Еще каких-то 10 лет назад программные решения класса CRM (Customer Relationship Management), позволяющие автоматизировать взаимоотношения с клиентами, считались прерогативой крупных компаний.
Однако тренды последних лет, связанные, прежде всего, c приходом «облачных» и мобильных технологий, а также снижение темпов роста экономики существенно расширили рыночную экспансию CRM – такого рода системами заинтересовались представители малого и среднего бизнеса.
Приметы времени
По прогнозам аналитиков, главным драйвером развития индустрииCRM-систем на ближайшие годы станет стремление и крупных, и небольших компаний перевести взаимоотношение с клиентами в цифровой формат, поэтому на рынок приходит множество новых разработчиков и приложений.
На волне импортозамещения и популяризации «облачных» технологий, атакже благодаря появлению необходимости повысить лояльность клиентов, базируясь на уже накопленных массивах данных, многие компании всерьез занялись унификацией своих бизнес-коммуникаций. И ведущая роль здесь, конечно же, отводится CRM.
Кризис стал своего рода трамплином для CRM «по подписке» (или SaaS-решений), когда можно не вкладываться в закупку оборудования, настройку и внедрение систем, а просто в режиме абонентской платы (в некоторых случаях и бесплатно) получать в Интернете необходимый для решения своих задач функционал. Гораздо реже, но все же бывают случаи, когда руководство компании хочет опробовать CRM-систему и не уверено, будет ли удобно вести бизнес с ее помощью. Тогда опять же выбирается решение «по подписке», после тестирования которого возможна миграция на in-premise систему (слокальным хранилищем). Еще один из аргументов в пользу SaaS – постоянные доработки и быстрое обновление системы. Разработчики «облачных» CRM буквально ежемесячно добавляют обновления для всех пользователей, благодаря чему система всегда в тренде, а пользователи оперативно и без лишних затрат получают новые функции.
CRM добавляют бизнес-ценности наличие мобильной версииили удобный удаленный доступ к системе, что позволяет компаниям, чей сейлз-персонал не находится постоянно на определенном рабочем месте, получать оперативные данные «с полей». Данные, собранные на месте, а не переносимые раз в день из записных книжек в таблицы, более качественны и более своевременны. Это актуально, например, для фармацевтических компаний, персонал которых должен ежедневно контролировать аптеки, общаться спровизорами и следить за ценами.
Эксперты также отмечают, что еще одна примета времени – это возросший спрос наинтеграционные решения, расширяющие функционал CRM-систем. Например, интеграция с телефонией позволяет накапливать реальные данные о состоявшихся звонках. Благодаря такой интеграции компания получает дополнительные данные о продажах как в целом, так ипо каждому сотруднику, участвующему в обзвоне. Интеграция с сервисом рассылок позволяет маркетологам формировать выборки, отправлять рассылки и, что самое важное, получать в систему данные о статусе доставки, открытия, прочтения иответной реакции для каждого конкретного письма. Интеграция с соцсетями также пользуется большим спросом, так как сегодня многие компании активно поддерживают коммуникации склиентами через них. Связка пользователя соцсети и клиента компании сего историей заказов, историей обращений, историей жалоб дает массу информации для маркетологов иотделов продаж.
Противоречия в сегменте
Рынок в 2016 г. показывал рост за счет компаний в сегменте малого и среднего бизнеса, которые получают первый опыт работы в CRM. «Я предполагаю, что по итогам года основными игроками будет озвучен рост выручки как минимум на 200%, а может, и на 300%, – говорит директор по развитию компании «ПланФикс» Дмитрий Гончаренко. – При этом рынок по-прежнему далек от упорядоченности: клиенты зачастую не понимают, что именно им нужно и,озвучивая потребность в CRM, на самом деле ищут универсальную систему управления для переноса в нее всех процессов своего бизнеса – от работы с клиентами, до финансового учета идокументооборота. Для большинства из них все еще является откровением то, что CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, то есть управление взаимоотношениями склиентами. Управления внутренними процессами компании или производством классическая CRM-система не подразумевает».
Однако, судя по оценке другихэкспертов, компаниям-новичкам неудается обеспечить динамику сегмента в целом.
Управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение» Никита Степнов считает, что рынок CRM в 2016 г. если не снизился, то точно перестал расти. Практически обнулилось количество запросов на подобные проекты, снизилась активность поставщиков CRM-систем. По данным опросов с участием B2B-компаний, причиной этого стало всеобщее падение продаж, которое привело к полному параличу маркетинга. Многие корпоративные маркетологи вэтом году старались просто сохранить рабочие места и не проявлять лишний раз инициативу перед руководством. Ведь CRM не просто дорогостоящий проект, но и неиссякаемый источник конфликтов в компании, так как его внедрение срывает покровы со многих внутренних проблем.
Виктория Аджакаева, заместитель генерального директора по крупным проектам компании FB Consult, считает, что 2016 г. был довольно тяжелым, рынок падал, клиенты урезали бюджеты на IT в целом, CRM-системы продолжали поддерживать на текущем уровне.
Главная же болевая точка большинства российских «тяжелых» CRM-решений – стоимость владения, включающая бюджет на доработки поднужды конкретной компании. Что касается «облачных» решений и всего, что ориентировано на средний и малый бизнес, ключевая проблема – удобство при использовании. Большинство этих систем на первый взгляд красивы, но требуют массы манипуляций для совершения самых простых действий. Причина этой проблемы чаще всего втом, что большинство команд, создающих CRM, ранее делали сайты ине могут до конца «выдавить» из себя этот опыт.
По мнению Никиты Степнова, в«легких» CRM к этому нередко добавляется минимальная «добавленная стоимость» такой системы для бизнеса, так как ее функционал базируется в лучшем случае на опыте самой компании-разработчика на том же рынке интернет-проектов. Проблема всего российского IT-рынка иCRM-сегмента, в частности, в том, что компаниями, производящими решения,чаще всего, управляют бывшие программисты, которые больше ориентированы на свое видение продукта, нежели на клиента с его проблемами.
CRM по-русски
Дмитрий Гончаренко считает, что порог входа на рынок разработки CRM-систем все еще достаточно низок для появления новых продуктов. Между разработчиками не ощущается жесткой конкуренции: постоянный дрейф пользователей между CRM-системами в поисках лучшей жизни воспринимается как норма, есть множество неосвоенных ниш. Но так будет не всегда: скорее всего, в ближайшие несколько лет борьба обострится и сформируется пул основных игроков, которым придется сразиться друг с другом, используя не только маркетинговые бюджеты, но и качество продуктов и решений.
Хорошим примером отечественного вендора может служить компания «Мегаплан».
Гендиректор «Мегаплана» Сергей Козлов вспоминает, что буквально 10 лет назад в России сама идея, что управление бизнесом и взаимоотношения с клиентами можно каким-то образом автоматизировать, казалась чистой фантастикой. Но именно такой продукт искал на российском рынке основатель одного из крупнейших всвое время интернет-магазинов «Ютинет.ру» Михаил Уколов. Интернет-гипермаркет по продаже электроники и бытовой техники Уколов открыл в 2004 г., будучи студентом четвертого курса Московского экономико-статистического института, вместе с партнерами Олегом Рыбаловым и Давидом Галояном. Бизнес оказался успешным, но в период бурного роста его основатели просто терялись впотоке задач, свалившихся на их головы. Уколов начал поиски программного обеспечения, которое позволило бы ставить сотрудникам задачи, не созывая совещаний, контролировать их выполнение, напоминать о срочных делах и встречах, аккумулировать и быстро находить нужную информацию о партнерах и клиентах, фиксировать звонки и т.д. Однако на рынке можно было найти только дорогостоящее программное обеспечение на английском языке. Тогда в «Ютинете» возникла идея создать программу, аналогичную западным решениям.
Новое программное обеспечение для нужд компании создал партнер Уколова, программист Давид Галоян. Система «Мегаплан» представляла собой инструмент, с помощью которого руководители могли ставить сотрудникам задачи и контролировать их своевременное выполнение. Модуль работы с клиентами и сделками и учетом финансов добавили позже. Сильным ходом стал дизайн от Студии Артемия Лебедева. Так разработка оказалась востребованной на рынке, и уже в2008г. компания начала продавать свое решение сторонним компаниям. Первыми клиентами стали продвинутые интернет-пользователи, веб-студии и IT-разработчики.
В 2010 г. контрольный пакет в«Ютиненте» приобрел фонд IQ One (входит в инвестиционную группу Sferiq Capital интернет-миллиардера Ульви Касимова, ранее работавшего в структурах «Газпрома»). Были грандиозные планы создать крупнейший в России интернет-магазин, который обогнал бы по выручке Ozon. Для этого планировалось объединить «Ютинет» с интернет-магазинами цифровой и бытовой техники «Сотмаркет» и екатеринбургским ритейлером E96. Оборот создаваемой компании составлял, по оценке журнала Forbes, $350 млн в год, что делало ее четвертым по величине электронным ритейлером в России. Но уже в 2014 г. один из самых амбициозных проектов российского рынка в сфере e-commerce фактически ушел с рынка: как предполагали тогда СМИ, его развитию помешали разногласия между партнерами. Однако компания «Мегаплан» на рынке осталась.
Ветер перемен
В 2012 г. в «Мегаплан» пришел крупный профильный инвестор, который приобрел 51% акций. По оценкам экспертов, сделка стоила $10–15 млн. «Благодаря инвестициям «Мегаплан» получил сильный толчок к развитию: был увеличен штат– с 40 до 150 человек, начались активная доработка продукта и продвижение его на рынке, вырос рекламный бюджет», — рассказывает Сергей Козлов. Через 1,5 года, по его словам, компанию ждала «усушка». Раздутый штат и рекламные бюджеты не покрывались ростом выручки. «Уволив почти половину сотрудников, в августе 2013 г. компания «Мегаплан» получила первую операционную прибыль – 326000 руб. – и стала одной из немногих прибыльных отечественных SaaS-компаний», – вспоминает он.
В то же время на рынке появляются конкурирующие продукты, которые начинают отъедать у «Мегаплана» долю рынка. В 2012 г. основанная Сергеем Рыжиковым компания «1С-Битрикс» стала использовать «облачные» технологии для своего решения «Битрикс24» – продукта, по сути, аналогичного «Мегаплану». Компания довольно быстро захватила значимую долю рынка. «1С-Битрикс» на тот момент уже имела мощную платформу разработки корпоративных сайтов (CMS), поэтому создание CRM и программы для совместной работы стало следующим логичным шагом в ее развитии. Кроме того, компания сразу запустила бесплатную версию программы с широким функционалом на ключевой сегмент «Мегаплана» до 12пользователей, продвигая ее при помощи широкой сети партнеров», – комментирует Сергей Козлов. В2012–2013гг. еще один конкурент «Мегаплана», компания Qsoft Михаила Токовинина, сделала редизайн своего продукта amoCRM, который позиционируется как самая простая и удобная программа для автоматизации бизнеса.
На сегодня объем рынка программного обеспечения для совместной работы и CRM, по оценкам экспертов, составляет примерно 1,5–2 млрд руб. При этом доля «Битрикс24» – примерно 40%, 20–25% принадлежит amoCRM, «Мегаплан» же замыкает тройку лидеров с 10–15%. Впрочем, сейчас пионер рынка CRM в России намерен изменить расклад сил. «Наши продажи росли медленно – на 6–10% в год. При этом мы оставались прибыльной компанией. В следующем году мы планируем увеличить продажи уже на 30%, ив перспективе поменять соотношение сил на рынке. Конкуренты наращивают свой функционал, в работе их программ неизбежно возникают ошибки. Самое время нам выйти с новым «Мегапланом», – говорит Сергей Козлов.
По словам Сергея Козлова, в прошлом компания совершила просчет, который сказался на развитии системы. Дело в том, что в 2012 г. компания приняла решение провести редизайн сервиса. Однако усовершенствовать программу не стали, решив создать на текущей программной части «Мегаплана» новый пользовательский интерфейс «Мегаплан2» – более быстрый и понятный для пользователей. Над проектом работали три года, несколько раз неудачно перезапускались. Систему постоянно дорабатывали, однако успеха добиться не получилось. «Все дело втом, что несколько лет компания шла по тупиковому пути. В 2006 г. основатели «Ютинета» создавали программу на собственной уникальной платформе, аналогов которой не было на рынке. Дальнейшая работа с ней требовала дополнительных ресурсов и высокой квалификации разработчиков. В этом не было смысла: сложно и дорого», – поясняет Сергей Козлов.
Приняв во внимание полученный опыт, в 2015 г. «Мегаплан» перешел на открытую технологическую платформу Facebook, что уже в ближайшее время обещает сделать программу быстрее, аее интерфейс – удобнее.
По мнению Никиты Степнова, ключевым трендом этого и следующего года станет изменение роли CRM-системы в бизнесе и маркетинге. Еслираньше в условиях роста ее основной задачей было структурирование продаж, то сейчас на первый план выходят автоматизированный сбор данных о потенциальном клиенте и управление персонализированными коммуникациями, включая не только банальные рассылки, но и создание индивидуальных рекламных объявлений. Причина этого переворота в том, что бюджет и B2B-, и B2C-покупателей уменьшился, а давление продавцов на них возросло, в результате чего клиенты стали буквально прятаться от продающих коммуникаций. Кроме того, свою роль сыграло и накопление многими компаниями массива больших данных, которые хочется использовать.
Рынок, скорее всего, продолжит стагнировать, а вендоры будут пытаться увеличить продажи за счет использования big data и вывода технологических инноваций – например, компания«1С-Битрикс» включила всвою CRM-систему возможность распознавания лиц. Велика вероятность, что усилия по data mining в ближайшее время столкнутся с жестким российским законодательством в области персональных данных.