В отечественном телеэфире развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели.
Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Procter & Gamble и ассоциировавшийся с километрами тарелок и Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»).
Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблемы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»). Что дает компании публичное очернение конкурентов? Эффективен ли этот ход?
В «Бойцовском клубе» «Ко» этот вопрос обсуждают PR-директор «Вымпелкома» Михаил Умаров и директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин.
Михаил Умаров, «Вымпелком»:
«На рынке телекоммуникаций этот метод применялся не раз. Так, летом 2002 года наш конкурент выпустил ролик Welcome, пародировавший рекламу нашего тарифного плана «Рекорд 500» (со слоганом «Конкуренты отдыхают»). А до этого была кампания «Дырявое качество»: на радио крутили ролики, изображавшие постоянно прерываемый телефонный разговор абонентов некоего сотового оператора. В прессе эти «акции» конкурента потом активно обсуждались, и большинство рекламных экспертов сходились во мнении, что это не самый эффективный метод. Я с ними согласен. Главный минус – такая реклама косвенно продвигает и продукт конкурентов тоже. Потребителю трудно отделить зерна от плевел: спустя время он будет помнить, что одна компания что-то сказала про другую, но какая компания и что именно говорила, зритель, скорее всего, забудет.
Приемы, которые мы использовали в своей рекламе, несколько отличались. Например, целью популярного в свое время ролика «Сколько вешать в граммах?» была демонстрация наших преимуществ с точки зрения расчетов за разговоры по мобильному телефону в режиме реального времени. В МТС подобный сервис тогда предложить не могли. Но мы подчеркнули собственные преимущества, а не огрехи конкурирующей фирмы. И не делали никаких выпадов в адрес конкурента. Хотя, наверное, некоторые клиенты могли провести такие параллели.
Грань между пародией и продвижением своих преимуществ довольно тонка, потому что, например, на таком конкурентном рынке, как сотовая связь, любой наш шаг все равно сравнивают с шагами оппонентов. Разница значительная. Думаю, для крупных компаний использование сравнительных методов в рекламе неоправданно. Во-первых, это неэффективно, во-вторых – неэтично.
Случай с моющим средством AOS – из другой области. Когда в рекламе сравниваются компании разного уровня, то марка с меньшей популярностью может на первом этапе добиться своих целей. Для нее это, возможно, наилучший способ повысить узнаваемость, обратить на себя внимание. Но долгосрочного, стратегического эффекта ждать не стоит. Условно говоря, AOS доли рынка Fairy такими методами все равно вряд ли добьется.
Мне кажется, что чаще всего использование метода сравнительной рекламы, или, как его еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»), особенно с попытками задеть конкурента, вызвано не маркетинговыми целями конкретной марки, а эмоциями. Целевой группой таких обращений становятся не столько потребители, сколько конкуренты. Потребителям в данном случае все равно, они просто наблюдают за перепалкой.
Как должен реагировать задетый конкурент? Думаю, сильная, уверенная в себе компания ввязываться в драку не должна. Ведь только этого от нее и ждет нападающий. Когда мы в свое время столкнулись с подобной ситуацией, то предпочли не реагировать. По крайней мере методами рекламы. Использовали инструменты PR: отвечая на вопросы журналистов, благодарили конкурентов за бесплатное продвижение наших услуг».
Брайан Кин, «Бриджтаун Фудс»:
«Согласно статистике, в 2003 году по телевизору рекламировались более 53 000 брэндов, то есть по 81 брэнду каждый день. Недостаточно просто сказать потребителю, что ваш товар самый хороший, или что ваш товар лучше, чем у конкурентов. Потребитель «голосует сердцем», и компании борются именно за место в его сердце, в его голове (mindshare). В такой ситуации реклама может и должна быть интересной, свежей, нестандартной и даже в чем-то агрессивной. Но не стоит затрагивать других производителей.
Как правило, антирекламу («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на новый рынок.
Это, на мой взгляд, предосудительно с точки зрения рекламной практики. Более того, могу сказать, что такой метод наносит вред самой компании. Антиреклама дает быстрый эффект, но он недолговечен. Не секрет, что потребитель близко к сердцу принимает нападки на торговые марки, которыми он пользуется постоянно, в качестве которых он уверен. В какой-то степени он воспринимает подобную рекламу как нападки на членов своей семьи.
Хочу, однако, отметить, что подобные методы рекламы продукции широко используются в России. Всем известен пример с Fairy и AOS: в рекламном ролике компании «Нефис косметик» снимается актер, который годом ранее рекламировал Fairy для компании Procter & Gamble. Нашей компании близка позиция руководства P&G, которое никак не отреагировало на подобные выпады со стороны конкурентов.
Budweiser и Miller, два лидера американского пивного рынка, годами нападали друг на друга. Достаточно часто результаты этой борьбы были весьма забавными. Тем не менее проведенное в США исследование показало, что подобное поведение уводит лидеров рынка в сторону от основной цели рекламной кампании – увеличения объемов продаж пива. Удивленный и сбитый с толку потребитель, который оказывается в эпицентре борьбы ведущих корпораций, склоняется к выбору какой-либо третьей марки, не участвующей в «военных действиях».
Поэтому мы считаем, что вклад потребителя в процесс создания рекламы более важен, чем вклад профессионалов-креативщиков, которые сидят в ведущих агентствах и придумывают, как осчастливить нервных директоров корпораций. Потребитель знает, какой именно продукт ему сейчас нужен, и только точное понимание его желаний может привести к наилучшим результатам. К тому же, когда появляется возможность использовать в рекламе позитивный опыт, связанный с потреблением продукта, получается лучшая реклама».