Спасибо, что остаетесь с нами

Согласно международному исследованию The Smiling Report, которое проводится провайдерами услуги «Тайный покупатель» повсему миру, российские продавцы в2014г. поулыбчивости заняли 9‑е место (наряду сИспанией иКитаем) из25возможных– улыбка была подарена 86% клиентов.

Начиная с2005г., когда первые российские компании приняли участие вThe Smiling Report, это лучший результат: десять лет назад этот показатель был ниже– всего 49%. Оценивается также привычка кинициативному приветствию, она уроссийских продавцов прививается сложно. Однако и11‑е место из27возможных, с90‑процентным выполнением данного сервисного стандарта– лучший результат для нашей страны с2005г. Понавыкам дополнительных продаж российские работники торговли заняли 10‑е место– вместе сошведскими.

Качественный рост происходит волнообразно– откризиса ккризису. Большинство компаний при падении продаж начинает задумываться, что еще можно предложить клиенту затуже сумму, как сохранить потребителя. И как следствие, увеличивается количество запросов напостановку системы клиентского сервиса иконтроль над ним. Насегодня практически все ритейл-игроки федерального уровня обзавелись собственными структурами пообучению персонала, несмотря нато, что инвестиции внекоторые проекты измерялись миллионами долларов. Помнению большинства экспертов, каждый вложенный вобучение персонала рубль приносит более 2руб. прибыли.

Азбучные истины

Вот уже несколько лет сектор розничной торговли претерпевает глубокие преобразования– нетолько всвязи сэкономической иполитической обстановкой, ноисточки зрения удовлетворения ожиданий клиентов. Отом, что российский потребитель становится все более требовательным ккачеству обслуживания, причем многие ориентируются назарубежный сервис ивоспринимают его как некий стандарт, говорит Гюзель Гараева, директор поперсоналу «ОБИ Россия». Поэтому внепростой ситуации, которая складывается сейчас нарынке, безупречный сервис может стать одним изключевых аргументов вконкурентной борьбе наряду сассортиментом иценовой политикой.

При этом Гюзель Гараева признает: «Ксожалению, вРоссии всегда была проблема отношения продавцов кпосетителям. Заставить русского человека улыбнуться– вообще отдельная история. Мы стараемся преодолевать эти стереотипы, меняем культурный код. Главное– сформулировать четкие правила, вовлечь сотрудников идаже заинтересовать их материально. Вконце 2014г. мы пришли квыводу, что надо менять установку всознании сотрудников, что новые условия диктуют другой подход кклиенту иобслуживать нужно судовольствием иулыбкой. Мы инвестировали более 3млн руб. вобучение руководящего состава, алинейный персонал теперь обучаем силами внутренних тренеров. При этом мы стали применять особый подход кобучению имотивации сотрудников, включая материальную компенсацию, которая зависит отиндивидуальных показателей эффективности. Мы ввели новую систему оплаты труда вмагазинах, усилили коммуникацию иинформирование сотрудников, адаптировали под новые реалии тренинг-программы, разработали единые стандарты коммуникации, создали наглядные пособия иматериалы. Вкомпании более 5000сотрудников, имы хотим, чтобы все понимали, почему важен клиент ипочему всегда нужно быть сним приветливым идоброжелательным, и, что неменее важно, как вежливость идоброжелательность могут отразиться надоходе».

«Подготовкой иобучением продавцов для собственной розничной сети мы занимаемся смомента открытия первого магазина, – рассказывает Ирина Усачева, начальник отдела обучения иоценки персонала сети «Азбука вкуса». – Внашем случае это критичная история, ведь одно изпреимуществ, накоторое мы делали ставку, – комфорт при совершении покупки». Говорить, что вначале 2000‑х вторговле были высокие стандарты обслуживания, неприходится, авперестроечное время была утеряна система профподготовки кадров. Сначала для будущих продавцов проводили внутренние видеотренинги, новскоре поняли, что этого недостаточно. Так в2005г. появился учебный центр на«Маяковке» для аудиторных занятий, было составлено расписание. Вшколе нетолько разъяснялись стандарты обслуживания, ношло обучение попродукту: продавцов овощей ифруктов учили продавать именно фрукты иовощи; специалистов помясной гастрономии– тонкостям именно их ремесла. Открыли уникальное досих пор даже для Москвы обучение сомелье: винная экспертиза хорошо дополняет средний чек. Хорошо подготовленный консультант поалкоголю, мельком глянув натележку покупателя, может предложить вино куже выбранному салату или рыбе. Три года назад появилось дистанционное обучение, вэлектронный формат переводится продуктовое обучение, активно используются диалоговые тренажеры: продавец может потренировать навыки продаж вмаксимально приближенной креальности ситуации.

Сегодня в«Азбуке вкуса» проходят обучение приблизительно 5000человек вгод (каждый изних посещает хотябы одно занятие).

Изначально установка была сделана нато, что продавец– это своего рода психотерапевт, апродуктовый магазин– оазис спокойствия внапряженном мире. Нопри этом в«Азбуке вкуса» хорошо понимают, что покупатель готов платить именно засервис, нонеза«понты».

«Прошло 7–8лет, прежде чем мы смогли все доконца осознать, реализовать исделать изинтуитивных правил методику подготовки персонала, исегодня готовы ее продавать», – говорит Ирина Усачева.

В учебном центре «Азбуки вкуса» потенциальными клиентами считают региональные сети, инетолько всфере продуктового ритейла, а, например, одежного. «Постепенно кэтому придут все сегменты бизнеса, связанные сконечным клиентом, например, туристические компании, банки. Внедрение стандартов качества даст ощутимое конкурентное преимущество: клиент даже снебольшим достатком начинает ценить себя. Даже дискаунтеры тянутся, потому что только ценовая война уже недает такого результата», – уверена Ирина. Сегодня чувствуется запрос рынка навнедрение стандартов обслуживания, потому что умногих ритейлеров, идаже укрупных сетей, стандартов досих пор нет, они просят помочь нетолько собучением, ноиснаписанием правил, которые будут оформлены как единый документ, апотом– сих внедрением. При этом очень важно построить вкомпании систему «опыления», когда основным методом передачи знаний инавыков является наставничество.

И улыбка, без сомненья

«Для продуктового ритейла характерен доминирующий фактор стоимости продаваемого товара, анеулыбка продавца, – уверен Валентин Островский, руководитель проектов аутсорсинговой компании «Интеркомп». – Ноисключением является ситуация всегменте элитного продуктового ритейла, где покупатель изначально неориентирован нанизкую цену, априходит запревосходным качеством продукта итакимже превосходным качеством обслуживания. Для таких ритейлеров уровень обслуживания является главным средством продажи, ипоэтому наличие стандартов качества обслуживания иобучения персонала, атакже высокий уровень этих стандартов обязательны. Иначе им невыжить».

«При выборе продуктового ритейлера покупатели супермаркетов восновном ориентируются насоотношение «цена– качество». Тамже, где требуются консультации, – при покупке одежды иобуви, косметики ипарфюмерии, автомобиля имебели– или взаимодействия ссотрудниками неизбежать– вресторанах икафе, при покупке финансовых продуктов вбанках, – вежливость, предупредительность изаинтересованность персонала становятся весомым фактором впользу совершения покупки. При этом для клиентов приоритетнее искренняя расположенность консультанта ижелание помочь сделать лучший выбор, чем формальная, холодная, нопрописанная вкорпоративных стандартах улыбка», – уверена Елена Филякова, генеральный директор SQI Management. Компания с1996г. занимается разработкой ивнедрением стандартов качества. Исегодня вее руководстве отмечают, что, несмотря накризис, очень многие ритейлеры неотказываются ниотобучения персонала стандартам обслуживания, ниотинструментов контроля эффективности их внедрения, прежде всего, метода «Тайный покупатель». Соблюдение стандартов сервиса ипродаж помогает обеспечить стабильность обслуживания ивкаждой отдельно взятой торговой или сервисной точке ивсети вцелом. Для формирования клиентской лояльности ккомпании очень важно, чтобы человек получал как минимум ожидаемый уровень обслуживания нетолько при каждом посещении привычного магазина, банка, кафе, ноилюбой другой точки данной сети.

По словам Елены Филяковой, разработка стандартов обслуживания стоит от0,5до2млн руб. взависимости отвеличины компании, количества точек контакта иклиентских групп. Внедрение стандартов обычно обходится вполовину этой суммы. Стоимость одной проверки выполнения стандартов обслуживания методом «Тайный покупатель»– от1000руб., взависимости отсложности сценария, легенды, профиля тайных покупателей. Есть подсчеты, согласно которым обучение одного продавца стоит всреднем 150 000руб.

Среди тех, кому такие услуги сегодня интересны, вSQI Management называют банки, сети non-food иfood retail, страховые компании, автодилерские центры.

Доверие вкредит

Для e‑commerce правила ровно такие же. Цена выходит для потребителя напервое место, когда он впервые приобретает тот или иной товар или впервые покупает уконкретной компании. Вэтом случае впроцессе покупки задействовано сразу несколько факторов: удобство использования сайта иассортимент, цена, сроки доставки, опыт общения склиентской поддержкой. При этом цена идоставка (или наличие) товара имеют приоритет.

«Если потребитель уже получил положительный опыт покупки, токомпания вэтом случае уже имеет определенный кредит доверия оттакого клиента, – говорит Анна Ставнийчук, директор поразвитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine. – Он готов дольше ждать, сбольшей готовностью слушает предложение продавца овозможности приобретения дополнительного товара, сбольшей вероятностью покупает. Ноэтот кредит доверия быстро исчерпывается при появлении первогоже очевидного дискомфорта». Вкрупных компаниях считают важными внедрение иподдержание стандартов. Профессиональный контакт-центр, как правило, ежегодно должен проходить аудиты (внутренние или внешние) насоответствие отраслевым стандартам работы. Наиболее авторитетный стандарт вэтой сфере– СОРС». Анна Ставнийчук делится опытом: «Мы видим результаты внедрения стандартов нареальных проектах– сокращение затрат достигается поряду статей (рекрутинг, обучение персонала, повышение клиентской удовлетворенности– CSAT, рост числа промоутеров– NPS ит. д.). Поддержание уровня соответствия стандартам требует времени истоит недешево, нозато дает выгоду вдолгосрочной перспективе ипозволяет обеспечить постоянное качество услуг».

Процесс внедрения стандартов качества обслуживания иобучения персонала– это игра вдолгую. Как правило, построение системы стандартов качества обслуживания– сложный идлительный проект, от6–12месяцев идольше. Важной особенностью является нетолько формализация определенных требований кповедению сотрудников, ноиобкатка этих требований при работе среальными покупателями, атакже построение эффективной системы обучения, без которой введение каких-либо стандартов будет бессмысленным. Что толку отналичия стандартов, если сотрудники немогут воспринять эти стандарты иим следовать?

Именно поэтому, помнению Валентина Островского, игроки ритейл-рынка активно инвестируют всоздание собственных учебных центров, корпоративных академий иуниверситетов, через которые пропускаются все сотрудники.

В качестве примера можно привести проект «Корпоративный университет», который был запущен в2014г. влогистическом агентстве «20А». Проект, помнению гендиректора компании Елены Шульц, позволяет своими собственными силами, без привлечения внешних экспертов, накапливать исистематизировать опыт внутри компании, транслировать его новичкам ивсем заинтересованным лицам, желающим повысить профессионализм нетолько взоне своей компетенции, ноивдругих областях. Сегодня «Корпоративный университет» разрастается, вего проектную группу подключаются все больше заинтересованных лиц ипрофессионалов. Платформа Moodle (аббревиатура отанглийского Modular Object-Oriented Dynamic Learning Environment), набазе которой создан портал «Корпоративный университет»,– очень известная ипопулярная вовсем мире виртуальная среда дистанционного обучения. Она позволяет управлять всеми знаниями компании наоснове модульной виртуальной платформы, врежиме онлайн создавать курсы, тесты, обучающие материалы ивидеотренинги, асотрудникам дает возможность дистанционно проходить обучение.

Такая технически сложная подоснова поможет продемонстрировать «эмоциональный сервис», тоесть клиент, покупая товар или услугу, всегда будет вспоминать, как его обслужили.

В условиях кризиса покупатель становится более требовательным кпродукту, ипри выборе того или иного товара играют роль нетолько цена икачество, ноитакие неценовые факторы, как узнаваемость бренда, уровень обслуживания ит. п. Пооценкам новосибирской сети «Обувь России», продажи обувного магазина на40–50% зависят отпрофессиональной работы продавцов. Единые стандарты обслуживания вкомпании внедрили еще несколько лет назад ипродолжают инвестиции вразвитие торгового персонала. Для этого вкомпании создан собственный учебaный центр, есть комплексные программы обучения, причем покаждой изкатегорий товаров организовано отдельное обучение порегионам. Так как компания, помимо продажи обуви, развивает ряд финансовых сервисов, таких как продажа обуви врассрочку, выдача денежных займов, оплата услуг накассе ит. п., продавцы расширяют специализацию. «После 1,5–2лет работы унас они вполне могут работать кредитными менеджерами вбанке, – утверждает PR-директор компании Наталья Паули. – Тоесть стоимость наших сотрудников нарынке труда растет». Помимо этого, упродавцов есть возможности для карьерного роста. Это классический пример, как администраторов магазинов ибудущих руководителей выращивают сами сети.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: