На территории России торговая сеть Sears, Roebuck and Co. не представлена. Зато в США о ней знают все. Чикагский 110-этажный Sears Tower после недавнего «удлинения» на 30 см снова стал самым высоким зданием в мире. Офис Sears, правда, давно уже расположен в другом месте. И удастся ли компании вновь достичь былых высот — большой вопрос.
Дядюшка Сирс
Американская ритейловая сеть номер два еще каких-то 30 лет назад занимала в рейтинге самых богатых компаний Америки 6-е место. Далеко позади по цифрам рыночной капитализации были General Electric, Сoca-Cola, Johnson & Johnson и главный конкурент — Wal-Mart. В этом году вы не найдете Sears даже среди первых 50 американских компаний. Объем продаж этой розничной сети в прошлом году составил $41,1 млрд. А у Wal-Mart оборот — $165 млрд, у нее больше магазинов и гораздо выше рентабельность.
Несмотря на проблемы, Sears по-прежнему является одной из самых уважаемых в Америке торговых марок. В списке «самых замечательных американских компаний» журнала Fortune ритейлеры до сих пор занимают почетное 16-е место. Название компании известно каждому рядовому американцу: каталог Sears, как и Библия, в середине века был в каждом доме.
История компании началась в 80-е годы прошлого века. Население США тогда не превышало 58 млн. Не больше дюжины городов могли похвастаться населением в 200 тыс. 65% жителей страны занимались сельским хозяйством. Но индустриальный рост уже начался — стали добывать нефть, строить железные дороги.
На железной дороге работал и Ричард Сирс, уроженец городка Норт-Редвуд, штат Миннесота. Пользуясь служебным положением и массой свободного времени, Сирс развивал свои предпринимательские задатки — приторговывал дровами и углем.
Однажды на имя ювелира из соседнего городишка пришла большая партия золотых часов. Скорее всего, по ошибке. Ювелир забирать их отказался, а Сирс, подзаняв денег, часы выкупил — совсем недорого. И тут же отстучал телеграммы на другие железнодорожные станции с предложением купить часы. Быстро и с выгодой распродав всю партию, он стал заказывать еще. Так в 1886 году, еще до бума дистанционной торговли, в Миннеаполисе появился пионер этого дела — R.W.Sears Watch Company.
Честолюбивый Ричард переехал в Чикаго и через объявление в газете нашел часовых дел мастера Алву Роубака (чье имя с 1893 года вошло в название компании). Роубак стал делать часы, а Сирс -продавать их по почте, оптом, в рассрочку — любыми возможными способами.
В начале 90-х для удобства покупателей и увеличения собственной прибыли компаньоны впервые додумались выпустить каталог. Это новшество, собственно, и принесло Сирсу финансовый успех и славу.
В то время у фермеров Миннесоты как раз назревал конфликт с местными торговцами: те драли с бедолаг по семь шкур, устанавливая на некоторые товары 100-процентную наценку. Торговля по почте становилась хорошей альтернативой этому произволу. Ассортимент компании Sears, Roebuck and Co. существенно расширился. В 1895 году в каталоге Сирса было уже 532 страницы, на которых можно было найти рыболовные крючки, женские панталоны, мебель, скрипки Страдивари, пинетки и коляски для детей, рабочие инструменты, лекарства. Если в 1893 году компания продавала товаров на $400 тыс., то в 1895 она наторговала уже на $750 тыс.
Нация полюбила Ричарда Сирса. В штаб-квартиру фирмы приходили мешки писем, адресованных лично ему. Одна девочка слезно просила «дядюшку Сирса» делать картинки женской одежды в каталогах «с ножками» — юные американки играли вырезками из каталогов в бумажных кукол.
Сирс был настолько популярен, что, желая расположить к себе фермерский электорат, губернатор Джорджии Юджин Талмадж в каждой предвыборной речи призывал избирателей «не доверять никому, кроме Господа, Сирса и Талмаджа».
Чудо техники
Впрочем, и без призывов губернатора товары фирмы из-за низких торговых наценок были очень популярны в фермерской среде.
К тому же Ричард Сирс интуитивно чувствовал маркетинг, хотя такого слова сто лет назад еще не существовало. Он умел представить товар в самом выгодном для целевой аудитории свете.
А вот организаторскими талантами Сирс похвастать не мог. Sears, Roebuck and Co. начала тонуть в заказах. Среди благодарственных писем стали появляться и такие: «Ради всего святого, прекратите слать мне швейные машинки! Каждый раз, заходя на почту, я получаю очередную. У моей жены их уже пять штук».
Алва Роубак, заметив, что бизнес начал хромать, вышел из дела, сославшись на проблемы со здоровьем. Вместо него в компанию пришел Юлиус Розенвальд, производитель одежды с хваткой хорошего менеджера. В Sears начался новый этап развития. Ричард Сирс остался президентом, Розенвальд стал вице-президентом, а с 1901-го — еще и финансовым директором. Еще через пять лет он убедил Сирса начать публичную продажу акций — бизнес надо было расширять.
В том же 1906 году открылась первая рассылочная контора Sears в Чикаго, в строительство которой вложили $5 млн. По тем временам это было самое большое деловое здание в мире — его площадь равнялась 3 млн кв. футов. Тогда же открылся и офис в Далласе, который позднее тоже стал рассылочной фабрикой.
Крупные изменения произошли и в организации самого процесса обработки заказов. Системно мыслящий Розенвальд создал жесткую схему, где были прописаны все операции: к кому заказ попадает сначала, куда направляется потом. Теперь во всем деловом мире это называется «логистикой». Кроме графика для склада был разработан замысловатый механизм с желобами и ремешками — своеобразный предшественник конвейера.
Чикагские бизнесмены окрестили нововведение Sears, Roebuck and Co. чудом. Генри Форд посетил именно рассылочную фабрику Сирса, перед тем как внедрил у себя уже настоящий конвейер.
Неблагодарный Форд
Наладив обработку заказов, Sears, Roebuck and Co. занялась привлечением новых клиентов. Ричард Сирс одним из первых опробовал метод MLM — многоуровневых прямых продаж. Эксперимент начался в штате Айова. Постоянным покупателям рассылали по две дюжины каталогов для распространения среди родных и соседей. Те сообщали имена «приобщенных» в Чикаго. Как только Sears, Roebuck and Co. получал заказ от нового покупателя, «вербовщику» высылалась премия. После успеха в Айове система была распространена по всем штатам.
Кроме стиля работы компании изменился и ее каталог. Почувствовав спад объема «продаж на расстоянии» и проанализировав ситуацию, в компании пришли к выводу, что богатеющих покупателей теперь больше интересует не цена, а качество товаров. И Sears в 1911 году обзавелась собственной лабораторией. Позже, когда в страну хлынул поток эмигрантов, в каталоге появился текст на нескольких языках.
По иронии судьбы, некоторые проблемы торговой компании создал активный автобизнес Генри Форда. Когда небогатым американцам стали доступны частные автомобили, поездка в крупный город за покупками стала вполне обычным делом. К тому же все больше сельских жителей перебирались в города. В США появилось новое национальное развлечение — шоппинг, то есть походы по магазинам. В 1914 году в стране было 24 тыс. супермаркетов, а в 1930 году — 150 тыс.
Бурное развитие розничной торговли сократило число клиентов, заказывавших покупки по каталогу. Но, на счастье компании, как раз в это время в Sears, Roebuck and Co. появился новый вице-президент Роберт Вуд. Ему и выпало создать ту самую сеть магазинов, которую сейчас знает вся Америка.
В 1925 году открылся первый магазин Sears, Roebuck and Co. при рассылочной конторе в Чикаго. В магазине продавалось все, что можно было найти в каталоге. Успех был ошеломительным. Развивая его, меньше чем за год компания открыла еще семь магазинов, из них четыре — при своих рассылочных конторах.
Дальше — больше. В 1927 году у Sears, Roebuck and Co. было 27 магазинов, в 1928-м — уже 192. Отметки в 400 торговых точек сеть достигла в 1930-м. Одна из американских газет писала тогда про Sears Roebuck and Co.: «Ценники не успевают писать, магазины — строить, а персонал — нанимать».
Объем закупок у поставщиков вырос в несколько раз, что позволило Sears выпускать некоторые товары под собственными марками Craftsman, Kenmore, DieHard. В 1931 году продажи в розничной сети впервые превзошли каталожные — через магазины продавалось 53,4% всех товаров на сумму более $180 млн. Несмотря на разразившуюся депрессию, Sears, Roebuck and Co. продолжала открывать магазины. К 1941 году их уже было 600. В войну многие из них пришлось прикрыть, но сразу по ее окончании Роберт Вуд вернулся к прежней программе.
ПЗ Деньги сгубили
Топ-менеджеры Sears всегда отличались чутьем к переменам в потребностях покупателя. Когда-то Сирс четко улавливал, что нужно фермеру. Вуд столь же хорошо чувствовал городского жителя — ему нужны автомобиль и дешевое страхование. Наряду с развитием розничной сети магазинов Sears, Roebuck and Co. в 30-годы обзавелась страховой компанией Allstate Insuranse и пополнила ассортимент магазинов автопокрышками.
В то же время в небольших городках продолжала развиваться торговля по каталогу. В этих удаленных точках Sears предлагала всем желающим стать региональным дилером. Число таких независимых дилерских магазинчиков растет по сей день.
Собственные магазины Sears в то время считались самыми передовыми в американском — а значит, и в мировом — ритейле. Цены, витрины, организация торгового зала, презентация товара — все было продумано. Перед войной открылся удививший жителей Лос-Анджелеса молл Pico Boulevard — ничего подобного в городе еще не было. Отныне именно такие магазины — основа основ компании (хотя есть еще множество специализированных магазинов — торгующих покрышками, инструментом, товарами для дома и т.д.).
В 1942-м Sears, Roebuck and Co. открыла первый магазин за пределами США — в Гаване. А вернувшись к ритейлу после окончания войны, Вуд первым делом открыл магазин в Мехико. Экспансия на север Америки началась в 1953-м. Sears, Roebuck and Co. объединилась с лучшей тогда торговой компанией Канады Simpsons. На ее основе было создано канадское подразделение Sears, где американцам принадлежит 55%. В последующие годы компания активно открывала магазины в обеих Америках и в Европе. Сейчас на зарубежные операции приходится 8% оборота компании.
В 1969 году Sears не было равных в Америке. Обороты Wal-Mart были ниже на порядок. Компания могла себе позволить строительство гигантской штаб-квартиры. В небоскреб Sears Tower, самое высокое в мире здание, компания переехала в 1973 году. Это был период наивысшего расцвета компании, который, увы, больше не повторился.
В 1981-м Sears, Roebuck and Co. наряду с розницей начала заниматься финансами. Происходит реорганизация: финансовые учреждения и розница становятся самостоятельными подразделениями Sears. По мнению многих, увлечение новым бизнесом и сгубило компанию. В 1985 году Sears выпустила собственную кредитную карточку. В ее рекламу были вбуханы миллионы, но она так и не стала суперпопулярной, как на то рассчитывали.
Кажется, руководству компании впервые изменило чутье. Бросив силы на финансовый бизнес, компания упустила из-под контроля ситуацию в розничном секторе. Появилось множество конкурирующих каталогов, и они практически вытеснили «сирсовский».
Компании не оставалось ничего иного, как затеять очередную реструктуризацию. На этот раз ее целью было не расширение бизнеса, а его сужение: Sears избавлялась от неприбыльных направлений. Пришлось закрыть многие department stores и специализированные магазины. В 1993-м почил в бозе и прославленный каталог.
В 1995-м в рамках экономии компания съехала из Sears Tower. В 1997-м был продан мексиканский бизнес Sears.
Тем не менее компания по-прежнему является одним из крупнейших ритейлеров мира. На сегодняшний день у нее 850 моллов в США, под ее маркой работают еще 700 независимых магазинов. В Канаде у Sears 110 магазинов полного ассортимента, 8 мебельных и более полутора тысяч дилерских точек.
Актеры провинциального театра
Нынешний CEO компании Артур Мартинес открыто заявил, что пару лет назад у Sears, Roebuck and Co. начались финансовые проблемы. Многие связывают их с дешевыми кредитными карточками компании: небогатые покупатели часто были не в состоянии оплатить долги. Но не слишком успешные показатели другой американской сети моллов — J.C.Penney Co. свидетельствуют о том, что проблемы гораздо глубже. Быстро избавиться от них не удастся. Тем не менее Sears (теперь уже трудно сосчитать, в который раз за свою историю) объявила об очередной реорганизации.
Все новые инициативы касаются маркетинга. Как уже случалось в Sears, крупные изменения начинают происходить с приходом нового человека. В 1998 году директором по маркетингу стал Марк Коэн. В первый же день, собрав всех менеджеров по маркетингу (400 человек), он продемонстрировал им рекламные ролики Sears. «А теперь взглянем на все это глазами покупателя», — сказал он и раскритиковал фирменный креатив в пух и прах. Наглядно показав, что до него маркетинг в компании не был стройным, Марк Коэн засучил рукава.
Компания торговала как дешевыми, так и дорогими товарами, в связи с чем ей приходилось бороться с совершенно разноплановыми конкурентами. Отныне было решено позиционироваться только в дорогом секторе. Слоган рекламной кампании прошлого года: «Хорошая жизнь по высокой цене. Гарантировано».
Приглядевшись к агрессивным молодым розничным компаниям Target и Old Navy, в Sears поняли, что сами они торгуют по старым, консервативным схемам. В конце 90-х продвинутые американские магазины стали походить на театры: их владельцы стараются завлечь покупателей «особой атмосферой». «В Sears ставят захолустные пьесы и никогда не играют хитов с Бродвея», — выразился в интервью Chicago Tribune креативный директор одного рекламного агентства, специализирующегося на работе с розницей.
Сейчас торговля в Sears становится более динамичной. Этому способствует привлечение новых партнеров, и прежде всего производителей современной одежды. Как показали опросы, дела с продажей одежды обстоят в компании хуже всего: то, чем торгуют в Sears, покупатели не считают модным. В связи с чем Sears, Roebuck and Co. начала переговоры с такими производителями, как Nike и Benetton. С Nike — о продажах спортивной обуви, с Benetton — об эксклюзивной линии для продажи в своих магазинах.
Аналитики сильно сомневаются, что эти изменения сами по себе помогут компании вернуться на прежние высоты. Намерения руководства компании тем не менее серьезны. Sears, Roebuck and Co. снова бросила на ритейл все силы, как в лучшие време