Вечер с поваром

Это бизнес, ради которого владельцам пришлось продать свои дома и возненавидеть тирамису от любимой бабушки. По их собственному мнению, это того стоило: сегодня компания «Кулинарион» претендует на лидерские позиции на столичном рынке кулинарных студий и обещает научить готовить всю Россию и немного Англию, США и Сингапур. Бизнес-модель, адаптируемая под желания клиента и рыночные тенденции, словно сделана из пластилина. Есть ли предел у этой пластичности?

Вкусная тенденция

Рынок кулинарных студий в России еще молод, а компании, его открывающие, задиристы и амбициозны. Модная тенденция — готовить на виду, превращая унылый процесс стояния у плиты в шоу, — набирает обороты.

Если в 2013 г., согласно анализу «Кулинариона», рынок оценивался в 180 млн руб., то сегодня его оборот превышает уже 250 млн руб., а число клиентов возросло с 39 000 до 52 000 человек. Людей, способных заплатить в среднем 4500 руб. за вкусный гастрономический вечер с вином, в столице достаточно, но как заставить их открыть кошелек? У основателей »Кулинариона» Джулио Д'Эрме, Александра Бланка и Веры Садовиной есть несколько хорошо монетизируемых идей. Джулио Д'Эрме — итальянский маркетолог, он прошел «»школу«» Nike, Philip Morris, был вице-президентом сети «Росинтер», а сейчас возглавляет российское отделение лидера по продаже нижнего белья Triumph. Александр Бланк — продажник и финансист, работал в Италии в Value Partners, уже в Москве — в Indesit, банке UBS, а теперь трудится в швейцарско-сингапурской инвестиционной компании Finaport. Вера Садовина была финансовым директором в «Мегафон ритейл», куда перешла из Ernst & Young.

Всех троих объединяет страсть к Италии, к итальянской кухне и солидный корпоративный бэкграунд. Это позволило сразу строить новый бизнес как высокотехнологичный и большой с точки зрения системы, внутреннего управления, CRM, выстраивания «цикла жизни» клиента. Общие первоначальные инвестиции составили около 55 млн руб. (ради этого бизнесменам пришлось продать жилую недвижимость). Основная идея — создать не традиционную школу, где есть учитель, который со всей строгостью и тщательностью учит резать, жарить и т.д., а обеспечить вкусное и яркое проведение досуга в обществе друзей. Как в хороших итальянских семьях: сначала вместе приготовили, потом сообща съели.

Бизнес-модель строится на трех китах: открытые уроки, куда может записаться любой желающий (в месяц их проводится около двадцати), корпоративные мероприятия — внутренние кулинарные тимбилдинги или внешняя работа с партнерами и прессой и частные вечеринки.

Что представляют собой уроки в «Кулинарионе»? В красивой студии участники мастер-класса под руководством шеф-повара, который, как капитан на мостике, готовят три-четыре блюда по специальной программе — например, «Путешествие в Средиземноморье» или «Viva, Америка!». Все ингредиенты, посуда, техника уже готовы, остается только по сигналу шефа взяться за нож или венчик. Эти «эпичные» мгновения фиксируются профессиональным фотографом, и вот уже Facebook пестрит дипломантами из «Кулинариона».

Похожая философия у Кулинарной студии Юлии Высоцкой: готовить — это просто и весело. «Все занятия построены так, что даже у человека, до этого никогда не готовившего, все обязательно получится, — рассказывает директор проектов Юлии Высоцкой Евгений Степанов. — У каждого гостя есть свое рабочее место, и он вместе с поваром проходит весь процесс приготовления. На всех наших мероприятиях, будь то мастер-класс, день рождения или корпоратив, гости получают как эмоции, так и знания. Шеф-поварами они, конечно, не станут, но смогут готовить дома на хорошем уровне».

Первая студия «Кулинарион» в «Новинском пассаже» открылась в ноябре 2012 г. Это были два зала-трансформера на 300 кв. м, где одновременно могли учиться готовить до 80 человек. Брендинг компании сделал Николас Зеус, ныне креативный директор агентства Landor, кулинарные станции были выполнены на заказ, фоторецепты адаптированы для iPad. «Мы открылись в конце ноября 2012 г. и в первый же месяц сделали 7 млн руб. оборота, — рассказывает Джулио Д'Эрме. — И с тех пор растем, превышая план, с января по август рост составил 90% по сравнению с прошлогодним периодом. Но сейчас темп немного замедлился. В целом планируем в этом году оборот примерно в 150 млн руб. и до конца года предполагаем полностью окупить первоначальные вложения».

С некоторым сокращением роста спроса согласны и в Кулинарной студии Юлии Высоцкой: «По сравнению с 2013 г. мы видим рост, но ниже того, на который рассчитывали. Доля корпоративных мероприятий, пожалуй, даже выросла, но индивидуальные мастер-классы не показывают высокого роста».

В фартуках все равны

Проведение корпоративов — одно из основных направлений «Кулинариона». Это одновременно и неформальное совещание, и тимбилдинг, и трудотерапия с кулинарным уклоном. В этом году их было более 500. Компании, желающие добиться эффективного построения команды, уже многое попробовали, их сотрудники побывали на десятках разных тимбилдингов и уже знают, как нужно себя вести, что отвечать, чтобы казаться правильным. «В кулинарной студии происходит погружение в другую среду, симулируется реальная жизнь: участники должны сформировать команду, выбрать лидера, работать в условиях ограниченного времени, постоянно оглядываясь на конкурентов, — поясняет Александр Бланк. — Деятельность вне привычной зоны комфорта не дает возможности спрятаться за маской. Одна большая фармацевтическая компания наняла нового финансового директора, и процесс его вхождения в коллектив был затруднительным. Они пришли к нам, надели фартуки (а в фартуках все равны), новый руководитель раскрыл себя, и в итоге три месяца испытательного срока были сэкономлены».

Евгений Жавнерко, представитель управления по туризму и конгрессам Монако, отметил: «Мы впервые провели конференцию для игроков рынка бизнес-туризма в формате кулинарного мастер-класса. Были приглашены 70 руководителей различных компаний. Многие рабочие вопросы обсудить было проще, чем в офисной атмосфере. Вечер прошел ярко, позитивно, настроил людей на сотрудничество. Проект привлекал именно своей новизной, учиться готовить — это сейчас модно. Я думаю, что такие корпоративы могут быть востребованы компаниями: люди будут готовы обратиться за яркими эмоциями».

Корпоративные клиенты пока плохо знакомы с этим видом проведения тимбилдинга, сетуют в «Кулинарионе». Образование клиента — это тяжелая и долгая работа.

В потенциале кулинарные студии активно наступают на рынок банкетных залов и конференц-холлов, отнимают хлеб у ресторанов. Хотя шеф-повар ресторанного дома Flash Royal Максим Фисун уверен: «»улинарные студии традиционным ресторанам не соперники. Желание прийти и вкусно поесть, когда для тебя все уже приготовили специалисты, никуда не пропадет. Школы — это, скорее, модный тренд, два-три раза люди могут попробовать, сходить на звездного шефа, научиться готовить любимое блюдо, но чаще вряд ли».

«В каком-то смысле этот бизнес сложнее ресторанного, — считает Евгений Степанов. — Так как здесь ты находишься непосредственно перед клиентом, это индивидуальная услуга. Если у вас нет опыта и наработанного авторитета, не стоит начинать этот бизнес. Делать что-то для друзей — это одно, а на постоянной основе, для клиентов — совсем другое. Можно открыть маленькую студию, вложив 6 млн руб., но дело не во вложениях, а в постоянных расходах, которые вы должны окупать, а для этого нужен постоянный поток клиентов».

Внутреннее соперничество кулинарных школ сильно, хотя как таковой рынок лишь формируется. «Исторически существовала студия журнала «Гастрономъ», предлагавшая демонстрационные мастер-классы, где участники просто смотрят, как готовит повар, а еще были разные школы при ресторанах, — рассказывает Евгений Степанов. — Кулинарная студия Юлии Высоцкой стала, по сути, первым игроком, который подошел системно к этому вопросу и предложил каждому участнику готовить одновременно с поваром, чтобы полностью погрузиться в процесс. Недавно была открыта школа «Кулинарион«»», она делает ставку на корпоративные мероприятия и праздники. Есть школа Ragout, которая в течение серии мастер-классов пытается дать профессиональные навыки непрофессионалам, и на ее счету уже ряд талантливых выпускников. Появляются студии в спальных районах (например, в Марьино), но это только первые шаги. На самом деле мы все только формируем рынок».

«По нашим оценкам, в этой сфере, которая в России активно развивается лет пять, конкуренция достаточно высока. Есть еще пять-шесть игроков, делающих основную «погоду». Но это другой уровень инвестиций: во многих местах весь фонд заработной платы меньше той суммы, что мы платим бренд-шефу, нет помещений, способных принять большое мероприятие. У нас выше средний чек, что достигается во многом потому, что у нас есть алкогольная лицензия и зал для проведения конференций», — поясняет Александр Бланк.

Важное преимущество могут дать кадры. Расходы на персонал у «Кулинариона» составляют около половины всех трат. «Мы знаем, что хороший шеф-повар в столичных ресторанах получает от 7000 до 15 000 евро в месяц, и мы предлагаем достойную оплату за вечер. Но, помимо повара, в студии много людей, помогающих создавать атмосферу вовлеченности и веселья: бармен, су-шеф, эвент-менеджер«», — рассказывает Джулио Д'Эрме. В «Кулинарион» приходят около 30 шеф-поваров, их «звездность» студии обходится дорого. Для шефов важно, чтобы место, куда они пришли, было оборудовано всем возможным для их раскрытия. «Если вы пригласите первоклассного гонщика, то предоставьте ему «Феррари», — подчеркивает Александр Бланк.

Без мукИ нет науки!

«Безусловно, в связи с санкциями приходится следить за наличием и себестоимостью продуктов, — отмечает Евгений Степанов. — Мастер-класс должен быть прежде всего прикладным: если человек не сможет приготовить блюдо дома, то все бессмысленно».

«Хорошие продукты для нас не проблема», — возражают в «Кулинарионе». Спрашиваю: «Даже в связи с санкциями?» Отвечают: «У нас больше 250 блюд: итальянская кухня — это не только руккола с креветками. Кстати, найти хорошую рукколу сложнее, чем морепродукты, а вот моцареллу сейчас вполне приличную делают в России (например, Unagrande). Если бы запретили муку итальянскую импортировать, вот это была бы проблема». Кстати, бестселлеры «Кулинариона»: салат с креветками, свежие тальолини с белыми грибами, филе говядины в соусе из красного вина и классический тирамису по рецепту бабушки Джулио, поэтому видеть и есть этот нежный десерт он больше не может. «Потому что нельзя есть даже очень вкусный тирамису десять раз в месяц», — уточняет Джулио.

Структура продуктовых расходов также существенно отличается от ресторанного бизнеса, где есть большое количество отходов, так как невозможно предвидеть, что закажут клиенты и в каком объеме. Кулинарная студия четко планирует, что и в каком объеме будет готовиться, и это избавляет и от необходимости хранить продукты. «В хорошем ресторане себестоимость продуктов составляет 25—30% от оборота, нам удалось добиться цифры менее 20%», — подчеркивают владельцы кулинарной школы.

Шефская деформация

Для того чтобы испортить су-шефа, иногда бывает достаточно полугода, знают в «Кулинарионе». Практически каждый день двадцать человек в конце мероприятия говорят ему: «Вау! Вы суперзвезда». Это влияет на эго, и молодой повар начинает верить, что он Наполеон (не торт) и готов работать в знаменитом ресторане шеф-поваром, хотя прижиться в системе, отличной от кулинарной студии, такому специалисту непросто.

Но бывают и обратные трансформации: бывший итальянский юрист Джузеппе Д'Анджело стал шеф-поваром ресторана Pane & Olio, а потом бренд-шефом «Кулинариона». Не менее показательна история Алессио Джини: он приехал в Россию восемь лет назад, не умея готовить, потом за него дрались Ginza с Новиковым, а теперь он стал концепт-шефом сети «»Азбука вкуса«». «То есть, чтобы стать хорошим поваром, необходимо родиться мужчиной и непременно в Италии?» — спрашиваю я настоящего итальянца Джулио. — «Нет, конечно! Можно и во Франции, но лучше в Италии!»

С подбором кадров существуют сложности. «Мы не можем ничего и никого украсть у конкурентов, потому что их нет. Кулинарная студия в буквальном смысле бизнес молодой. Средний возраст работающих — 25 лет. Таланты выращиваем внутри: смотрим на способности и желания сотрудников. Когда мы размещаем какие-либо вакансии, то получаем больше ста резюме на каждую, но работать у нас сможет не каждый», — раскрывает тему Александр Бланк.

Почему? Потому что быстрое движение вперед постоянно помещает компанию вне зоны комфорта: каждому сотруднику надо непрерывно расти, но все время работать на опережение психологически тяжело. «Мы щедро платим за результат, и премии не распространяются на маленькую нишу людей, — открывает тайны бухгалтерии владелец «Кулинариона». — Например, хорошие сейлз-менеджеры зарабатывают 150 000-200 000 руб. в месяц; су-шеф получает зарплату на 40% выше рынка. Мотивация не ограничивается только деньгами — это могут быть обучающие курсы за границей, путешествия за счет компании».

Добавляет проблем и сезонность бизнеса: реально рабочих месяцев в России шесть в год. Для того чтобы иметь высокое качество, надо поддерживать коллектив. Во время затишья в «Кулинарионе» работают над новыми рецептами, над контентом социальных медиа, над мобильными приложениями.

Заграничный интерес

Планы на будущее у «Кулинариона» тоже масштабные: открыть еще две студии в Москве и развивать программу франчайзинга в регионах, в городах-миллионниках, где средний чек в 3000—4000 руб. не испугает клиентов (по расчетам «Кулинариона», общие инвестиции — около 12 млн руб., время их возврата — 2—2,5 года). В ближайшие два года компания планирует запустить шесть кулинарных студий в России. «Это очень интересная франшиза именно с точки зрения бизнеса: 90% ресторанов в первые пять лет закрываются, меняют вид деятельности или концепцию. Это данные американские, а в России статистика еще хуже. Прецедентов банкротств кулинарных школ не так много: из—за большей прогнозируемости и высоких барьеров для входа (в первую очередь из—за недостатка качественного персонала) бизнес более устойчив», — рассуждает Джулио Д'Эрме.

Есть несколько бизнес-моделей, которые апробированы на Западе и сейчас тестируются в «Кулинарионе»: развитие рынка шефа — доставка еды от шефа, приглашение шефа домой. В США каждое из этих направлений «поднимает» миллионы долларов венчурных инвестиций (например, онлайн-платформа для заказа шефа на дом Kitchensurfing «подняла» уже $19 млн).

Есть у компании интерес и к «заграничным походам»: разведали обстановку в Нью-Йорке, Лондоне и Сингапуре. «»В Америке кулинария — очень популярная тема, — рассказывает Джулио д'Эрме. — Инвестиции в те проекты будут, естественно, выше, чем в России, так как дольше процесс запуска, что связано с объективными причинами: согласованиями, юридическим оформлением. Что удивительно: уровень бюрократии во многих случаях выше, чем в России. Самый «дружественный» — это Сингапур, и общая налоговая нагрузка там ниже, чем в Англии, США и даже в России. Очень хороший кадровый рынок за счет большого количества приезжих из Индонезии, Малайзии и Таиланда».

Но деньги кулинарные студии зарабатывают не только на кухне. Лидерские позиции на рынке определяет первоначальный выбор партнеров: производителей бытовой техники, поставщиков и производителей продуктов, фотостудий, интернет-порталов, делающих кулинарный контент, телевидения, туристических фирм, вместе с которыми можно организовывать пресс-туры. 30 000 клиентов в год с высокой платежеспособностью — хорошее основание, чтобы компания превратилась в агрегатора разных движений в кулинарной сфере.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: