Арнольд Уваров, склонный к авантюрам глава медиа-холдинга APR-group, вот уже много лет слывет легендарной личностью. Легенду создают как слухи и сплетни, так и вполне достоверные истории о самом Уварове, его проектах и его подходе к ведению дел.
Собака Германа
Приход Арнольда Уварова в рекламный бизнес в большой степени обусловлен приписываемым ему авантюризмом. К 1991 году Уваров успел отслужить в армии, окончить Московский экономико-статистический институт и приобрести некоторый опыт предпринимательской деятельности — учредить недолго просуществовавшую школу манекенщиц. Следующее бизнес-начинание Уварова завершилось конфликтом с партнером, в результате чего Арнольд остался практически без денег.
Подыскивая для себя новое занятие, Уваров случайно наткнулся на объявление о создании «Клуба молодых миллионеров», организатором которого выступал владелец биржи «Алиса» (помните такую?) Герман Стерлигов. Недолго думая, Уваров облачился в официальный костюм и отправился знакомиться с миллионерами.
Уварову повезло: обладатель не менее экзотичного имени Герман Стерлигов проявил интерес к некоему Арнольду и предложил ему на следующий же день выйти на работу. Явившись в контору «Алисы» к десяти утра, Уваров наткнулся на пробегавшего мимо Германа, который, похлопав новобранца по плечу, предложил ему в три дня организовать в Москве сеть столовых для малоимущих граждан. Не без труда составив к исходу срока бизнес-план, Арнольд с удивлением выслушал резюме Стерлигова: «Молодец, но мы об этом уже забыли. Теперь нас интересует приватизация ипподромов». Отработавшему с тем же результатом «ипподромную» идею Уварову было наконец предложено заняться брокерской деятельностью.
Однако Арнольд предпочел другое: покрутившись пару дней на биржевой площадке, он заметил почти полное отсутствие у «Алисы» рекламной поддержки и, решив «взять весь блок рекламных вопросов на себя», доложил об этом начальству. «А ты уже занимался рекламой?» — спросил Стерлигов. Поскольку в то время любая коммерческая деятельность была понятием растяжимым, Уваров ответил утвердительно. И занялся рекламой.
Козыряя именем Стерлигова, Арнольд заводил контакты в газетах и на телевидении, однако главным его достижением в то время стала торговля «мордой собаки Германа», которую помнят до сих пор. После раскрутки стерлиговской овчарки начался короткий, но яркий взлет»Алисы»: по всей стране открывались бесчисленные филиалы биржи, непрерывно пополнялись ее счета, возрастали расходы на рекламу. К 1992 году, когда биржевая деятельность в стране стала сходить на нет, в штате директора по рекламе биржи «Алиса» Арнольда Уварова было семь человек.
Билдинг розовой мечты
Прощание с обанкротившейся «Алисой» вновь оставило Уварова на мели. Из имущества ему достались лишь пишущая машинка «Ятрань» и одна табуретка, зато команда Уварова сотрудничает с Арнольдом по сей день. Название Alisa Public Relations переделали в Advertising & Public Relations. Так родилось агентство APR-group. Новоиспеченные рекламщики въехали в две комнатушки на Цветном бульваре и занялись «стратегическим» тогда направлением бизнеса — размещением рекламы в СМИ.
За время работы в «Алисе» Уварову удалось обрасти неплохими связями на телевидении, так что Арнольд смог предложить новым клиентам весьма неплохие условия размещения и объемные скидки. Первыми заказчиками Уварова стали биржи Московская товарная и Московская нефтяная, но довольно скоро список клиентов APR-group пополнился такими компаниями, как Sony, Toshiba, GoldStar, Smirnoff, Adidas. Потом появились новые состоятельные заказчики — обогатившие многих рекламистов финансовые пирамиды. APR обслуживала «Хопер-инвест», «Техно-сервис» и «Дока-пиццу». Правда, самым грандиозным контрактом в агентстве до сих пор считают договор о размещении на ТВ видеороликов Marlboro. Четырехмесячная кампания, прошедшая на ТВ еще до запрета рекламы табака, принесла APR-group $ 3 млн. К концу 1993 года ежемесячный оборот APR-group достиг $7 — 8 млн.
В то время начался передел рекламного рынка телевизионных телеканалов. В результате многоходовых комбинаций продажу рекламного времени на центральных каналах поделили между собой холдинги «Премьер СВ» и «Видео Интернэшнл». Появились и агентства, предоставлявшие полный цикл услуг, — вроде «Авроры» и «Максимы». APR же стояло несколько особняком. В разветвленную структуру APR-group входили несколько агентств полного цикла — «Командор», «Партнер», «Навигатор», «Форвард», «ЛОТ», «Данди», «Метрополь», — а также медиа-агентство APR-media и компания APR-city, занимавшаяся наружной рекламой. Арнольд Уваров был тогда рекламистом, не уступавшим по масштабам Юрию Заполю и Сергею Лисовскому (последний, кстати, предлагал Арнольду учредить «Премьер СВ» на паях).
В те времена Уваров задумал отстроить в центре Москвы собственный APR-house. Под строительство «билдинга своей мечты» Уваров приобрел недвижимость на Таганке и организовал собственный APR-банк. Похоже, именно наполеоновские планы Арнольда в сочетании с общим рекламным кризисом, случившимся в результате краха финансовых пирамид, стали причиной серьезных денежных затруднений APR-group: долги холдинга составили около $4 млн. В этот момент Арнольду весьма пригодилась репутация крутого парня, приобретенная благодаря тесной дружбе Уварова с профессиональным кикбоксером, всюду сопровождавшим бизнесмена. Кроме того, Арнольда поддержали влиятельные рекламисты. В частности, глава холдинга «Видео Интернэшнл» Юрий Заполь предложил Арнольду: «Переведи долги на меня» (не дав тем самым пропасть APR-group, в скором времени вновь вставшему на ноги).
«Она» идет по жизни смеясь…
Относительно быстрому подъему основательно потрепанного кризисом APR-group во многом способствовала тщательно подобранная Уваровым команда. Именно правильный подбор топ-менеджеров Арнольд Уваров считает главной составляющей успеха в бизнесе.
Возглавлявшие подразделения APR люди — Дмитрий Коробков (ныне глава «Адвенты»/Initiative media), Сергей Кривоногов (президент «Навигатора»/DDB Needham), Алексей Юров ( директор агентства «Командор»), Максим Ткачев (глава компании APR-city) — в свое время пришли к Арнольду практически новичками в рекламе. Дав новым сотрудникам освоиться в бизнесе, Арнольд сознательно самоустранялся от управления тем или иным подразделением холдинга и передавал их под полный контроль своих менеджеров. Костяк агентства до сих пор состоит из менеджеров, переживших вместе с Уваровым трудные времена. По словам Максима Ткачева, «Арнольд идеальный шеф для топ-менеджеров. Он умудряется находить талантливых людей и не боится делегировать им полномочия. Кроме того, он способен анализировать и признавать свои ошибки».
Запустив очередное успешное предприятие или новый проект, Уваров часто теряет к ним интерес, поскольку они начинают функционировать без его участия. Когда APR-group преодолело кризис и основными направлениями работы холдинга стали наружная реклама (APR-city — один из ведущих операторов «наружки») и медиа-байинг (APR-media входит в пятерку крупнейших медиа-байеров Москвы), Арнольд увлекся издательским бизнесом. Проанализировав в 1997 году рынок глянцевых журналов, Уваров счел наиболее привлекательной для себя нишу женских изданий (именно они во всем мире больше всего зарабатывают на рекламе). В России конкуренции в этой нише тогда практически не было — единственным чтивом такого рода был Cosmopolitan. Как-то, отдыхая за границей, Арнольд наткнулся на книжном развале на английский журнал She, содержание, рубрикация и внешний вид которого полностью соответствовали тому изданию, которое он собирался выпускать. Привезя в Москву несколько номеров She, Арнольд заставил сотрудников подробно их изучить и написать концепцию аналогичного российского издания. В результате появился журнал «Она». Первоначальные инвестиции в журнал составили, по некоторым оценкам, около $2 млн. Сам Уваров называет цифру $650 тыс. К концу первого года существования «Она» вышла на самоокупаемость, после чего в холдинге APR-group появилось новое подразделение — издательство «Апрель». Двумя следующими издательскими проектами, запущенными Уваровым, стали журнал для мужчин XXL (создан в 1998 году) и закрытая во время недавнего кризиса газета «Русский репортер».
Не последняя история
Арнольд Уваров считает себя «человеком кризисных ситуаций». «Когда все идет хорошо, — говорит он, — мне становится скучно, я расслабляюсь, становлюсь ленивым, занудным, начинаю влезать в дела сотрудников. А в кризисных ситуациях чувствую себя как рыба в воде, потому что от моих действий зависит очень многое».
Действительно, в «хорошие периоды» Уваров похож на тоскливый призрак, непонятно для чего посещающий рабочий кабинет. Он вяло рассуждает о каких-то умозрительных проектах, разглядывает ненавистную ему коллекцию оружия (отчего-то считается, что Уваров страстный любитель ружей и сабель, поэтому все дарят ему оружие) и щелкает телевизионным пультом. Однако, если одно из подразделений его холдинга вдруг оказывается в беде или, наоборот, какой-либо проект становится реальностью, Арнольд становится совсем другим: собранным, властным, осторожным и расчетливым предпринимателем. В эти моменты понимаешь, откуда взялись легенды о крутом нраве Уварова и его жесткости.
Недавно Арнольд лично приступил к руководству мужским журналом XXL, который пока недотягивает до конкурентов — Playboy и Men’s Health. Расставшись с прежним руководством журнала, не сумевшим сделать XXL «номером один» в России, Арнольд сам занял кресло управляющего директора и приступил к реанимации «неправильного журнала для мужчин». Параллельно с этим Уваров решил заняться знакомым ему по прошлому модельным бизнесом.
«Рекламно-полиграфическая база у меня уже есть, — говорит Арнольд, — поэтому создание модельного агентства представляется мне сейчас весьма доходным предприятием. Ну и опять же это комбинация приятного с полезным».
Занятно, что сотрудники APR-group, говоря о новых начинаниях Уварова, всегда употребляют местоимение «мы»: «Мы придумываем концепцию журнала XXL. Мы довольны отдачей от своих изданий. Мы открываем модельное агентство». И добавляют: «Интересно, чем мы займемся после этого?»