Те, кому сейчас около 25, еще застали модемный выход в Сеть через телефонную линию, когда, чтобы открыть сайт, приходилось ждать, пока домашние положат трубку.
Сегодня уинтернет-аудитории уже совсем другие проблемы: на сотнях тысяч страниц все сложнее находить нужную информацию. Многие сайты мало заботятся о качестве и уникальности своего контента и перепечатывают чужие статьи. В результате Интернет наводняют однотипные материалы, непредставляющие ценности.
Но это лишь полбеды. Сайты изобилуют разного качества рекламой, единственный способ скрыться от которой – установить расширение, блокирующее надоедливые объявления. Пользователи таких сервисов могут сами настраивать фильтры для той рекламы, которую они не хотят видеть, и она будет оставаться на сервере, с которого распространяется, незагружаясь на сайт. Но честно ли использовать такие сервисы по отношению к рекламодателям и владельцам площадок?
Прививка от плохой рекламы
Расширения, блокирующие рекламу, начали массово появляться на Западе всередине нулевых. По данным PageFair, в прошлом году аудитория блокировщиков в мобильном и стационарном Интернете превысила 600 млн человек и продолжает стремительно расти, что, разумеется, выводит из себя паблишеров. Многие пользователи даже не подозревают, нообстановка на рекламном рынке накалена до предела: издатели открыто обвиняют блокировщиков в убийстве площадок, существующих за счет размещения рекламы. Блокировщики упорно это отрицают.
Сергей Барышников, основатель проекта Bigpicture.ru,считает блокировку рекламы не очень этичной. Так как производство качественного контента требует достаточных финансовых вложений, абольшинство пользователей не платят за потребляемый контент, то показ рекламы– это некий компромисс, некая плата. «Медиа трансформируются, иблокировка рекламы – фактор, который эту трансформацию ускоряет. На тех, кто понял этот тренд, перестроился, изменил форматы и делает рекламу более релевантной иполезной, блокировщики влияют положительно, а на тех, кто продолжает работать по старинке, влияет негативно – они теряют доход», – говорит Сергей Барышников.
Блокировщики настаивают, что руководствуются интересами аудитории. «Блокировщики поднимают совершенно справедливый вопрос об объемах и качестве рекламы в Интернете. Мы относимся к ним спокойно, но только до тех пор, пока сохраняется баланс: некоторая часть аудитории не видит нашу рекламу, при этом они не видят и рекламу наших конкурентов. Скорее всего, те, кто устанавливает блокировщики рекламы, нанее итак не стали бы реагировать. Акогда мы не показываем рекламу, тозачастую экономим деньги», – говорит Дмитрий Яковлев, генеральный директор Ozon.Тravel.
Сервисы для блокировки рекламы постоянно подчеркивают, что не выступают против рекламы как таковой, а настаивают, что рекламный контент должен быть качественным иаудитория имеет право сама решать, какие объявления видеть, а какие сразу скрывать, причем не только на стационарных компьютерах, но ина мобильных устройствах.
Несмотря на все благородство миссии, блокировщикам тоже нужно на что-то существовать, и они решают эту проблему по-разному. Одни сервисы предлагают платную установку, например, Adguard, но таких меньшинство, другие существуют засчет пожертвований пользователей. Но главный источник дохода блокировщиков – так называемые белые списки, объявления, разрешенные кпоказу на разных площадках. Например, такой список есть у одного из наиболее скачиваемых расширений, Adblock Plus, разработчики которого создали концепцию приемлемой (допустимой) рекламы.
«Главное требование нашей концепции – реклама не должна быть кричащей и навязчивой. Выявлять надоедливую рекламу нам помогают активные пользователи, и мы скрываем эти объявления для показа», – рассказывает операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс, – Такая система помогает понять, какая реклама приемлема для пользователя, исоответственно позволяет рекламодателям и паблишерам монетизировать ранее «потерянную» группу, которая блокировала рекламу».
90% компаний из белого списка Adblock Plus попало туда бесплатно, остальные 10% – за деньги. По словам Бена Уильямса, это не значит, что крекламе на таких площадках предъявляются более лояльные требования: все сайты для добавления в белый список должны соответствовать нормам допустимой рекламы, вне зависимости от того, платят они или нет. Среди компаний, заплативших за включение в белый список Adblock Plus, – Google, Microsoft, Amazon иTaboola. Плата взимается только снаиболее крупных площадок, реклама на которых будет показана более 10 млн раз в месяц, комиссия сервиса составляет от 30%. Если учесть, что всреднем расширения, блокирующие рекламу, установлены у5% пользователей сайтов, чтобы перейти порог Adblock Plus в10млн показов, сайт должен в течение месяца показывать рекламу всем пользователям не менее 200 млн раз. Трафик аудитории, не использующей расширение, Adblock Plus не учитывает.
Бесплатно попасть в белый список может любая менее крупная компания, достаточно подать соответствующую заявку. Сайт проанализируют и, если нареканий к качеству его рекламного контента не возникнет, добавят всписок.
По примеру большого Интернета
Прошлый год стал для блокировщиков рекордным: аудитория сервисов, скрывающих рекламу в мобильном Интернете, выросла на 90%. По данным еще одного исследования, PageFair, блокировщики рекламы на смартфоны установили уже 419 млн человек, то есть каждый пятый, у кого есть такой гаджет. Больше всего не любят тратить мобильный трафик на рекламу жители Китая (159 млн установок блокировщиков), Индии (122 млн), Индонезии (38 млн) и Пакистана (10млн). Россия замыкает пятерку– сервисы, скрывающие рекламу в мобайле, стоят у 4,7 млн соотечественников.
Эксперты объясняют такую популярность блокировщиков в мобильном Интернете тем, что, в отличие от ПК, который может быть и рабочим, смартфон – это личное имущество и информационное пространство пользователей, поэтому излишне настойчивую рекламу они воспринимают как вторжение вчастную жизнь. Кроме того, загрузка рекламы съедает большую часть мобильного трафика, ипользователи просто не хотят платить за рекламный контент. Блокировка выполняет и защитную функцию. Примерно 1% объявлений вСети содержит вирусы ивредоносное ПО, которое может получить доступ ко всем паролям: сервис распознает угрозы и не дает захватить устройство.
Пока реклама в мобайле классифицируется и блокируется по тем же принципам, что и в вебе, но очень скоро блокировщики могут установить для нее свои правила, ведь, несмотря на огромное сходство, она все же отличается от объявлений на основных версиях сайтов. Взять хотя бы ее размер: баннер, размещенный на экране компьютера в углу, на смартфоне может захватить центральное место, а кнопка «закрыть» бывает настолько маленькой, что пользователь легко промахивается и случайно переходит на сайт рекламируемого товара.
На войне все средства хороши
Ключевая задача блокировщиков– ставить на первое место смысл, а не форму. Чтобы привлечь внимание, необязательно делать рекламу агрессивной, анимированной, оглушающей или ослепляющей кислотными цветами – в общем информационном шуме на это уже не обращают внимания, эффект баннерной слепоты никто не отменял. Наоборот, идеальным и,главное, эффективным будет статичное объявление с интересным лаконичным текстом, не перегруженное изображениями и ссылками.
Рекламодатели и паблишеры, привыкшие создавать и размещать совершенно другие объявления, прислушаться к такой рекомендации не просто не хотят – не могут. Эта модель стабильно приносила им прибыль не один год, и в одночасье отказаться от всех наработок они психологически не готовы, однако пересмотреть свою политику им все-таки придется. По данным PageFair, в прошлом году потери паблишеров достигли $22 млрд, и если ничего не предпринимать, их бизнес окажется на грани банкротства.
Направление, в котором нужно действовать, издатели и рекламодатели видят по-разному. Одни готовы поступиться своими амбициями ипробуют делать объявления в стилистике, рекомендованной блокировщиками, другие принципиально стоят на своем.
Паблишеры второго типа идут на любые меры, причем пытаются воздействовать одновременно ина блокировщиков, и на пользователей. Издатели пробуют достучаться до блокировщиков через суд, заявляя, что их деятельность незаконна иугрожает свободе слова. Первые прецеденты создали немецкие издательства Handelsblatt и Zeit Online, которые неустроила политика блокировщика в отношении объявлений на их веб-сайтах Handelsblatt.com, Wiwo.de и Zeit.de. Региональный суд Гамбурга рассматривал дело в течение четырех месяцев, после чего постановил, что деятельность блокировщика абсолютно законна, и пользователи сами могут решать, устанавливать это расширение или нет. Также всуды обращались медиакомпании ProSiebenSat.1, RTL Interactive, Axel Springer и Sueddeutsche Zeitung. Врезультате каждого суда плюс одной апелляции Axel Springer блокировка рекламы была признана абсолютно законной.
В отношении пользователей паблишеры не менее активны и изобретательны. Некоторые вежливо просят при первом входе на сайт отключить сервис, блокирующий объявления, объясняя это тем, что иначе пользователь может пропустить интересный контент. Другие действуют более радикально: высветляют или наоборот затемняют страницу так, что ее становится невозможно читать, показывают огромные баннеры, которые нельзя закрыть, пока работает блокировщик, или специально визуально ухудшают контент, например, показывают видео вплохом качестве.
При этом часть издателей предпочитает не вспоминать, что, кроме рекламы, у них есть и другие, не менее прибыльные варианты заработка, например, платная подписка на весь контент или на премиальные статьи. Дополнительные средства можно получать и за эксклюзивные тематические подборки или качественные брендированные материалы, полезные для аудитории и органично вплетенный вредакционный контент.
Компромисс возможен
Сегодня Интернет– и мобайл, ивеб– находится на стыке двух экосистем: пользователи старой системы по разным причинам не блокируют рекламу, пользователи новой не хотят мириться с раздражающими объявлениями и стремятся заблокировать их на всех устройствах, при этом готовы финансово поддерживать площадки, размещающие по-настоящему полезный контент.
Одним из первых эту тенденцию уловил сервис Flattr Plus. Принцип его работы прост – пользователь определяет бюджет, который готов ежемесячно отчислять на поддержку наиболее интересных сайтов, а дальше сервис автоматически распределяет эти деньги по площадкам пропорционально тому, где пользователь бывает чаще. Нечто из этой же серии предлагает и сервис Google Contributor, который призывает делать микропожертвования сайтам, отказывающимся для комфорта пользователей от части рекламы.
Возможно, это компромиссное решение, которое может положить конец затянувшемуся конфликту. Больше никаких просьб и вынужденных мер, начнется самый настоящий естественный отбор по единственному критерию – качеству контента. Современная аудитория Сети уже не так наивна идоверчива, как на заре Интернета: она знает, что хочет найти, и избирательна в поиске. Сайты, недооценивающие своих пользователей, не понимающие их интересы ипотребности, сами подписывают себе приговор.
Дмитрий Яковлев уверен, что все профессиональные игроки заинтересованы, чтобы рекламы было меньше, но при этом она была более качественной. Это поможет сократить затраты, увеличить конверсию, снять раздражение и перераспределить доходы между рекламодателями и паблишерами более справедливо. Но для этого нужно приложить немало усилий. «Блокировщики в этой ситуации выступают в роли регуляторов рынка рекламы и стимуляторов его развития. Но блокировщики стали сами пытаться выступать вроли игроков, причем они ведут борьбу за долю рынка достаточно жестко. Такие попытки заработать имонетизировать свои сервисы вряд ли улучшат рынок».
Сергей Барышников считает, что победят технологии и польза: за полезный контент пользователи будут платить, а технологии сделают рекламу более релевантной. «В Bigpicture.ruсмирились, что блокировка рекламы – тенденция, которая с ростом мобильного трафика будет только усиливаться, поэтому в этом проекте практически вся реклама – нативная, то есть она несет ценность для аудитории, ипользователям нет никакого смысла ее блокировать», – говорит он.
Что ждет блокировщиков в будущем, никто точно сказать не может. В любом случае диджитал-игрокам необходимо проявлять гибкость ипубликовать действительно интересные материалы, в том числе и рекламные, стремящиеся не продать товар любой ценой, а принести покупателям реальную пользу. Рано или поздно трем сторонам все равно придется научиться существовать вместе и слышать друг друга, ведь их деятельность все равно будет пересекаться на интересах и ожиданиях пользователей.