Экономика СМИ представляет сегодня сложную проблему без очевидного решения. Традиционные медиа уступают позиции интернет-изданиям, но монетизация последних – дело зачастую непростое, поскольку рекламные бюджеты в Интернете далеко не всегда достаются интернет-изданиям. Столь же сложная ситуация и в сегменте радиовещания.
Радиостанций становится все больше, конкуренция растет, и довести радиопроект до окупаемости– задача не из легких. Об экономике радиовещания, о том, за счет чего радиостанции выходить на окупаемость, как ей вести региональную экспансию и вчем главное различие телевизионных и радиовещательных проектов, «Ко» рассказал издатель (руководитель) радио «Комсомольская правда» Александр Чепель.
– Как вообще возникла идея создания радио при издательском доме?
– В 2007 г. у ИД «Комсомольская правда» появился новый акционер – группа «ЕСН» Григория Викторовича Березкина, который практически сразу предложил начать осваивать такое направление, как радио. В тот момент ЕСН как раз рассматривала возможность приобретения группы «Радио–Центр», в которую входило несколько станций – радио «Спорт», Общественное российское радио и старое «Говорит Москва». Топ-менеджмент ИД «Комсомольская правда» был знаком с данным видом медиабизнеса благодаря работе в составе «Профмедиа». Направление выглядело достаточно перспективным. В процессе работы по образцу газеты была сформирована первая концепция радио «Комсомольская правда» – «Радиостанция нашего города». Таким образом, на базе ИД «Комсомольская правда» появилась радиостанция, которая в середине февраля 2009 г. начала вещать в Москве.
– Вероятно, для запуска радио понадобились дополнительные инвестиции от акционеров?
– Да, безусловно, и мы благодарны им за поддержку. Акционеры приобрели для будущей сети некое ООО «Курс», владевшее лицензией на московскую частоту, на которой мы вещаем и сейчас. Сделка обошлась в $11,2 млн. Этот актив был нам передан, правда, как это иногда принято, в обмен на вексель. Других инвестиций от акционеров мы не получали. С начала вещания и по сей день средства на развитие брались из прибыли собственных проектов издательского дома, в том числе прибыльной газеты «Комсомольская правда», успешных коллекционных проектов и ряда других. Вложений в основном требуют контентное развитие радиостанции и расширение сети вещания.
– Радиостанция сразу приобрела собственную экономику?
– С первого дня после запуска радио было выделено в отдельный объект управления и учета. На тот момент единая служба рекламы издательского дома сразу включила в свой «инвентарь» и возможности радио. Изначально наиболее распространены были пакетные продажи, когда имеющимся рекламным клиентам газеты и сайта предлагались и возможности эфира радио «Комсомольская правда». В середине 2012 г. в связи с довольно большим количеством самых разнообразных проектов (газеты, сайты, радио, телеканал, типографии, коллекционные проекты и ряд других) произошел переход от вертикальной схемы управления к проектной. Проекты были выделены вменеджменте, в том числе была разделена и единая рекламная служба. Сянваря 2013 г. я возглавил радио «Комсомольская правда» уже как издатель (руководитель).
– Когда вы создавали радиостанцию, у газеты «Комсомольская правда» уже был сложившийся пул рекламодателей. Имело ли это значение для радио? И как вообще отличаются рекламодатели радио игазеты?
– Прежде всего эта дифференциация объясняется различными рыночными позициями проектов. Если газета на сегодня – однозначный лидер всвоем сегменте, то радиостанция пока не может похвастаться нахождением в топе. Радио – молодой проект, и мы только движемся вверх по турнирной таблице. По последним данным TNS, наша радиостанция – самый быстрорастущий информационный радиоресурс. За год наша аудитория приросла по стране на 24%. Но необходимо учитывать, что мы начинали с последнего места среди 53 радиостанций Москвы. Сейчас мы находимся около 35-й строчки этого рейтинга.
У газеты «Комсомольская правда» в основном статусные рекламодатели, для которых большее значение имеет имиджевая характеристика носителя, анепосредственная отдача от кампании не является основной задачей. Радио «Комсомольская правда» работает по большей части с компаниями и торговыми марками, которые преследуют цель продать товар или услугу. Это рекламодатели, которые сообщают номер своего телефона и говорят аудитории: «Звоните!» Наш партнер, вложив средства, пристально отслеживает, как кампания в целом и каждый ее элемент в частности повлияли на уровень спроса. Показатель «цена–качество» находится в зоне постоянного их внимания, радиостанция постоянно сравнивается с другими. Для повышения конкурентоспособности радио «Комсомольская правда» практически постоянно идет балансировка ценообразования. Плюс редакция и рекламная служба ежедневно трудятся над креативными проектами, чтобы предложить клиентам нечто, чего нет ни у кого на рынке.
– Ваш радиопроект развивается, а вот телеканал не пошел, как, впрочем, и телеканалы «Коммерсанта» и«Эксперта». У радио и телевидения разная судьба?
– У радио и телевидения судьба разная, потому что стоимость этих проектов разная. Телеканалом мы занимались три года, а затем поняли, что это очень дорого. Телепроект, безусловно, интересен, имеет перспективы, но инвестиции туда нужны совсем другого порядка – несоразмерные с бизнесом даже такого крупного издательского дома, как «Комсомольская правда». Можно ли сейчас запустить телевизионный канал? Можно, но это будет либо канал очень узкого диапазона информационных интересов, который может себе позволить быть недорогим, либо это очень дорогой проект, требующий сотен миллионов или миллиарды рублей.
– Что в итоге у вашего радио сокупаемостью?
– Радио «Комсомольская правда» – инвестиционный проект и существует благодаря финансированию за счет доходов других продуктов издательского дома. Однако перед нами стоит задача выхода на окупаемость. Вопрос решается: доходы радиостанции растут. Расходы тоже растут, но выручка растет быстрее. Потребности винвестициях постепенно сокращаются. Сейчас мы ожидаем, что в 2018 г. достигнем точки операционной безубыточности. Безусловно, те сроки, которые определялись нами в момент запуска проекта, были более ранними, но в истории нашей страны и ее экономике за это время произошло несколько травматических событий, значительно повлиявших на рынок рекламы, уровень цен и прочие сущностные параметры, определяющие судьбу практически любого бизнеса.
– А радио ощущает экономический кризис?
– Конечно. Однако рынок радиорекламы меньше падает и быстрее восстанавливается, в отличие, например, от бумажной прессы, потому что газеты испытывают, помимо кризисных падений, еще и системные проблемы – сокращение аудитории и ее старение. Радио в этом смысле является довольно стабильным медиа. Многолетние измерения TNS свидетельствуют, что в целом аудитория радио показывает феноменальный уровень стабильности. В Москве 63–64% от всего населения в возрасте от 12 лет и старше слушают радио хотя бы раз в день, и эта цифра год от года практически не меняется более 20 лет.
– Существует ли синергия между радио и газетой? Как они влияют друг на друга?
– Радио «Комсомольская правда» можно назвать магнитом для статусных ньюсмейкров. Люди, определяющие общественное мнение, заинтересованы в присутствии в эфире. Радио дает дополнительную цитируемость материалам, которые создаются для других площадок издательского дома. И главное, несмотря на значительные различия вформатах продуктов, объединенных под брендом «Комсомольская правда», нам удается работать в режиме единой редакции. С экономической точки зрения радиостанция от этого только выигрывает, т.к. каждая единица контента дается нам с меньшими издержками, чем конкурентам.
– А каковы главные издержки радио и чем радийная экономика отличается от газетной?
– Еще Ленин говорил, что «радио – это газета без бумаги и расстояний». Мы с вами знаем, что все тренды, существующие на рынке печатных СМИ,– это постоянный рост цен на бумагу, полиграфию, дефицит некоторых сортов бумаги и перебои с ее поставкой, конечно. Как человек, который много лет работал на газетном рынке, я до сих пор испытываю большое чувство свободы из-за того, что не общаюсь стипографией, с логистами и распространителями. Но мы радиостанция сетевая, унас работают передатчики врегионах. Только в июне мы запустили три передатчика– в Самаре, Альметьевске и Губкине. Сейчас по всей стране работает 42 передатчика, адо конца года мы планируем увеличить их количество до 50. Траты на сеть, на поддержание сигнала – довольно существенная доля наших расходов. Но главная статья расходов – это все же фонд оплаты труда. Потому что, когда сигнал в эфире ивключен микрофон, остается маленький пустячок – что-то вэтот микрофон сказать. И это что-то должно быть достаточно привлекательным для целевой аудитории, чтобы она не переключилась на канал конкурента. Это очень непростая задача.
– Вы начинали как городская радиостанция. Как и почему возникла региональная сеть? Икакова роль франшиз в ее развитии?
– Радио «Комсомольская правда» регулярно участвует в конкурсах по розыгрышу частот, которые проводит Роскомнадзор. Происходит это раз вмесяц. Участвовать в конкурсах ивыигрывать частоты за пределами Москвы мы начали практически сразу же после запуска радиопроекта. Если первый московский эфир у нас датируется февралем 2009 г., то уже в апреле того же года мы начали звучать в Тюмени и Твери – это уже партнерские города. Наша задача была – получить лицензию и начать вещание. Партнерам мы предоставляем возможность строить свой бизнес на нашей частоте.
– А как устроены ваши взаимоотношения с партнерами?
– Поскольку мы все выросли из газеты, на радио «Комсомольская правда» применяем тот же принцип: есть федеральная составляющая и есть региональные окна, которые предлагаются партнерам для развития местного вещания. Партнер может эти окна использовать. В регионах, которые близки по временному поясу к Москве, мы рекомендуем не снимать праймовые федеральные программы, потому что маловероятно, что им удастся сделать нечто более сильное. Ав менее праймовое время – пожалуйста, развивайте свои проекты. Так же, как мы поделили контентное время, поступили и с рекламным инвентарем. Рекламные блоки начала и середины часа мы считаем федеральными, ипартнеры не имеют права вставлять туда свою рекламу, а вот блоки на 15-й и 45-й минутах – региональные.
– Для партнера это дорого – купить себе франшизу «Комсомольской правды»?
– Кратко формула отношений срегиональными партнерами такова: все региональные доходы – это доходы партнера, и все региональные расходы– это расходы партнера. На данном этапе мы заинтересованы в агрессивном расширении нашей сети, поэтому никаких дополнительных платежей– ни разовых, ни регулярных – на наших партнеров мы не налагаем.
– И в конце нашей беседы давайте поразмышляем о будущем. Как вы оцениваете перспективы радиобизнеса как такового? Угрожает ли ему Интернет?
– Если, говоря об Интернете, принято констатировать, как бурно он развивается, то почему-то забывают упомянуть, что радио тоже растет. Сколько было частных радиостанций в Москве в 1990 г.? Три. Сколько было частных радиостанций в Москве в 2000г.? Уже 22. В 2010 г.? Уже 50! А сейчас – 53. Роскомнадзор работает с отлаженностью немецкой машины и раз в месяц разыгрывает все новые и новые частоты по всем субъектам Российской Федерации. А это означает, что количество радиостанций и количество передатчиков в стране продолжают расти.
Впрочем, будущее радио тоже не безоблачно. Развитие Интернета итехнологий упрощает доступ кслушателям. На сегодня технические ипрограммные средства дошли то того уровня, когда человек может сесть перед компьютером и начать вести собственный видеоблог или создавать аудиоподкаст. Для этого уже не нужны радиостудия, дорогой софт или технические средства – необходим только контент, который будет интересен какому-то сообществу людей. Есть аудитория, есть люди, способные произвести контент, и есть платформы, которые этот контент распространяют– от Youtube до большого количества мобильных приложений. Все эти платформы предлагают для креативных людей различные способы монетизации. Чем больше тебя посмотрят (послушают), тем больше ты заработаешь. Мы знаем примеры, когда на блог одного человека подписаны более 5млн человек. В этой схеме есть все, что нужно: у аудитории – интересующий ее контент, у блогера – интересное занятие, дающее ему приличный доход. Для радио в этой парадигме места уже нет. Это всего лишь одна из гипотез. А каково будет будущее, поживем – увидим.
Radio Index: рейтинг радиостанций Москвы по аудитории старше12 лет за март–май 2016 г.
|
Радиостанция |
Число слушателей в течение недели тыс. чел.) |
Доля слушателей в течениенедели от заданной целевой группы (%) |
|
|
1 |
«Авторадио» |
3240,4 |
30,2 |
|
2 |
«Ретро FM» |
2792,7 |
26 |
|
3 |
«Европа Плюс» |
2769,9 |
25,8 |
|
4 |
«Русское радио» |
2665,8 |
24,8 |
|
5 |
«Шансон» |
2509,8 |
23,4 |
|
6 |
«Дорожное радио» |
2488,9 |
23,2 |
|
7 |
«Юмор FM» |
2286,2 |
21,3 |
|
8 |
«Дача» |
2188,8 |
20,4 |
|
9 |
Energy |
2154,9 |
20,1 |
|
10 |
«Эхо Москвы» |
1879,1 |
17,5 |
|
11 |
«Вести FM» |
1754 |
16,3 |
|
12 |
«Маяк» |
1691,5 |
15,8 |
|
13 |
«Радио 7 на семи холмах» |
1660,5 |
15,5 |
|
14 |
«Наше радио» |
1646,5 |
15,3 |
|
15 |
Comedy Radio |
1643,5 |
15,3 |
|
16 |
Love Radio |
1585,1 |
14,8 |
|
17 |
Business FM |
1383 |
12,9 |
|
18 |
Relax FM |
1380,9 |
12,9 |
|
19 |
«Монте-Карло» |
1307,8 |
12,2 |
|
20 |
«Серебряный дождь» |
1285,4 |
12 |
|
21 |
Maximum |
1272,2 |
11,9 |
|
22 |
«Звезда» |
1223,3 |
11,4 |
|
23 |
«ХитFM» |
1222,1 |
11,4 |
|
24 |
DFM |
1192,8 |
11,1 |
|
25 |
«Джаз» |
1174,2 |
10,9 |
|
26 |
Rock FM |
1064,3 |
9,9 |
|
27 |
«Радио России» |
1013,4 |
9,4 |
|
28 |
Romantika |
952,3 |
8,9 |
|
29 |
«Спорт FM» |
950,6 |
8,9 |
|
30 |
«Детское радио» |
914,2 |
8,5 |
|
31 |
Like FM |
854,4 |
8 |
|
32 |
Best FM |
781,3 |
7,3 |
|
33 |
«Шоколад» |
773 |
7,2 |
|
34 |
«Говорит Москва» |
757,6 |
7,1 |
|
35 |
«Коммерсантъ FM» |
755,6 |
7 |
|
36 |
«Москва FM» |
662,5 |
6,2 |
|
37 |
«Комсомольская правда» |
657,9 |
6,1 |
|
38 |
«Такси FM» |
641,5 |
6 |
|
39 |
«Мегаполис FM» |
557,8 |
5,2 |
|
40 |
«Радио России – Культура» |
504 |
4,7 |
|
41 |
«Восток FM» |
477,2 |
4,4 |
|
42 |
«Весна FM» |
320,7 |
3 |
|
43 |
«Новое радио» |
313,9 |
2,9 |
|
44 |
«Столица FM» |
311 |
2,9 |
|
Все станции |
9398,3 |
87,6 |
Источник: «TNS Россия»