Такие разные Форбсы

Клан Форбсов, создателей журнала Forbes, – один из самых известных и влиятельных в США. Фойе нью-йоркской штаб-квартиры Forbes Inс. украшают две большие картины. По левую руку от входа – портрет Малколма Форбса-старшего, отца нынешнего владельца журнала. Известный издатель и политик облачен в джинсовую рубашку, модную кожаную куртку и красные кожаные ботинки. Он непринужденно развалился в кресле. Напротив – портрет Малколма Стивенсона Форбса-младшего. Консервативный костюм, галстук в полоску, в руке – блокнот и авторучка. Его взгляд, направленный как раз на противоположный портрет, как будто выражает смущение.

У Херста за пазухой

У истоков империи Форбсов стоял Берти Чарльз Форбс (1880 – 1954), один из десяти отпрысков деревенского лавочника из Шотландии. Трудовая жизнь будущего издателя началась довольно рано – во время каникул и по субботам он пас соседский скот, помогал на сборе урожая и чистил ботинки односельчанам. В тринадцать Форбс выучился стенографии, а в четырнадцать начал работать по шесть часов в неделю учеником в типографии. Собственно журналистская карьера Берти началась в семнадцать лет, когда он стал корреспондентом газеты Courier в Данди.

В 1904 году молодой журналист переехал в Америку, полный амбициозных планов сделать себе имя в финансовой прессе. Несколько лет он работал на различные издания. Последним из них была газета American, принадлежавшая Уильяму Рэндолфу Херсту. В 1916 году Берти решил издавать собственный журнал. Став издателем, он, однако, никогда не порывал с газетной журналистикой и до 1942 года писал ежедневные финансовые колонки для различных изданий.

Одной из составляющих фирменного стиля журнала стали поучительные истории о жизни и деятельности известных предпринимателей, обычно построенные по схеме “из грязи в князи”. За описаниями отдельных бизнесменов явно просматривался собирательный образ человека, воплотившего “американскую мечту”. С течением времени этот образ видоизменялся, и в 1947 году в комментарии к списку “50 выдающихся представителей бизнеса” Форбс уже отмечал, что тип волка-одиночки, “строителя империи” типа Эндрю Карнеги, доминировавший в бизнес-элите до второй мировой войны, постепенно вытесняется образом человека, работающего за жалованье, – наемного менеджера. Впрочем, сам Форбс отнюдь не спешил передавать свое детище наемным профессионалам.

Первые десять лет складывались для журнала удачно – главным образом благодаря отсутствию конкурентов. Но в 30-е годы ситуация изменилась. Во-первых, жизнь изданию испортила Великая депрессия. Во-вторых, на рынке появились соперники, с которыми Forbes борется по сию пору: Business Week, основанный в 1929 году, и появившийся годом позже Fortune. В эти годы дела у Берти Форбса шли подчас так плохо, что он вынужден был оплачивать редакционные издержки из средств, заработанных им в качестве журналиста на стороне.

В 1950 году, за четыре года до смерти основателя журнала, тираж Forbes едва превышал 100 тыс. экземпляров, что по американским меркам было не так уж много. Настоящий расцвет для Forbes наступил, когда руководство семейным предприятием перешло к сыну Берти Чарльза – Малколму Стивенсону-старшему.

Неудавшийся губернатор

Малколм Стивенсон Форбс был средним сыном Берти Чарльза (третьим ребенком из пяти), так что главой семейного предприятия он стал отнюдь не по праву первородства. После смерти отца ему пришлось потерпеть десять лет, прежде чем выкупать бизнес у вдовы своего старшего брата.

Малколм родился в 1919 году – через два года после выхода первого номера Forbes. Еще школьником он стал во время летних каникул подрабатывать в отцовском журнале. После школы Малколм поступил в Принстонский университет, который окончил в 1941 году. Буквально два дня спустя после церемонии выпуска Малколм при помощи друзей отца стал владельцем и издателем еженедельной газеты Times, выходившей в Ланкастере (штат Огайо), а в 1942 году основал еще один еженедельник – Tribune. Оба эти проекта провалились. Шла вторая мировая война, и Малколм отправился воевать рядовым в Европу. В Германии он был серьезно ранен и, провалявшись десять месяцев в госпиталях, в августе 1945-го в статусе героя уволился из армии.

По окончании войны Малколм Форбс стал работать у отца. В 1947 году он занял пост вице-президента Forbes Inc. В тот период, правда, издательский бизнес занимал далеко не первое место в списке приоритетов Малколма. Гораздо больше его привлекала большая политика – он мечтал стать президентом Соединенных Штатов. В 1947 году Малколм победил на выборах в городской совет Бернардсвилля (штат Нью-Джерси), а в 1951 году был избран в сенат штата, причем с большим отрывом от конкурентов. Но дальше последовала цепь политических неудач. В 1953-м и в 1957-м Форбс дважды проваливался на выборах губернатора Нью-Джерси.

Ночью после второго провала он объявил, что отныне все свое время посвятит журналу. На торжественном обеде в честь сорокалетия журнала он снял с руки золотые часы, вручил их старшему брату Брюсу, руководившему семейным бизнесом, и в шутку пожелал ему “хорошо проводить время в отставке”.

Вскоре, однако, выяснилось, что это была отнюдь не шутка. В 1964 году, после смерти старшего брата, Малколм начал прибирать компанию к рукам. Меньше чем за $1 млн он выкупил у вдовы брата его 30-процентную долю. Затем убедил расстаться с акциями своих младших братьев, а также бывшего секретаря отца, которому по завещанию достался небольшой пакет ценных бумаг.

Эффективная самореклама

К 1974 году тираж Forbes под руководством Малколма вырос до 625 тыс. экземпляров, а доходы от рекламы стали намного опережать показатели основных конкурентов. Чем можно объяснить этот фантастический взлет? Главной причиной успеха – и в этом единодушны практически все, кто пишет о феномене Forbes, – стали необычные подходы к рекламе и промоушну журнала, которые применил Малколм Форбс.

Почти всю свою кипучую энергию он вложил в создание собственного нового имиджа, который резко контрастировал с его прежним образом консервативного политика. Когда Малколм боролся за голоса избирателей, то старался выглядеть серьезным человеком и примерным отцом семейства. Чтобы заслужить симпатии читателей и рекламодателей, он решил стать совершенно другим человеком.

В качестве главного наступательного средства Малколм избрал демонстрацию своего растущего благосостояния. Когда говорят об “ореоле богатства”, нередко подразумевают косвенные признаки, по которым можно вычислить миллионера: ботинки ручной работы, Rolex на запястье, Parker в кармане. Малколм Форбс сделал все, чтобы журнал Forbes на рабочем столе джентльмена стал таким же признаком его богатства. Главным “рекламоносителем” он сделал свою собственную персону, окружив себя аурой больших денег.

На балансе семейной фирмы появилось много весьма экзотической собственности: дворец в Танжере, замок в Нормандии, огромное ранчо в Колорадо и даже один из островов архипелага Фиджи. В возрасте 48 лет Малколм всерьез увлекся мотоциклетным спортом. Он купил Hank Slegers Company, которая под новым названием – Slegers-Forbes Inc. – стала крупнейшим дилером по продаже мотоциклов на восточном побережье.

Другим экстравагантным хобби Малколма стали полеты на воздушных шарах. В 1972 году в составе Forbes Inc. появилось подразделение, которое занимается организацией подобных полетов. “Если бы мой отец увидел, на что я трачу деньги, он бы в гробу перевернулся…” – с подкупающей искренностью любил повторять Малколм Форбс.

В отличие от отца он гораздо меньше внимания уделял содержательной стороне журнала, хотя собственная колонка Форбса стала одной из самых популярных рубрик. (Свою колонку в журнале вели все Форбсы, когда-либо управлявшие журналом.) При Малколме родилась идея самого знаменитого проекта Forbes – ежегодного рейтинга самых богатых американцев, который и по сей день остается визитной карточкой журнала.

Многим Малколм Форбс запомнился как хозяин роскошных вечеринок, устраиваемых для представителей бизнес-элиты. Чтобы доставить гостям удовольствие, издатель-миллионер шел на любые расходы. Приглашая СЕО крупных компаний на ланч, он одаривал каждого гостя бутылкой вина, дата выпуска которого совпадала с годом рождения приглашенного.

Малколм Форбс прославился и как страстный коллекционер, собрав самую большую в мире коллекцию пасхальных яиц от Фаберже (расходы на ее приобретение он списал на счет “деловых издержек” своей компании). “Какая разница между мужчинами и мальчиками?” – любил спрашивать он. И сам же отвечал: “Игрушки мужчин обходятся дороже…”

Удивительно, но факт: чем экстравагантнее вел себя Малколм Форбс, тем быстрее увеличивались и армия подписчиков журнала, и обороты Forbes Inc.

Взрослый сын молодого человека

После внезапной смерти Малколма от инфаркта в 1990 году его место во главе компании и журнала занял старший сын и полный тезка – Малколм Стивенсон Форбс-младший. В Америке его до сих пор называют просто Стивом.

Его отец всегда стремился воспитать из сыновей помощников в бизнесе. Он с детства брал их на торжественные приемы, заставляя перед началом раута заучивать имена всех гостей, число которых иногда доходило до 70. Все это было частью воспитательного кредо Малколма-старшего, который, по словам Стива, хотел, чтобы дети с самого нежного возраста усвоили, “откуда появляется масло на их бутербродах”.

Наверное, это было нелегко – быть старшим сыном такого авторитарного и требовательного отца, как Малколм Форбс-старший. Несколько лет назад в своей колонке Стив написал, что отец держал его и братьев в такой строгости, что это помогло ему понять, “почему обречен коммунистический строй”.

Стив рос не по годам развитым ребенком. К одиннадцати годам он уже собрал собственный портфель акций. Как и отец, после школы Стив выбрал Принстонский университет. Это был расцвет 60-х – время, когда молодежь бунтовала против ценностей своих родителей. Студенческие годы Стива, напротив, стали почти точным повторением пути, пройденного его отцом. Стив основал студенческий журнал Business Today.

Окончил университет Стив в 1970 году. Вьетнамская война все еще продолжалась, и он подлежал призыву, но сделал то же, что и многие сверстники его круга: завербовался в Национальную гвардию и отслужил там шесть месяцев (после чего еще пять с половиной лет числился в резерве). По окончании службы Стив женился на дочери священника Сабине Бикмэн. У Стива и Сабины пятеро детей – столько же, сколько было у его деда и отца. Только вот у Форбса-младшего все пять – девочки.

Дорогами отцов

К роли главы семейного бизнеса Стив начал готовиться с детства. По завещанию Малколма Форбса-старшего Стиву достался 51% акций журнала, а оставшиеся 49% были поделены между его братьями и сестрами. С момента окончания Стивом колледжа они с отцом даже избегали совместных авиаперелетов, чтобы не подвергаться риску вместе погибнуть в авиакатастрофе, оставив компанию без руководства.

Как показала жизнь, Стив оправдал доверие отца. Под его руководством Forbes достиг к 1998 году тиража в 786 тыс. экземпляров и вышел на первое место среди журналов Америки по объему собранной рекламы. В 1995 году журнал опубликовал 4542 рекламные страницы, а его извечный соперник Fortune – только 3184.

Правда, журналисты Fortune такой разрыв в рекламных доходах объясняют тем, что Forbes излишне “прогибается” перед рекламодателями. Ссылаясь на сведения, полученные как от бывших, так и от действующих сотрудников журнала, авторы Fortune однажды заявили, что в конкурирующем журнале существует внутренняя цензура, которая призвана не допускать появления на его страницах ничего такого, что могло бы поссорить журнал с наиболее влиятельными рекламодателями.

Нелицеприятные намеки на серьезные отступления от журналистской этики, которые будто бы культивируются в Forbes, прозвучали в важный для Стива момент – в 1996 году, когда он впервые принял участие в борьбе за кресло президента США. Как видим, сын не смог устоять перед искушением попытать счастья в той сфере деятельности, где когда-то потерпел неудачу его отец. Первый поход за “Священным Граалем”, как называл президентский пост Малколм Форбс-старший, сложился для кандидата-новичка, не обладавшего опытом и навыками профессионального политика, довольно удачно, хотя до финальной стадии он так и не дошел, проиграв на внутрипартийных выборах республиканской партии Бобу Доулу.

“Похоже, гормоны мужчин из семьи Форбсов начинают меняться на пятом десятке. Папа стал гонять на мотоциклах, а я включаюсь в борьбу за пост президента”, – сказал как-то Стив. Действительно, политика сделалась для него таким же страстным увлечением, какими для его отца были занятия экстремальными видами спорта и коллекционирование.

Это только на первый взгляд кажется, будто преимущество кандидата-миллионера, который сам финансирует свою кампанию, состоит в том, что он может не считаться с расходами, выписывая чеки направо и налево. В случае с капиталом семьи Форбсов все не так просто. Конкуренты из Fortune в 1996 году оценили личное состояние Стива Форбса в $438 млн. Суммарная стоимость активов руководимой им компании Forbes Inc. перевалила за $1 млрд. Однако участие в двух президентских кампаниях – слишком дорогое удовольствие даже для мультимиллионера. Неудивительно, что в последние годы появились сообщения о том, что Стив Форбс, стараясь не привлекать особого внимания, распродает кое-что из отцовского наследства.

Так, компания уже рассталась с корпоративным самолетом, который Малколм Форбс-старший называл “Инструментом капиталиста”. Лаукала, частный остров в Тихом океане, с 1997 года выставлен на продажу (за него просят всего $10 млн, в то время как Fortune оценил его в $70 млн). На очереди дворец в Марокко – место действия самой роскошной вечеринки 80-х годов, устроенной Малколмом Форбсом-старшим в честь своего семидесятилетия.

Благодаря этим жертвам Стив Форбс смог потратить на обе президентские кампании в общей сложности около $66 млн. Он потратил бы еще больше, но…

7 февраля 2000 года Стив Форбс, разочарованный третьим местом, которое он занял на промежуточных выборах в Нью-Гемпшире, объявил, что досрочно сходит с дистанции и намерен вернуться к активному руководству журналом. История повторилась.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *