Считайте мелочь

Большинство считает их чудиками и фриками и чаще всего просто не обращает на них внимания. Они из тех, кто всегда остается на обочине опросов общественного мнения. В конце концов, кому какое дело до того, что говорит, думает или покупает полпроцента населения.


Но времена, когда большинство могло полностью игнорировать меньшинство, прошли, утверждает Марк Пенн, знаменитый политолог из США, гуру американской социологии, советник сенатора Хиллари Клинтон и друг Билла Гейтса. Пенн, который занимается опросами общественного мнения уже 30 лет, убежден, что экономика одноликого конвейера на манер Генри Форда отмирает: на смену ей идет экономика «Старбакса» – с 42 разными сортами кофе, 5 видами молока на выбор и набором из 9 подсластителей. Сегодня, уверен исследователь, вчерашние чудики образовывают легитимные сообщества, влияние которых в обществе растет. Их предпочтения и увлечения Пенн громко называет микротрендами и утверждает, что за ними – будущее.


В своей новой книге «Микротренды – малые силы стоят за завтрашними большими переменами» Пенн собрал 75 примеров из самых разных сфер человеческого быта, демонстрирующих, как незначительное становится важным: от политики до секса и развлечений, от США и Италии до Китая и России. В Штатах книга уже признана бестселлером, в Европе ее скупают рекордными темпами, в России за право ее издать сейчас борются несколько издательств, но в ближайшее время она все же появится на российских прилавках.


«Моя главная мысль состоит в том, что сегодня вещи не должны быть масштабными, чтобы быть влиятельными. Со свободой выбора появляется новая индивидуальность. Чем больше у людей выбора – во всех сферах жизни, – тем более они склонны разбиваться на мелкие группы по интересам», – утверждает автор.


И именно эти группы определят в будущем, как будет выглядеть наше общество. Подростки, которые предпочитают вязать себе носки, вместо того чтобы резаться в компьютерные игры; взрослые мужчины, которые режутся в компьютерные игры, вместо того чтобы ехать воевать в Ирак; женщины, которые едут воевать в Ирак или ищут порнографию в интернете, вместо того чтобы воспитывать детей; и декоративные собачки, которые из развлечения для детей стали их суррогатом, – всё это микротренды.


СТАТИЧЕСКАЯ ПОГРЕШНОСТЬ


«Как только какой либо тренд достигает 1% – это уже явление, с которым надо считаться», – говорит Пенн в интервью журналу «Русский Newsweek» и объясняет: когда речь идет даже о половине процента от 300 млн – выходит 1,5 млн, а это не так уж мало. Каким бы странным ни было ваше пристрастие, в сети вы наверняка найдете как минимум 100 000 людей, которые обожают то же самое, будь это даже «хорошо прожаренное мясо яка на палочке», – спасибо глобализации и интернету.


Одна из причин повышенного внимания общества к микрогруппам, конечно, деньги этих групп. Сообщество людей с четко выраженными интересами – идеальный рынок для производителей товаров и услуг. «Люди вкладывают в свои увлечения большие деньги, время, энергию, и эти люди легко могут стать базой для бизнес-тренда, – объясняет Марк Пенн. – Ни в коем случае нельзя преуменьшать значимость хобби!»


Вот пример из Пенна. Многим американцам детей заменили домашние животные: хозяева холят и балуют своих питомцев больше, чем некоторые родители собственных чад. Реакция рынка была молниеносной: появились пансионаты и салоны красоты для животных, показы мод, специальный массаж для кошек, крем от старения кожи для игуан, духи и специальные защитные очки от ветра для собак, разъезжающих с хозяевами в кабриолетах. «Эти домашние животные, заменяющие ребенка, живут лучше, чем 99% населения земного шара», – цинично замечает Пенн.


По словам Эндрю Купера, директора Populus, крупного британского центра по изучению общественного мнения, главная идея Пенна – о сегрегации сообществ и растущем значении микрогрупп и их потребностей – актуальна для всех развитых стран. Хотя, уточняет он, концепция Пенна «очень американская», а его выводы базируются на американской реальности. Впрочем, «обмен трендами» между странами ускоряется. «До нас, британцев, увлечения американцев еще недавно доходили через 5–7 лет, сегодня это занимает год-два максимум, – рассказывает Купер. – Есть старая поговорка: когда Америка чихает, Британия простужается. Учитывая сегодняшние информационные возможности, никогда нельзя предугадать, кто где чихнет и кто где сляжет с воспалением легких».


КАЖДОМУ СВОЕ


К некоторым трендам, которые описывает Пенн, мы уже успели привыкнуть: к детям-вегетарианцам, к людям, «подсевшим» на пластические операции или энергетические напитки, и даже к иностранным рабочим-нелегалам на Западе, которые выходят на улицы требовать соблюдения своих прав. Иные тренды могут быть более неожиданными – к примеру, «скромные миллионеры». По статистике, приведенной Пенном, большинство граждан, перешагнувших имущественный порог в миллион долларов (не считая стоимости недвижимости), предпочитают вести все тот же скромный образ жизни, чтобы завистники чего не заметили, и вместо дорогих игрушек вкладывают все до копейки в бизнес. Таких скромняг в Америке уже свыше 9 млн.


«Преобразования» в ячейке общества – самые динамично развивающиеся. Обыватели успели свыкнуться с мыслью, что семья уже не та, что была раньше. Но есть и совсем неожиданные тенденции. К примеру, в США на сегодняшний день проживают 3,5 млн детей, чьи отцы, отметив 40-летний юбилей, объявили себя геями. Или вот с рекордной скоростью растет число пар, которые живут не только в разных квартирах, но и в разных странах и встречаются раз в неделю или раз в месяц. Неожиданным в этой истории является то, что по статистике, утверждает все тот же Пенн, их шансы на развод не выше, чем у «стандартных» пар. Или еще тренд: число «тигриц», которые предпочитают мужчин моложе себя как минимум на 6 лет, дошло в США до 3 млн человек.


Отцы в возрасте тоже не отстают: в 2002 г. один из 18 младенцев рождался у мужчин старше 50. «Со временем, – говорит Пенн, – все больше пап будут принимать обезболивающее, чтобы выйти поиграть в мяч с сыном». Однако молодые мужчины потрясающе инфантильны. Растет число«маменькиных сынков», предпочитающих оставаться в родительском доме до возраста, когда это становится уже неприличным. К примеру, в Италии, по утверждению Пенна, процент мужчин 18–30 лет, которые отказываются начинать самостоятельную жизнь, достиг рекордных 82%.


У самого Пенна есть и микротренды-«любимчики» – к примеру, американские пенсионеры: вместо того чтобы доживать свои дни перед телевизором, они продолжают работать как ни в чем не бывало. Или «мягкотелые родители» – те самые, которые считают, что они воспитывают своих чад в надлежащей строгости, в то время как все прочие своих детей балуют до невозможности. Загвоздка состоит в том, что этого мнения придерживается абсолютное большинство родителей.


Еще одно заметное течение – врач по типу «сделай сам». Люди все чаще теряют доверие к медицине и предпочитают ставить себе диагноз самостоятельно, на основе чтения литературы или просто пары статей в интернете. Врачей такие пациенты используют исключительно для получения нужного рецепта. Этот тренд может, по словам Пенна, породить новые проблемы – на кого катить бочку в случае неверного лечения?


БОК О БОК


«Принцип один-размер-подходит-всем сегодня не действует, – декларирует Пенн. – Нет уже одной Америки. Даже двух или трех. Есть сотни, тысячи маленьких Америк, разбитых по интересам и сообществам». Это одно из главных «условий» Пенна – микротренды могут быть совершенно разными и даже взаимоисключающими. «Мир движется в сотнях разных направлений, быстро и одновременно, – говорит он. – Те же американцы сегодня больше чем когда-либо страдают от ожирения – но в той же Америке все больше людей ведут здоровый образ жизни. На каждое сообщество любителей технологии найдется сообщество людей, которые требуют все немедленно выключить».


К примеру, «новые луддиты». Как и их прототип времен индустриальной революции, «новые луддиты» протестуют против засилья технологии, которая разрушает привычный им жизненный уклад. 15 млн американцев, по подсчетам Пенна, сознательно отказались от современных средств связи. Им надоело видеть детей, которые сразу по возвращении из школы «втыкаются» в экран компьютера, постоянно включенные мобильные телефоны на обеденном столе и айподы, которые «убивают всякое желание здороваться с людьми». Впрочем, «луддиты» не требуют немедленно убить всех разработчиков бытовой техники: в современных условиях группы с противоположными убеждениями вполне мирно уживаются бок о бок.


По ходу Пенн пытается ломать стереотипы. К примеру, свыше половины американцев убеждены в том, что ислам поощряет насилие. И это в то время, как среднестатистический американский мусульманин сегодня молод, хорошо образован, успешен, активен на политическом поприще и предан своей семье. Пентагон даже начал рекрутировать мусульман в армию – заботясь также о том, чтобы у рядовых был под рукой исламский имам, дабы отмечать в полевых условиях мусульманские праздники в полном соответствии с традициями.


Не прошел Марк Пенн и мимо России. На Западе, пишет он, привыкли к тому, что процветание идет рука об руку с демократией, в России же эти понятия скорее противоположны: сегодня чем лучше идут дела у россиянина – тем меньше его волнует фактический отказ страныот либеральных ценностей.


МИКРО ПО-РУССКИ


Но и у нас уже есть достижения на ниве «борьбы за меньшинства». «Целевые группы потребителей, которые еще вчера были относительно однородными, сегодня фрагментируются, – говорит Тимофей Барсов, директор по синдикативным исследованиям компании КОМКОН. – Это может проявляться в разной реакции на один и тот же продукт, одну и ту же рекламу. Наши клиенты все чаще обращают внимание на относительно малые подгруппы потребителей, поведение которых нетипично». Уже сегодня производителям важно предложить рынку такую линейку продуктов, которая найдет своего потребителя во всех сегментах, даже самых небольших, объясняет Барсов. Это своего рода страховка на тот случай, если сегмент начнет расти, и тогда у брэнда появится шанс стать законодателем моды.


Исследователь приводит конкретные примеры отечественных микротрендов: например, около 5% жителей крупных городов предпочитают покупать страховки через интернет; около 300 000 человек занимаются конным спортом; за последний год существенно выросло число посетителей музеев. А вот число посетителей пивных баров уменьшается. «Можно и далее приводить примеры, но очевидно одно: пространство микротрендов довольно обширно», – резюмирует Барсов.


Сам Пэнн уверен, что вывел очень важную тенденцию для мировой экономики: все большее число потребителей ищет свои специфические ниши, а, значит, эти ниши начнут искать и производители. «Можно с уверенностью сказать, что в обществах потребления, удовлетворивших свои базовые, физиологические потребности, микротренды действительно являются важной надстройкой, – соглашается Андрей Милёхин, президент исследовательского холдинга “Ромир”. – Они представляют собой потенциал для развития нишевого бизнеса». Правда, он уверен, что этот бизнес так и останется «узкоспециальным»: большие деньги делаются на удовлетворении главных потребностей. «Я ведь в первую очередь человек, у меня есть ежедневная потребность в еде, одежде и жилье, – растолковывает Милёхин. – Я мужчина, руководитель, отец, и у меня есть запросы, связанные с этими характеристиками. И уж только потом я любитель птиц, гольфист или нумизмат».


По словам Ильи Ломакина, исполнительного директора исследовательской компании DISCOVERY Research Group, теоретически система Пенна может быть полезна для бизнеса с большими оборотами. Там даже малый сегмент от огромного рынка может быть интересен, тем более что он обещает стать в дальнейшем доминирующим или по крайней мере заметным. «Другое дело, как можно понять, догадаться, угадать, рассчитать – нужное подчеркнуть, – какой из множества микросегментов в будущем станет важным? – иронизирует Ломакин. – Если Пенн предлагает действенные способы, как это сделать, что же, честь ему и хвала! Но что-то я подозреваю, что ни фига он не придумал».


Пенн действительно не придумал. Он нарисовал свою мозаику из несколько десятков микрогрупп, но не дал рецепта, как с ними работать и как до них всех достучаться. Бизнес еще может себе позволить удовлетворять интересы маленьких сообществ и обращаться к ним с определенным посылом. Но политика, например, этого не может. Как знать, возможно, в будущем и появится партия с отдельными программами для левшей, любителей ванильного мороженого или заядлых картежников. И тогда она на 100%выиграет выборы. Правда, это, конечно, не российский тренд.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: