Компания «Столичный торговый дом «Милабель» до недавнего времени называлась «Столичный торговый дом «Милавица». На официальном сайте, кстати, на момент написания материала еще не успели сменить название. «Столичный торговый дом» был одним из крупнейших в России дистрибьютеров белорусской компании «Милавица»: сорок монобрендовых магазинов в столице. Двадцать лет «совместной жизни», развитие бренда, завоевание рынка – все осталось в прошлом. Теперь в магазинах «Милабель» доля белья «Милавица» в ассортименте будет составлять не более 10%.
Пересмотр ассортимента и ребрендинг московской «Милавицы» объяснялся сменой маркетинговой политики Silvano Fashion Group (SFG), которой и принадлежит белорусская «Милавица». До недавнего времени SFG делала ставку на крупных дистрибьютеров, а затем решила работать со всеми – и с крупными, и с мелкими – на одинаковых условиях. Разумеется, крупным дистрибьюторам подобная политика невыгодна. Компания Алексея Прагера – «Столичный торговый дом» – от формата монобрендовых магазинов отказалась.
Аналитики тогда отметили, что решение SFG может привести к ухудшению имиджа бренда. Однако у Silvano Fashion Group, как выяснилось, есть причины не расстраиваться по поводу разрыва с одним из своих крупнейших российских дистрибьюторов. «Ко» попросил председателя правления Silvano Fashion Group Мярта Меертиса высказать мнение о сложившейся ситуации и поделиться планами на будущее.
– «Милавица» меняет систему своих продаж. Если раньше компания ориентировалась на нескольких крупных дистрибьюторов, то теперь делает ставку на работу с мелкими оптовиками, без посредников. Почему было принято такое решение? В компании недовольны работой с крупными дистрибьюторами?
– Действительно, весной этого года мы изменили условия дистрибуции в России. В первую очередь это было сделано для повышения контроля над брендом. Мы столкнулись с серьезной проблемой распространения контрафакта и подделок. Например, в одном из магазинов под вывеской «Милавица» продавалось не более 10% нашей продукции, а остальное – марки, произведенные по заказу, например в Китае, причем более дешевой ценовой категории. Покупатель, выбирая продукцию подешевле, но ориентируясь на марку «Милавица», в итоге получал некачественный товар и терял доверие к белорусскому бренду.
Во-вторых, при изменении условий дистрибуции мы поставили всех наших партнеров в равные условия. Что было раньше? Было несколько крупных дистрибьюторов, которые «держали» российский рынок: устанавливали свои наценки, свои правила ведения бизнеса. Да, они обеспечивали фабрике «Милавица» большие закупки готовых изделий, но они же не давали развиваться более мелким дистрибьюторам. Так «Милавица» была поставлена в зависимость от нескольких крупных партнеров. А это тупик: невозможно развивать продажи, дистрибуцию, бренд при таком подходе.
Как любые изменения, сначала это было воспринято нашими партнерами в штыки. Но мы провели открытые, честные переговоры с каждым из дистрибьюторов, объяснили причины наших действий. В результате мы переподписали договоры со всеми, кроме двоих, включая господина Прагера. Плюс за прошедшие полгода мы подписали договоры с новыми партнерами. В перспективе мы хотим, чтобы в каждом регионе России было минимум три партнера, а наши условия дистрибуции были понятными, прозрачными и одинаковыми для всех.
– Какие сейчас рынки сбыта и доли на этих рынках у белья «Милавица»?
– Ключевые рынки сбыта сегодня– Белоруссия (24,9 %), Российская Федерация (59,7%), Украина (4,8%), Казахстан (5%), Молдова (2,6%), Кыргызстан (0,7%), другие страны СНГ и западные государства соответственно составляют 0,6% и 1,7%. «Милавица» сегодня реализует продукцию в 23 странах мира через 608 магазинов, имеющих право по лицензионным договорам на вывеску Milavitsa. Уже с начала 2014 г. мы открыли более 50 новых магазинов, в том числе в Израиле, Чехии, Болгарии, Латвии; наладили оптовые поставки в США, Мексику, Ирландию.
– На российском рынке, по мнению аналитиков, компания потеряет 30–40%. Как планируете восстанавливать свои позиции?
– За девять месяцев текущего года продажи Silvano Fashion Group (включая бренд «Милавица») в Россию составили 47,6 млн евро. Это на 18,5% меньше, чем за аналогичный период минувшего года. Причина этому – общая экономическая ситуация на наших рынках. Действительно, у многих потери составляют до 40%, а то и до 50%. Мы, как видите, чувствуем себя несколько лучше общего среднего состояния. Поэтому прогноз аналитиков необоснован: теряет не компания, теряет рынок. В сложных финансовых рыночных условиях выигрывают компании, у которых сильные финансовые показатели. У Silvano Fashion Group нет заемных средств, имеются в портфеле сильные бренды – у нас их несколько, и в первую очередь это «Милавица», есть эффективно функционирующие каналы сбыта, они налажены.
То, что мы потеряли в первые месяцы изменения условий работы с дистрибьюторами в России (это апрель–май 2014 г.), мы наверстали уже в первые месяцы лета. Сейчас мы ищем новые рынки сбыта, и, как показывает список стран, где мы открыли в этом году магазины и где еще планируем открыть, у нас это получается.
– Поясните, пожалуйста, конфликт «Милавицы» и «Столичного торгового дома «Милавица». Действительно ли компания Алексея Прагера должна 55 млн руб.? Как развивается ситуация сейчас?
– Да, компания господина Прагера действительно должна, если быть точным, 60 832 676 российских рублей. Этот долг включает задолженность и перед ЗАО «СТК «Милавица», и перед ЗАО «Сильвано Фешн». Господин Прагер отказался выплачивать эту сумму после отказа перейти на новые условия сотрудничества. Отказ от сотрудничества – это его право. Отказ выплачивать деньги нам непонятен. Сейчас поданы документы в арбитражный суд о взыскании задолженности с ЗАО«СТД «Милавица» в принудительном порядке.
– Эта ситуация стала причиной ребрендинга?
– Это логичный шаг, и он был инициирован нами. Поскольку господин Прагер отказался от продолжения сотрудничества, то его компания не имеет возможность далее продолжать деятельность под именем «Милавица». Соответственно все его магазины должны были быть переименованы. То, что переименование вылилось в слишком уже схожее с «Милавицей» название – «Милабель», это уже вопрос совести и этики. И дальнейшей работы нового бренда. Что ж, возможно, у москвичей появится больший выбор. Мы же будем развивать собственную сеть под вывеской «Милавица». Сегодня под нашим именем работают 23 магазина в Москве и Московской области.
– Как, по вашему мнению, скажется текущий кризис на рынке белья?
– Это не кризис на рынке белья, это ухудшение общего экономического климата. Поскольку бренды Silvano Fashion Group, включая «Милавицу», находятся в среднем ценовом сегменте, то ситуация кризисной не является. Ябы это назвал работой в новых реалиях. Сегодня в потребительской корзине в первую очередь товары первой необходимости – продукты питания, затем идут коммунальные платежи и займы– кредиты, лизинг, ипотека. Затем следуют «прочие покупки», среди них и нижнее белье. На сколько уменьшится покупательская возможность этой составляющей, прогнозировать сложно, все напрямую зависит от инфляции.