Российские покупатели стали меньше тратить на товары для дома и ремонта (do it yourself, DIY).По итогам 2015 г. объем рынка розничной торговли строительными иотделочными материалами, а также товарами для дома и сада упал на 5%, до 1,46 трлн руб.
По итогам текущего 2016 г. ему снова прочат падение: по предварительным оценкам, продажи в DIY-сегменте не превысят 1,35 трлн руб. На этом фоне в отрасли началась перестройка форматов и методов торговли.
Метры поддержки
Последний раз падение отечественная DIY-розница показывала в 2009 г. Отчасти поэтому большинство участников рынка неоценивают положение дел в отрасли как критическое и надеются на подъем.
«Розничный рынок потребления строительных материалов достаточно устойчив к проблемам в экономике. Кризис 2008–2009 гг. прошел для DIY-сетей практически безболезненно: больше пострадал крупный строительный рынок, крупные застройщики. К сожалению, в этом году рецессия затянулась, поэтому идет такое падение», – говорит директор по продажам компании Rockwool Russia Максим Тарасов.
«Рынок немножко упал: по нашим оценкам речь идет о примерно 8% за последние полтора года, – говорит директор по маркетингу ТК «Каширский двор» Елена Левинина. – Но это падение все-таки меньше, чем в других группах».
«Российский рынок товаров для ремонта обладает большим потенциалом в долгосрочной перспективе, и, несмотря на экономические изменения, он продолжит развиваться», – согласна начальник отдела маркетинга и электронной коммерции компании «Оби Россия» Татьяна Игнаточкина.
Падению рынка, казалось бы, нашли и понятное объяснение – в сегменте не сработал эффект импортозамещения, которое, в отличие от продуктовой розницы, в DIY-сегменте произошло задолго до кризиса. В итоге, если рынок FMCG показал денежный рост за счет влетевших ценников на импортные продукты, со строительными материалами такого не произошло.
«В случае с продуктами питания физический объем падения рынка порядка 6% был компенсирован инфляцией, что привело к росту рынка не виностранной валюте, но в рублях. Для DIY-сегмента этого не удалось получить», – уточняет генеральный директор компании Infoline Иван Федяков.
Чуть ли не основным фактором поддержки рынка оставались рекордные темпы ввода новостроек – в 2014 г. в России было введено 84,2 млн кв. м жилья (на 18,2% больше, чем в предыдущем году). В2015 г. падение было не сильное – 0,5%.
«Фундаментальный фактор для развития рынка – это активность на рынке строительства. Конечно, это уже не рост по сравнению с прошлым годом, но не будем забывать, что впредыдущие годы был установлен рекорд по объему ввода жилья в стране за всю современную историю России – 80млн кв. м, более 1 млн квартир. Это как минимум миллион унитазов, несколько миллионов дверей, окон и т.д., иэта составляющая фундаментально поддерживает DIY-рынок», – полагает Иван Федяков. Население страны недовольно своими жилищными условиями ибудет их улучшать, уточняет он, иэто та причина, почему рынку товаров для ремонта не суждено упасть так же глубоко, как, скажем, случилось с продажами автомобилей.
Хургаду на бригаду
Внушает надежду спрос на ремонт квартир. Вместо запланированного отдыха в запрещенном, к тому же, Египте россияне активно тратят сбережения на ремонт.
«Наши покупатели стали чаще делать ремонт: если раньше на него решались раз в 7–8 лет, то теперь делают раз в 4–5 лет – это хорошая точка роста для рынка», – говорит Елена Левинина.
Сегодня участники рынка рассчитывают не только на обладателей квартир в новостройках, но и на покупателей вторичного жилья. В том числе для последних у «Каширского двора» работает программа «Новосел», позволяющая получить скидку в среднем около 20% на товары, представленные у арендаторов комплекса. «Леруа Мерлен» развивает школу ремонта, обучая покупателей премудростям ремесла. «В России до сих пор еще к ремонту относятся как к чему-то сложному ипроблемному, «Леруа Мерлен» заявил, что попробует это изменить, что ремонт может восприниматься как что-то веселое и интересное», – говорит директор филиала JosdeVries The Retail Company Russia Ирина Болотова.
Но куда больший интерес для участников рынка представляют ремонтные бригады, а также архитекторы и дизайнеры, работающие на рынке отделки квартир. Поворот на обслуживание мелкооптовых покупателей, ремонтных фирм и бригад – один из важнейших трендов на рынке строительных и отделочных материалов. Иесли многоарендаторные комплексы имеют наработанную базу профессионалов со времен работы на строительных рынках, например, в первом корпусе «Каширского двора» около четверти клиентов – профессионалы, то сетевым магазинам только предстоит закрепиться в сегменте.
Например, торговый дом «Петрович» открыл клуб друзей – участие в нем гарантирует до 20% скидки на покупки. Здесь есть и онлайн-сервис «Биржа профессионалов», где покупатели могут подобрать профессиональных ремонтников. В Северо-Западном регионе компания имеет значительную, до 50%, долю продаж на рынке.
«На северо-западе на рынке общестроительных материалов, на рынке тех, кто строит для других – бригадиров, строительных бригад а также строительных компаний, которым поставляем материалы, – мы занимаем около 40–50%», – говорит генеральный директор СТД «Петрович» Евгений Мовчан. Теперь компания намерена повторить опыт в столичном регионе.
Обновленную программу «Клуб привилегий» для дизайнеров профессионалов рынка запускает «Каширский двор» (здесь привлекают не только скидками, но и коворкингом для встреч с клиентами). Специальные условия для сегмента b2b предлагает сеть «Оби».
Возможной точкой роста участник DIY-рынка видят участие в чистовой отделке квартир в новостройках – на первичном рынке столицы доля жилых комплексов с квартирами, имеющими отделку, достигла 17,4% по итогам шести месяцев 2016 г. ипродолжает расти. Переговоры смосковскими застройщиками ведет, к примеру, «Петрович», в Санкт-Петербурге компания также работает в этом сегменте. Получится или нет, сказать сложно.
«Рост сегмента новостроек с отделкой может сказаться на рынке товаров для ремонта только отрицательно. DIY – это розничная торговля, застройщики и их подрядчики работать с розницей не будут, им интереснее ипроще работать с производителями или оптовыми поставщиками», – считает генеральный директор сервиса PriceRemоnt Андрей Лямин-Бородин.
Гиператака
Нуждающегося времонте жилого фонда вряд ли хватит, чтобы всем участникам отрасли пережить сложные временам. В условиях кризиса на рынке происходит глобальная трансформация, в результате которой многие его покинули. Например, сеть «К-раута» закрыла два магазина в Санкт-Петербурге еще в 2013г (впрочем, компанияпродолжает развитие в России, в рамках которой предусмотрена увеличение сети в Петербурге до 10 торговых центров, а также расширение в Москве. В июле 2016 г.после реконструкции был открыт гипермаркет <К-раута> на Выборгском шоссе в Сакнт-Петербурге, также ведется строительство нового торгового центра недалеко от метро "Парнас", открытие которого запланировано на 2017 г.). За минувшие семь месяцев 2016г. из-за банкротства закрыла магазины вСанкт-Петербурге DIY-сеть «Метрика», ушли с рынка новосибирская сеть «Домоцентр» и курская «Стройгигант», в Подмосковье закрыла магазин сеть «Чистые материалы», в Пензе прекратил работу «Баумаркет». И даже входящая в тройку лидеров рынка «Касторама» отказалась от одного магазина в Москве.
«Этой весной на ежегодном форуме DIY все участники отрасли были очень грустные и тихие, – говорит Ирина Болотова. – У покупателей очень сильно упали бюджеты, а сама отрасль находится в тяжелом кризисе».
Если кто и растет сегодня, то это крупные сетевые игроки – «Леруа Мерен» увеличил выручку более чем на 20%, «Петрович» – на 18,6%, «Касторама» – на 16,2%. Вместе с тем, по данным Infoline, сети «Оби», «Максидом», «Суперстрой» показали снижение выручки.
«Семь лет назад мы делали ремонт и покупали все на рынках. Три года назад мы все купили в «Леруа Мерлене», – рассказывает менеджер из Москвы Татьяна Генералова. Скоро так будет не только в столице – «Леруа Мерлен» объявил о масштабном походе в регионы: за пять лет количество магазинов встране должно вырасти до 140.
Темпы развития других сетей несколько ниже. Если за первые семь месяцев 2016 г. в Москве, Санкт-Петербурге, Туле и других регионах «Леруа Мерлен» открыл шесть новыхторговых объектов, то «Оби»– только два.
«Сейчас в регионы приходят крупные игроки, и у местных компаний падают продажи, многие теряют бизнес и закрываются, – говорит Ирина Болотова. – Они не готовы кприходу больших сетей и оказываются в роли детей из детского сада, ккоторым пришел взрослый человек с MBA за плечами».
В итоге за 2015 г. доля ведущих сетей по продаже товаров для дома иремонта выросла до 27,5%, а к концу 2016г. она достигнет 32,2%, прогнозируют в Infoline. Это рекордный рост как минимум с 2008 г. На 1января 2016 г. встране работало 383 DIY-гипермаркета (площадь более 2,7 млн кв. м), годом ранее их было 368 (около 2,6 млн кв. м).
Выход в регионы для сетей отчасти вынужденный: на столичном рынке конкуренцию им составляют многоарендаторные торговые комплексы, сменившие строительные рынки иполучившие в наследство арендаторов и покупательский трафик. Комплексы, кстати, чувствуют себя довольно комфортно: так, старейший участник рынка, компания «Каширский двор», недавно открыла новый торговый комплекс стоимостью 3 млрд руб., а к2018г. планирует построить еще один. Популярность такие комплексы удерживают широким ассортиментом: если арендаторы «Каширского двора» предлагают покупателю 1,2 млн товарных позиций, в типовом гипермаркете их не более 45 000.
«В гипермаркетах есть только то, что поместилось на полку. Мы же много товаров продаем по образцам, ктому же, наша площадь в четыре раза больше, чем у одного гипермаркета», – говорит Елена Левинина. Впрочем, при этом ассортимент рассчитан на более состоятельную публику, что ограничивает развитие формата.
Уход от реальности
Справиться с падающими продажами и оборотом участники DIY-рынка пробуют по-разному – одним из трендов стало открытие производителями своих шоурумов в торговых комплексах, чтоотчасти сокращает траты на дилерские цепочки и помогает установить контакт с покупателем напрямую. Такиешоурумы они открывают и в Интернете.
По данным InSales, продажи строительных материалов и товаров для дома через Интернет быстро растут. 48% активных пользователей Интернета приобретали товары для дома, дачи и ремонта через Интернет за последние 12 месяцев, подсчитали Data Insight иPayPal в феврале 2016 г.
DIY-ритейлеры через Интернет торгуют мало: например, ведущие игроки рынка – «Леруа Мерлен» и «Оби» – открыли магазины всети лишь в прошлом году. При этом в«Оби» средний чек покупки на сайте вдвое выше, чем в офлайн-магазине, рассказали в компании.
Есть компании, у которых доля интернет-продаж очень значима. Кпримеру, у питерской компании «Петрович» речь уже сегодня идет о 35% продаж через Интернет, а в среднесрочной перспективе этот показатель должен вырасти до 50%.
К тому же, именно Интернет позволит российской DIY-рознице запустить на рынке новый формат магазинов удома, не требующих больших вложений. Данный формат придет на рынок если не в текущем, то в будущем году, полагает Ирина Болотова.
«Будет переход к небольшим формам. В Европе это уже есть, например, очень быстро растет британская сеть Screwfix с заказом через каталоги: они открывают объекты с торговой площадью в 100 кв. м, а все «тяжелое» везут клиенту домой. Немецкая сеть Hornbach с заказом через планшеты вмагазинах открывает свои точки ближе к жилым кварталам, потому что люди не хотят далеко ехать», – говорит Ирина Болотова.
Тренд уже виден в России. Магазин меньшего, чем обычно, формата открыл «Леруа Мерлен» в жилом районе Косино-Ухтомский. Магазины в концепции шоурума, где можно оформить доставку нужного товара со склада на дом, развивает в столице сеть «Петрович»: как и на Западе, здесь предлагают оформить заказ через выданный в магазине планшет. Сейчас сеть открыла вМоскве две торговые точки и планирует увеличить их количество до 10.
Впрочем, даже в Интернете завоевать место под солнцем будет непросто– на сегмент активно претендуют уже существующие интернет-магазины, в том числе крупные, которые расширяют ассортимент за счет DIY-товаров. Так, обоями, кафельной плиткой и строительными инструментами уже торгуют «Озон» и «Юлмарт». По данным Data Insight, лидируют на онлайн-рынке DIY магазины «220вольт» и «Всеинструменты.ру», которые изначально специализировались на продаже строительных и отделочных материалов.