Кризис – не самое удачное время для вывода на рынок нового продукта. В условиях, когда на еде начинают экономить и потребительская корзина заполняется более дешевыми товарами, заманить покупателя вкусной новинкой сложно.

По данным «Ромира», за пять месяцев этого года доля затрат на продукты в бюджете россиянина сократилась с 60% всех повседневных трат до 50%, и это явно не предел.

Однако «вкусные» стартапы все-таки пробиваются к потребителю. Часть из них делает ставку на экзотику. И это оправданно: экзотика по-прежнему ассоциируется с luxury-сегментом, который менее других страдает от кризисных явлений. Вэтом случае успех нового продукта будет зависеть от стратегии его вывода на рынок.

Фиолетовый шоколад

Играть со вкусами пробует петербургский предприниматель Владимир Митрофанов. В конце 2012 г. он начал экспериментировать с шоколадом – на японский манер. В 2014-м Митрофанов приступил к промышленному производству плиток необычного вкуса и цвета – из чая матча, из фиолетового батата и изчерного кунжута. Основой ассортимента стала шоколадная плитка весом 80 г на основе зеленого чая из префектуры Киото в Японии. Это традиционное сырье для сладостей в Стране восходящего солнца, которые по-японски называются okasi. Это слово стало и названием торговой марки, и слоганом, ибизнес-идеей.

«Мы позиционируемся как проект, который производит сладости такие же, как в Японии, максимально похоже на то, как это делается в Японии. Мы используем ингредиенты и рецептуру, которые привозим из Японии. И стараемся придерживаться японского качества производства, но делаем все в России», – подчеркивает Владимир Митрофанов.

Идея запуска производства японского шоколада в России родилась в процессе работы в предыдущем бизнес-проекте «Все для суши». Так в Северной столице возник практически эксклюзивный канал для японских поставщиков на российский рынок, было много интересных предложений.

«Мы привозили из Японии широкий ассортимент продуктов питания. К нам приходили поклонники Страны восходящего солнца испрашивали разные традиционные лакомства. Например, шоколадки Kit-Kat на основе зеленого чая у туристов в Японии пользуются большой популярностью, их все время привозят в качестве подарка», – рассказывает Владимир Митрофанов, подчеркивая, что привозить именно эти шоколадки было экономически неэффективно, одна плитка стоила бы 400 руб.

После долгих расчетов петербургский бизнесмен решил организовать производство японских сладостей в России. Партнером стала петербургская фабрика по производству марципана «Ацтек», на которой Владимир Митрофанов размещает заказы. Инвестиции в создание производства составили 150 000 руб.

При этом бизнесмен говорит о стойкости стереотипов, связанных с локализацией производства в России: распространено мнение, что в нашей стране часто поступаются качеством в угоду цене или конъюнктуре рынка. Митрофанов парирует: «Мы установили планку максимально высоко, а вопрос себестоимости будет зависеть от объема продаж». Вапреле компания начала поставлять экзотические для России шоколадные плитки с фиолетовым бататом и черным кунжутом в премиальные продуктовые супермаркеты и книжные сети «Буквоед» и«Республика». Сейчас ежемесячно всреднем продается 3000плиток, хотя поначалу предпринимателю удавалось продавать не более 300плиток в месяц.

«На старте проекта я позволял себе работать практически в минус, зная, что буду наращивать обороты, но в расчеты внес коррективы кризис: сырье подорожало более чем в два раза за прошлый год, это не считая цены шоколада как биржевого товара», – рассуждает Владимир Митрофанов. Но при этом компания развивается, хотя, по собственному признанию владельца, «купить себе Porsche Cayenne доход от экзотического шоколада пока не позволяет». В будущем Владимир Митрофанов рассматривает возможность создания собственного производства. «Несмотря на то, что текущий подрядчик справляется с необходимыми задачами, мысль о собственном производстве не оставляет меня никогда. Вконце концов, это некий осязаемый капитал, ресурс, который будет создавать ценность компании. Кроме того, это даст больше возможностей для развития и экспериментов сассортиментом», – говорит предприниматель.

Прямых конкурентов своему стартапу в России Митрофанов не видит, но отмечает косвенную конкуренцию со стороны производителей шоколада, который продается в том же ценовом сегменте, а рекомендованная розничная цена шоколадной плитки Okasi – 210 руб.

Массовый потребитель, по словам исполнительного директора Центра исследований кондитерского рынка Елизаветы Никитиной, в России невзыскателен и предпочитает молочный шоколад с орехами, сухофруктами и различного рода традиционными начинками и помадками. «Потребителей, которые заинтересованы в шоколаде с экзотическими начинками, крайне мало. В основном это продвинутые потребители, которые много путешествуют, и удивить их непросто, – уверена Елизавета Никитина. – Подобного рода шоколад, так же, как и свежая продукция из шоко-бутиков, могла бы быть востребована в России при условии восстановления потребительского спроса, который в настоящее время находится в одной из самых нижних точек за последние пять лет».

Большое значение для маркетинговой стратегии имеет упор на натуральность продукта и его пользу для здоровья. Так, фиолетовый шоколад Okasi сделан на основе батата, который часто называют сладким картофелем. Богатый бета-каротином, калием, сложными углеводами ивитаминами, он является отличным антидепрессантом, способствует улучшению состояния кожи, снижает риск катаракты и сердечных заболеваний. А черный шоколад сделан на основе черного кунжута, который полезен для укрепления ногтей, улучшает обмен веществ, работу пищеварительного тракта и благотворно влияет на нервную систему. Благодаря высокому содержанию кальция он важен для суставов и костей.

Акцент на натуральности продукта необходим, считает Тамара Касьянова, управляющий партнер «2К». «Сейчас тренд здоровой пищи на подъеме, – уверена она. – Необходимо понимать, что на массовый сегмент сегодня ориентироваться не стоит, поэтому в первую очередь необходимо позиционирование продукта как товара премиум-класса, вне зависимости от его себестоимости».

Кранч – это по-нашему

Мюсли-батончики с сухофруктами и орехами на полках российских магазинов уже не новинка. Однако сын владельца компании «Клинские снеки» Ян Лебедев решил, что это именно та идея, которая покорит премиальный сетевой ритейл. И название выбрал соответствующее: Pikki – немного видоизмененное английское слово picky («разборчивый», «взыскательный»). В линейке Pikki есть хрустящие батончики из орехов и сухофруктов, мягкие фруктовые конфетки-кранчи, суперфуды с ягодами годжи и гуараной. Это стало вкусовой диверсификацией традиционного ассортимента «Клинских снеков» – сухариков, орешков, сушеных морепродуктов.

Проект был запущен в 2014 г. как стартап внутри большой производственной компании – с отдельным бюджетом, бизнес-планом и финансированием. Инвестиции в проект, сучетом закупки оборудования, разработки продукции, создания дизайна упаковки, составили около 12 млн руб. в ценах 2014 г. (до начала санкций и скачка валютного курса). Приобретение необходимого оборудования стало наиболее затратной частью – более 90% от всех вложений. По словам Яна Лебедева, к середине 2016г. инвестиции возвращены на 80%.

«Прежде чем запускать проект, мы провели детальный анализ рынка, причем не только российского, но и зарубежного. Мы хотели создавать принципиально новый продукт, а значит, нужно было собственное производство», – вспоминает Ян Лебедев. Для стартапа была выделена и подготовлена площадка в действующем производственном цеху во Владимирской области. Сейчас там изготавливают около 500 000снеков в месяц. По словам Лебедева, кризис серьезно повлиял на стоимость сырья (некоторые ингредиенты подорожали в 2,5–3раза, и заменить их нечем), однако цену стараютсяудержать (батончики и кранчи стоят 35–100руб.) и ассортимент сохранить. «Мыучитывали изменившиеся экономические условия при разработке новых продуктов. Цена на нашем рынке– критическая величина, так что мы старались изменять пропорции в составе, не жертвуя вкусом, качеством и ценой, – подчеркивает Ян Лебедев.

Какой канал продвижения считают наиболее удачным в Pikki? «Продукция продается и в альтернативной рознице, то есть в магазинах здорового питания, йога-студиях, атакже в кофейнях и федеральных сетях,– рассказывает Ян Лебедев. – Пока мы работаем над расширением сети продаж. Мы получаем запросы из регионов и недавно специально открыли на сайте опцию заказа тестового набора для тех, кто хочет продавать Pikki в своем городе».

Стратегическим направлением в компании видят проникновение в ключевой федеральный ритейл, атакже рассматривают возможность работы с зарубежными рынками.

И в этом есть резон. «В России объем рынка экзотических продуктов ограничивается в основном премиальными каналами в Москве, что достаточно для бутикового производства, но чего явно недостаточно даже для среднего бизнеса, – уверена Ольга Зиновьева, основатель сервиса по доставке еды Elementaree. – Если развивать большое дело, нужно сразу нацеливаться на мировой рынок и понимать, почему экспорт именно вашей продукции сработает. Мне нравится пример Bite, которые поступательно выходят на внешние рынки и нашли отличный способ объединения потребителей из разных стран через персонажей всемирно известных фильмов– например, «Звездных войн».

Ориентация на Bite не случайна. Под этим брендом компания BioFoodLab успешно ведет мировую экспанисию, чем поднимает свои позиции и в России. В 2014 г. компания реализовала почти 2 млн батончиков в более чем 1000 торговых точек по всей России, в их числе магазины «Глобус гурмэ», «Азбука вкуса», «Перекресток», «Республика» и другие, ав 2015 г. заключила 10-миллионный контракт на поставку снеков с «Аэрофлотом».

У Pikki есть поле для экспериментов, а у Яна Лебедева – солидная поддержка в виде отца, совладельца компании, которая существует с 1996г., входит в тройку лидеров рынка снековой продукции в России и является собственником заводов в России и на Украине.

День с приставкой «мега»

В мармелад Megaday основатели проекта вложили уже 10млн руб., 3 млн руб. из них – за прошедший год. По признанию одного из основателей стартапа Егора Аристакесяна, средства окупились. Но быстрый рост розничной сети и соответственно объемов производства периодически требует новых инвестиций.

Два выпускника ВШЭ Даниил Сергунин и Александр Сенин, а также совладельцы рекламного агентства Articul Media Ольга Куликова иЕгор Аристакесян еще в 2012г. задумали изобрести «волшебную палочку», которая помогала бы восстанавливать силы тем, кто много работает и напряженно учится. В2013г. с помощью специалистов НИИ кондитерской промышленности они начали разрабатывать рецептуру энергетического мармелада. Приэтом принципиально отказались от кофеина, заменив его бразильской гуараной – ягодой без негативного шлейфа в виде привыкания и раздражения желудка. Витоге было разработано 16вкусов, их протестировали на фокус-группах изапустили в производство и продажу первые четыре– клубнику, ежевику, лайм иананас. Кстати, сертификация мармелада позволяет продавать егодаже в аптеках, а дизайн упаковки отсылает скорее к лекарственным препаратам. Основатели стартапа сделали ставку на офисных сотрудников, водителей, студентов и спортсменов-любителей.

Производство разместили на кондитерской фабрике «Марми» вДомодедовском районе Подмосковья. Продвижение начинали с небольших вендинговых компаний. И за два года необычный мармелад прошел путь от аппаратов в офисах и кафе бизнес-центров и прикассовых зон на АЗС до крупного ритейла. Кконцу 2014г. выручка компании превышала 3млн руб. Хотя случались икурьезные моменты. Например, одна крупная сеть после длительных позитивных переговоров и обсуждений в итоге отказала Megaday с формулировкой: «Нас сейчас не интересуют российские продукты».

В целом кризис в компании не считают препятствием для развития. «Учитывая стабильный ежеквартальный рост, можно сказать, что кризис отразился положительно! Мы активно продвигаемся в digital и участвуем в интересных мероприятиях. В прошлом месяце у нас впервые была федеральная реклама на ТВ», – радуется Егор Аристакесян. В планах компании – перейти к экспорту продукта в пограничные страны и расширить линейку вкусов.

«В любом случае для таких нишевых продуктов крайне важно детальное знание о стиле жизни их потребителей и умение быть с ними на одной волне», – подчеркивает Ольга Зиновьева. Но только этого недостаточно. Марина Лапенкова, директор по работе с глобальными клиентами компании «Nielsen Россия», считает: «Выход на российский рынок продуктов на основе экзотических рецептов, скорее всего, может быть сопряжен с рядом проблем. Бурный рост продаж такой продукции и выход на массовое потребление в текущих условиях сокращения россиянами расходов на товары не первой необходимости вряд ли возможны».