей фирмы. Расширившееся семейное дело требовало новых рынков сбыта, и Лейбу теперь отправляли в пешие «командировки» по соседним штатам. Неизвестно как долго бродил бы Лейба по холмам Кентукки, если бы в 1851 году до Нью-Йорка не дошла весть о найденном в Калифорнии золоте. На Тихоокеанское побережье потянулись тысячи охотников за золотом. Семейный совет Страуссов, сразу же оценив перспективность этого нового и совершенно пустого рынка сбыта, постановил отправить в Калифорнию самого предприимчивого брата. Лейба принял американское гражданство, сменил имя на Леви и в марте 1853 года открыл в Сан-Франциско отделение J. Strauss Brother & Co. Товар для продажи закупался, как правило, в Нью-Йорке, грузился на корабль, который доставлял его на восточное побережье Мексики. Затем партия груза пересекала Мексику с востока на запад и попадала на другой корабль, который и доставлял товар до Сан-Франциско. Торговля мануфактурой пошла столь успешно, что вскоре на подмогу Леви в Калифорнию перебрались брат Луи и сестра Фанни с мужем Дэвидом Стерном, а сам Леви параллельно с делами J. Strauss & Co. открыл собственный бизнес. Через 12 лет Levi Strauss & Co. стала признанным лидером оптовой торговли мануфактурой в Сан-Франциско. Новая штаб-квартира на Бэттери-стрит, куда компания переехала в 1866 году, была оборудована по последнему слову техники: офисы и склады освещались газовыми рожками, а тюки перемещались с этажа на этаж с помощью лифтов. Одним из самых ходовых товаров, поставлявшихся с востока США, была прочная хлопчатобумажная ткань — деним, которую изготовляли на фабрике Amoskeag Mill в штате Нью-Хемпшир. Вообще-то деним предназначался главным образом для изготовления палаток, но практичные старатели стали шить из него рабочие штаны, которые служили намного дольше, нежели обычные спецовки, и шли нарасхват. Поэтому Леви Страусс не колебался ни минуты, получив письмо от портного из Рино — он тут же пригласил Джейкоба Дэвиса в Сан-Франциско, и 20 мая 1873 года двое мужчин получили патент № 139121 на брючные заклепки со сроком действия 25 лет. Эта дата и считается днем рождения самого знаменитого американского брэнда — Levi’s.
«Спецовка по пояс»
«Алекс, сними, пожалуйста, эту спецовку и надень что-нибудь приличное. Сегодня все-таки праздник». — «Это не спецовка, папа. Это «левис». Диалог из знаменитого романа Филипа Рота «Болезнь Портного» как нельзя лучше демонстрирует преобладавшие вплоть до 50-х годов нынешнего века взгляды американских отцов и детей на ставшую впоследствии культовой одежду.
Однако этот коротенький диалог примечателен еще и тем, что правы и отец, и сын. Штанам с заклепками, которые в 1873 году стала производить Levi Strauss & Co., сам основатель фирмы придумал название waist overalls, что в буквальном переводе на русский означает «спецовка по пояс». Так они и назывались вплоть до 1960 года, когда «левисы» стали «джинсами».
За производство первых «спецовок» отвечал Джейкоб Дэвис, который по настоянию Леви Страусса переехал в Сан-Франциско. Дэвис раскраивал нью-хемпширский деним и разносил его по местным швеям, которые на дому изготовляли штаны с двумя передними и одним задним карманом. В правый передний карман вшивался кармашек для часов, а к поясу пришивались пуговицы для подтяжек. Затем углы всех карманов, а также ширинка укреплялись медными заклепками, и готовый продукт поступал в продажу. Спрос на штаны был столь велик, что удовлетворить его усилиями нескольких надомниц было просто невозможно. И вскоре специально для производства waist overalls были открыты две фабрики на Фремонт и Маркет-стрит.
Бизнесмен, гражданин, филантроп
Фабрики по производству рабочих штанов поначалу были лишь скромным подразделением бизнеса Леви Страусса, основу которого по-прежнему составляла оптовая торговля мануфактурой. Однако уже к середине 70-х годов Levi Strauss & Co. стала в полной мере торгово-производственной фирмой: в 1874 году вместе с двумя компаньонами Леви Страусс приобрел у наследников «серебряного короля» Уильяма Рэлстона, умершего при невыясненных обстоятельствах, фабрику Mission & Pacific Woolen Mills, которая производила шерстяные ткани. Практически вся продукция вновь приобретенного предприятия поступала на собственные швейные фабрики компании, где изготовлялись теплые зимние вещи для шахтеров и ковбоев.Кроме того, безупречная деловая репутация Леви Страусса и его редкая для эпохи «баронов-разбойников» честность (многие «бизнесмены», например, недоумевали, почему Страусс оформил патент на пару с Дэвисом, вместо того чтобы просто украсть его) способствовали его избранию в 1877 году казначеем торговой палаты Сан-Франциско, а затем и директором Nevada Bank, страховой компании Liverpool, London and Globe Insurance, а также San Francisco Gas & Electric Company.
Уважали Страусса и как гражданина. На протяжении всей своей жизни он жертвовал значительные средства на благотворительность. Страусс назначил 28 именных стипендий для студентов Калифорнийского университета, помогал деньгами школе для глухих, еврейскому сиротскому дому, приюту для стариков, больнице для душевнобольных. Регулярные взносы от Страусса поступали в благотворительное общество «Эврика». И вообще филантропия начиная с середины 80-х годов стала главным интересом Леви Страусса. Основной же свой бизнес он за неимением собственных детей вверил в руки племянников — Джейкоба, Луиса, Авраама и Зигмунда Стернов, которые в буквальном смысле слова выросли в его доме. В 1890 году Леви официально инкорпорировал племянников в дело, а сам вместе с еще несколькими видными бизнесменами из Сан-Франциско занялся финансированием строительства железной дороги, которая соединила бы Сан-Франциско с Сан-Хоакином, однако проект оказался провальным, и после этой неудачи Леви Страусс ушел на покой. Осенью 1902 года 73-летний Страусс внезапно занемог и умер в ночь на 27 сентября в своем доме на Ливенворт-стрит, который он на протяжении полувека делил с семьей сестры. На следующий день все газеты Сан-Франциско посвятили первые полосы этому печальному известию, а в день похорон на время траурной церемонии закрылись все местные предприятия. Львиную долю состояния Леви Страусса, которое оценивалось в $6 млн, унаследовали четыре племянника. Оставшуюся часть наследства покойный завещал другим родственникам и благотворительным организациям.
Культовый брэнд
Waist overalls к этому времени стали главным брэндом компании и внешний облик «спецовок по пояс» стал понемногу меняться. В 1886 году на них появляется знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать «левисы»; в 1890-м overalls присвоили артикул 501, а через два года у 501-й модели появился второй задний карман. Производство waist overalls стремительно росло, но страшное землетрясение 1906 года разрушило и штаб-квартиру, и фабрики Levi Strauss & Co. Фабрики отстроили заново на новом месте — Валенсия-стрит — как раз к моменту, когда истек срок патента. Продлить его не удалось, и с тех пор штаны с заклепками начали выпускать и другие фирмы. Возможно, вы предпочитаете джинсы какой-то из этих компаний, но, сколь бы они ни были хороши, вам придется смириться с фактом: по сути своей все другие джинсы — имитация оригинала, который называется Levi’s.
Впрочем, мы немного забежали вперед, поскольку, до того как знаменитый брэнд стал называться джинсами, прошла целая эпоха, которую, кстати говоря, в известной мере (в культурологическом и социальном смысле) сами Levi’s и сформировали. Если в начале века waist overalls воспринимались исключительно как рабочая одежда, то уже к 30-м годам статус Levi’s настолько повысился, что в конструкцию одежды пришлось вносить изменения: заклепки на задних карманах стали потайными, поскольку покупатели жаловались, что «брюки царапают стулья». В годы войны медные заклепки с задних карманов исчезли вообще, потому что власти призвали американцев экономить на стратегическом сырье. Тогда же с Levi’s впервые познакомилась Европа: компания экипировала брюками и тужурками американских солдат, воевавших против немецкого фашизма. К 1948 году спрос на waist overalls достиг такого уровня, что Levi Strauss & Co. сконцентрировалась исключительно на производстве, отказавшись от торгового бизнеса. Через десять лет, в 1959 году, Levi’s впервые были официально представлены в Москве на выставке American Fashion Industries Presentation. Тогда Levi’s начал экспортировать одежду в Европу, и, вполне возможно, уже через несколько лет ставшие экстрамодными штаны появились бы и в СССР, но тут случилось «страшное»: в 1963 году Levi’s наладил выпуск «тертых» джинсов, которые советскому ГОСТу никак не удовлетворяли по причине отсутствия у них «цветостойкости». Именно поэтому весь мир ходил в «левисах», а советские граждане в «техасах» фирмы «Рила».
Потертая легенда
Вплоть до начала 70-х Levi Srauss & Co. оставалась фамильным предприятием. В 1971 году ради финансирования дальнейшего роста компании и ее диверсификации Levi Strauss & Co. акционировалась. Впрочем, контрольный пакет акций остался в руках наследников основателя компании, которые через 14 лет выкупили за $1,6 млрд все акции у сторонних держателей, а в 1996 году — и все акции, которыми владели сотрудники фирмы. Компания вновь стала чисто семейным предприятием, что облегчило нынешнему главе Levi Strauss & Co. Бобу Хаасу проведение реформ, призванных сделать ее «более привлекательной для сотрудников». Намерение в высшей степени благое, однако всем хорошо известно, куда именно ведет вымощенная подобными намерениями дорога. Для Хааса, увлеченного формированием «утопического менеджмента», которого он намеревается достичь чередой структурных перестроек, собственно бизнес настолько отодвинулся на периферию, что авторитетнейший журнал Fortune всерьез заговорил о том, что компания «погубила великий американский брэнд». Статистика, приводимая Fortune, говорит сама за себя: если в 1990 году 48,2% джинсов, купленных американскими мужчинами старше 16 лет, были Levi’s, то к 1996 году эта доля уменьшилась практически в два раза — до 25%. Причем снижение это произошло за счет потери интереса к Levi’s именно молодых потребителей — если в 1990-м «левисы» считали «крутыми» 21 процент тинейджеров, то через шесть лет количество молодых фанатов Levi’s сократилось втрое. Лишь после этого Levi’s сделали «открытие»: «Дети не носят такие же джинсы, что их родители». Роберт Холлоуэй, один из ведущих специалистов Levi’s по маркетингу, признался журналу Fortune: «Наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали один и тот же брэнд. И он стал не нужен никому». Самое поучительное в этой истории то, что Levi’s не раз пытались убедить, что молодежь 90-х предпочитает носить широкие джинсы, а не классические модели. Но компания просто не хотела верить никаким доводам. Поведав об этой истории, Fortune задает риторический вопрос: «А могло бы все это стать возможным в публичной акционерной компании?» Как бы там ни было, судьба «самого американского брэнда» вплоть до 2011 года, когда истечет срок договора, подписанного держателями акций с нынешним главой Levi’s, будет зависеть от Боба Хааса. Именно ему предстоит стать либо гробовщиком, либо спасителем американской легенды.