Disney в России: сказка за сказкой

Во времена нестабильности российское представительство Disney пускает в оборот самую твердую валюту – надежду на чудо. Весь март в столице проходит под знаком возрожденной классики – нового полнометражного фильма «Золушка». В витринах ЦУМа, оформленных Даниилом Бергом, выставлены удивительные платья для принцессы работы известных отечественных дизайнеров – Александра Терехова, Олега Овсиева, Игоря Чапурина, Киры Пластининой, Александра Арутюнова, Юлии Калманович и др. А ведь дизайнеры никогда раньше не работали вместе, а ЦУМ прежде не выставлял российский креатив в таких объемах.

Наряды уже примерили на себя под прицелом фотокамер наши звезды, а после завершения PR-акции они будут проданы на благотворительном аукционе. Все креативно и прагматично одновременно. Когда компания играет в нескольких индустриях – аDisney представлена в 15 направлениях бизнеса, – несколько из них можно объединить в большой и интересный во всех аспектах проект. Но шикарные платья иногда превращаются в старенький фартук. Есть ли для этого предпосылки у российского Disney?

Закон против инвестиций

«Сказочный бизнес» в РФ начинался в 2006г. с открытия в столице представительства глобальной компании. Сейчас мейджор является совладельцем кинодистрибьютора Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, телеканала Disney, а также занимается в России собственным кино- и телепроизводством. По данным сервиса «Контур-Фокус», в 2013 г. выручка ООО «Уолт Дисней компани СНГ» составила 2,568млрд руб. Все эти девять лет компанию возглавляет Марина Жигалова-Озкан, имеющая в карьерном активе должности финансового аналитика в лондонском Европейском банке реконструкции и развития, вице-президента группы компаний «Интеррос» и заместителя гендиректора «Проф-Медиа».

У российского Disney четыре основных направления деятельности: кино, цифровые развлечения, лицензирование потребительских товаров и телеканал Disney. Если несколько лет назад основной статьей дохода компании был прокат кинофильмов, то сейчас по прибыльности она сравнялась с продажей лицензионных товаров.

Телеканал запустили в 2011 г. Обэтом было громко объявлено во время встречи главы Walt Disney Роберта Айгера с тогда еще премьер-министром Владимиром Путиным. Американская компания инвестировала в создание одноименного российского канала на базе 7ТВ (Seven TV) около $300 млн (за 49% акций), основав совместное предприятие с холдингом «ЮТВ». Сам холдинг – результат слияния группы «Медиа-1» Ивана Таврина (33 региональные эфирные телестанции) и «АФ Медиа холдинга» Алишера Усманова (7ТВ и «Муз-ТВ»). Теперь инвестиции могут быть списаны из-за нового закона, запрещающего иностранцам владеть долей, превышающей 20%, в российских СМИ. «Компания изучает возможности соответствовать новому закону и, в зависимости от принятого решения, может списать часть или полную сумму инвестиций в размере около $300 млн в Seven TV»,– говорится в официальном финансовом отчете корпорации Disney. Запрет вступает в силу с января 2016 г. Пока Усманов, Таврин и Disney пытаются приспособить юридическую структуру канала под российское законодательство. Ранее партнер Алишера Усманова, генеральный директор USM Advisors Иван Стрешинский говорил о том, что доли могут быть переделены таким образом, «чтобы доходы у них сохранились, а лицензией мы бы владели на 80%».

Но это не единственная проблема: существенно на доходы компании влияет непростая ситуация на рынке рекламы. Сама Марина Жигалова-Озкан признает: «Из-за экономической нестабильности и негативных прогнозов по сравнению с прошлыми годами количество денег, зафиксированных на рекламном рынке, – это 30–40% от обычного для прошлых годов объема. Конечно, телекомпаниям сейчас непросто, потому что непонятна доходная часть и приходится координировать расходную часть». По оценке ряда аналитиков, доля Disney составляет 1% от общероссийского телевизионного рекламного бизнеса.

Рекламодатель заинтересован в аудитории: СМИ периодически публикуют информацию о снижении популярности телеканала. В2012г. в его нынешней целевой аудитории «Все россияне 10–45лет» среднесуточная доля канала составляла около 3,5%. Но в 2013 г. Disney стал терять зрителей: в первом полугодии среднесуточная доля аудитории не превышала 2,6%, во втором – 2,1%. Марина Жигалова-Озкан отчасти это подтверждает: «В течение трех лет эфирного вещания в аудитории 10–45 лет действительно отмечалось снижение. После открытия канала Disney в России в 2012 г. мы сразу получили долю 3,2% – сработал эффект новизны. Затем показатели стали снижаться: в 2013 г. – 2,35%, в 2014 г.– 2,0%. Это происходило на фоне падения общего телесмотрения». По итогам анализа телезрительских предпочтений было принято несколько стратегических решений, касающихся программной сетки и оформления канала. В августе 2014 г. Disney начал реализовывать новую стратегию, а также провел федеральную рекламную кампанию в поддержку запуска ежедневной линейки «Большая анимация в 19.30». Результатами руководство довольно: «Начиная с августа 2014 г. доля Disney в аудитории 10–45 растет от месяца к месяцу, достигнув значения 2,4% в феврале 2015 г. Кроме того, канал лидирует среди детей – доля канала Disney по аудитории 4–12 среди всех эфирных телеканалов 15,26%». А вот данные о недоборе рекламных бюджетов опровергаются– в феврале план перевыполнен.

Микки Маус – двигатель торговли

История потребительских товаров под брендом Disney началась в1929 г. спредложения поместить изображение Микки Мауса наобложки детских альбомов для рисования. Стех пор ассортимент продукции значительно расширился, она присутствует практически вовсех категориях потребительских товаров. Сегодня Disney – лицензиар №1 в России, и именно это направление деятельности пока выводит финансовые показатели в плюс. Петя Тончева, старший менеджер по лицензированию VIMN (Viacom International Media Networks, конкурент Disney) в России, подтверждает: «Лицензионный бизнес остается по-прежнему высокодоходным для всех участников рынка.Мы считаем, что докризисный прогноз по росту доходности рынка на ближайшие десять лет – 15% – сохранится в долгосрочной и среднесрочной перспективе, однако стоит говорить о торможении роста в ближайшие один-два года. С течением времени темпы роста будут снижаться. Это отражает общую логику развития всех мировых лицензионных рынков и коррелирует с общими макроэкономическими тенденциями».

В Disney «Ко» рассказали, что в 2014г. в центре лицензирования создано около 10 000 наименований продукции. По лицензионной программе Disney работает с несколькими сотнями производителей: в 2014 г. 21 000человек в России производили товары под маркой Disney. Такое сотрудничество опровергает стереотип, что в РФ производить качественные товары невозможно: в России свыше 300 лицензиатов, выпускающих мебель, одежду и обувь, продукты питания, косметику, товары для дома, канцелярию. Новое направление лицензирования – товары для домашних питомцев: костюмчики и домики с мультяшным принтом.

Осторожно говорят в российском Disney о планах по открытию собственной розничной сети по примеру Disney Store, успешно работающей в Северной Америке, Европе и Японии. Планировалось также партнерское развитие двух сетей Disney Play (продажа игрушек) и Disney Style (продажа одежды и обуви). Запускать новое направление на рынке, терпящем брендовое закрытие одно за другим, вряд ли эффективно.

«Проблема контрафакта остается серьезной для всех правообладателей»,– подчеркивает Петя Тончева. В Disney с такой оценкой согласны и говорят о том, что пытаются сотрудничать с Федеральной таможенной службой и разработали новую стратегию борьбы с контрафактом – представляют лицензионные товары во всех ценовых категориях. Марина Жигалова-Озкан приводит пример: «На рынке DVD несколько лет назад лицензионное издание стоило порядка 300–400 руб. Мы разработали принципиально новый подход, который при сохранении всех лицензионных достоинств, таких как качество изображения и дубляжа, позволил нам предложить поклонникам DVD издания классической анимации Disney, которые стоили в рознице 99 руб. Это сразу же обеспечило нам выход на новые канала сбыта, где ранее у компании не было представленности («Ашан», Metro и пр.). Этот опыт был впоследствии реплицирован на всех международных территориях Disney». Пиратство влияет и на другой бизнес Disney – интерактивные развлечения. «Мы стартовали, когда еще не было iTunes. Когда iTunes наконец пришел в Россию, 70% контента, с которым он запускался, это был диснеевский контент, – отмечает Марина Жигалова-Озкан. – Сейчас мы продаем через сервис наши фильмы и музыку. Втоп-чартах мы часто занимаем первые места».

Широкое распространение в РФ интеллектуального пиратства не вызывает сомнений. Павел Пустыльников, главный юрист IPT Group, приводит такие данные: из четырнадцати крупнейших торрент-трекеров, на которыхразмещается нелегальный контент и аудитория их не ниже в 5млн пользователей ежемесячно, не менее четырех торрент-трекеров ориентировано именно на русскоязычных пользователей. Проведенное в 2014 г. фондом «Общественное мнение» исследование показало, что 50% пользователей Рунета не готовы платить за доступ клегальному контенту в Сети, причем 17% пользователей считают борьбу спиратством ненужной или невозможной.

В деле борьбы с интеллектуальным пиратством первоочередное значение, по мнению юриста, приобретает создание и эффективное функционирование правового механизма взаимодействия правообладателей и информационных посредников. Первые шаги в этом направлении делаются и в нашей стране: в 2014 г. принят так называемый антипиратский закон, устанавливающий порядок ограничения доступа к информации, распространяемой с нарушением исключительных прав на фильмы; с 1 мая 2015 г. сфера действия данного закона будет расширена на все объекты авторских и смежных прав. Но примеры действия закона пока единичны. Проблема в том, что в РФ использование нелегального контента считается обществом приемлемым. Вопрос переходит из чисто юридической плоскости в нравственную, воспитательную.

И все-таки кино

Первый российский фильм Disney «Книга мастеров» собрал в прокате 316 млн руб. «Если смотреть на сборы этой сказки по сравнению с другими фильмами компании, которые выходили в 2009 г. (в тот год мы выпускали много семейных фильмов: «Рождественская история» в 3D, «Сказки на ночь», «Миссия Дарвина», «Крошка из Беверли-Хиллз», анимационные релизы «Вверх» и «Принцесса и лягушка»), то «Книга мастеров» по сборам в рублях находится на четвертом месте за год, а по количеству зрителей (2,2 млн) – на втором», – отмечает Марина Жигалова-Озкан. Нона фоне других российских картин последних лет, например «Сталинграда» или «Горько!», не говоря уже об иностранных блокбастерах, результат скромный: фильм занял 238-е место по кассовым сборам российского кинопроката. Средняя оценка критиков – 51балл из 100; пользователи «дали» и того меньше – 40 баллов.

Кинокритик Дмитрий Жигалов в «Новостях кино» говорил, что этого фильма Disney будет стыдиться до конца своего существования. «Книга мастеров», несмотря на богатый бюджет и такой же актерский состав (Леонид Куравлев, Лия Ахеджакова и др.), в сравнении с ними проигрывает, – отмечала в рецензии к фильму Маша Вильямс. – Но, как известно, скоро только сказка сказывается да кошки родятся, первый блин комом, добрым молодцам урок и, вообще, не плюйте в колодец». Но уроков пока не последовало – заявленные в 2010 г. планы руководства компании снимать два-три российских фильма в год не осуществились. «К сожалению, реалии таковы, что, как бы нам ни хотелось, снимать два-три качественных фильма в год невозможно. По нашему опыту получается наоборот: порядка трех лет уходит на подготовку нового фильма или сериала. После «Книги мастеров», которая вышла в прокат в 2009г., мы начали работу над совместным проектом с Первым каналом – сериалом «После школы», вышедшим в эфир в 2012 г. Прошло еще три года, и сейчас мы представляем российским зрителям новый проект российского производства «Счастье – это…». В настоящий момент у нас в разработке находится еще несколько проектов фильмов локального производства», – рассказывает Марина Жигалова-Озкан.

Участники рынка отмечают, что интерес со стороны голливудских студий к продакшену в России есть, но возможностей у отечественной киноиндустрии немного. Так, генеральный директор Soar Production Станислав Соловкин уверен, что продакшен собственных фильмов в РФ может стать успешным бизнесом лишь при маловероятном совпадении ряда обстоятельств: исчезновение внутренней коррупции, увеличивающей себестоимость продукта; внезапное появление на рынке армии талантливых, молодых и энергичных режиссеров со сценаристами; ну и, разумеется, финансовые возможности зрителей. Однако в связи с молниеносным падением стоимости рубля производство фильмов на территории РФ для внешних рынков (предоставление производственных услуг зарубежным производителям) уже имеет все шансы стать успешным. Раньше снимать в России было либо неприемлемо дорого, либо просто очень дорого. Теперь это весьма доступно. По мнению Станислава Соловкина, наш рынок сможет начать подумывать о коммерческой конкуренции с Голливудом, только если чудесным образом будет производить продукт на английском языке. «Серьезно: о какой конкуренции можно говорить, если у них просто математически на порядок больше потенциальных зрителей, чем у нас. Только из-за языка. И никаким дубляжом или субтитрированием вопрос не решить.Когда же российский рынок перейдет на английский язык, емунемедленнонужно будет прекратить снимать кино про загадочнуюрусскую душу и заняться более прозаичными вещами: делать кино про общечеловеческие любовь, ненависть, дружбу, предательство. Вот тогда и появятся фильмы, которые успешно поборются за зрителя. Только мы вряд ли доживем до тех светлых дней», – резюмирует эксперт.

Мнение специалистов однозначное: снять в России фильм, достойный марки Disney, сегодня практически невозможно. Но компания решила попробовать еще раз. На конец марта намечена премьера фильма «Счастье – это…». Экранизация семи новелл, снятых дебютантами по сценарию дебютантов, готовилась три года и включала четыре этапа творческих конкурсов, которые поддержали российские мэтры Павел Лунгин и Павел Чухрай. Подход к прокату тоже креативный. В Disney считают, что «Счастьем» нужно делиться, поэтому в кинотеатрах фильм можно будет посмотреть бесплатно. Проект некоммерческий, сделан совместно с Nissan, Microsoft и Basilur – для поддержания российских талантов.

Существует мнение, что кино – это первое, от чего люди отказываются в кризис. В Disney возражают: кинематограф зародился в кризис – золотой век голливудских студий пришелся на 1930-е депрессивные годы. Кризисный 2008-й в России показал, что зрители все равно ходят в кино. И прошедшие, тоже кризисные, новогодние праздники показали прирост числа зрителей в кинотеатрах на несколько процентов по сравнению с прошлыми. А в 2014г. кинопрокатная индустрия показала рост в 6%.

2015 г. для Disney обещает стать особенным: вышел полнометражный фильм «Золушка», вдохновленный классикой Disney. Выходит «Головоломка», первая за два года новинка от Disney – Pixar, в апреле ожидаются вторые «Мстители». Но в расписание премьер иногда жестко вмешивается Министерство культуры РФ. Так, «Мстителям» пришлось потесниться: теперь они выйдут на неделю раньше, чтобы фильм «А зори здесь тихие» Рената Давлетьярова стал главным событием майских праздников. В конце января глава Минкультуры Владимир Мединский предлагал всем участникам рынка «договориться по-хорошему», иначе он будет защищать интересы российского кино.

«Координирование дат выхода – стандартная практика, – считает Марина Жигалова-Озкан. – Предложение, озвученное Министерством культуры, для нас абсолютно комфортное. Мы и в прошлом году изменили дату выхода «Железного человека» для того, чтобы большой российский релиз имел возможность стоять основным экраном в кинотеатрах».

Протекционистские меры могут оказать медвежью услугу отечественному кинематографу. Смещение даты выхода авторитарным путем без учета информации по конкурентному окружению может в разы уменьшить посещаемость российских фильмов, но у властей другие расчеты. Если что, они готовы не только расписание релизов утверждать, но и квоты на иностранное кино установить.

Таким образом, в кризисное время проблемы у компании с американским имиджем и именем обещают быть не только рыночными. О сворачивании каких-либо проектов, кадровых сокращениях речи не идет. Марина Жигалова-Озкан уверена, что такое время, как сейчас, дает начало новым историям, новым проектам, бизнес-возможностям, на которые решиться в более ровной ситуации сложно: «Прошлый кризис 2008 г. для совсем молодого русского Disney был step-chelange и позволил значительно вырасти качественно и количественно». Но если резервы американской феи-крестной будут ограничены, превратить тыкву в карету вряд ли получится.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: