Понедельник, девять часов утра. Машины медленно двигаются в нескончаемой пробке по Рязанскому шоссе в сторону центра. На автомате переключаю радиостанции, откуда звучат уже давно заезженные песни, и даже откровенно сонные голоса ведущих Comedy Radio не оставляют шанса проснуться. Впереди маячит «девятка» с уже набившей оскомину наклейкой «Спасибо деду за Победу!» и белый Touareg с откровенно аляповато исполненной аэрографией на задней двери. Тут в соседней полосе меня догоняет новенькая BMW X6, во весь правый борт которой красуется наклейка с рекламой новой серии «Трансформеров».
Первая мысль: «С какого перепуга человек, который может позволить себе такое авто, клеит на борт рекламу?» Сразу вспоминаются машины сотрудников крупных сетевых компаний, которых заставляют клеить на служебные авто логотипы работодателей. Но там речь идет о «рабочих лошадках» вроде Peugeot Partner и Volkswagen Caddy. Вряд ли кому-то из топ-менеджеров компании прийдет в голову клеить на свою, пусть даже служебную Audi A8, рекламу зеленого горошка. Здесь же BMW X6 явно личный, а не служебный, да и водитель абсолютно не похож на Стивена Спилберга, продюсера фильма «Трансформеры». Как оказалось, владелец «шестерки» – управляющий директор венчурного фонда Prostor Capital Михаил Марченко. Он широко известен в узких инвестиционных кругах тем, что пять лет руководил инвестиционным направлением «Роснано». «Сбылась мечта блогеров: в России начинают производить огромных человекоподобных роботов»? – сыронизирует читатель. Отнюдь, просто Михаил Марченко собственным примером пытается поддержать свой новый проект – стартап Sticker Ride. В рамках проекта обычные водители могут участвовать в рекламных кампаниях, наклеив на свое авто стикер. Для того чтобы зарабатывать до 20 000 руб. в месяц, достаточно просто стоять в пробках на наиболее оживленных улицах по дороге на работу – примерно так упрощенно объясняют свою идею основатели стартапа. Однако сам Михаил Марченко в разговоре старательно уходит от определения «реклама», и его можно понять, ведь на размещение любых рекламных объявлений на транспорте необходимо получать разрешение. По его словам, наклейки – это не более чем игра, популярный ныне формат квеста: и сами водители, и пешеходы, которые видят такие машины, могут выполнять задания, разгадывать различные ребусы из обрывков слов на разных наклейках одной тематики и получать подарки от организаторов этой «игры». Однако ответить на вопрос, какие подарки и в рамках каких акций пешеходы уже получали, он не смог. Единственная акция, которая нацелена на игру с участием пешеходов, сейчас только планируется в рамках проекта с Бинбанком. Но подробности Михаил Марченко раскрывать не стал. Ценность подарков для водителей также весьма сомнительна. В рамках рекламной кампании с Gillette владельцы обклеенных авто должны были сфотографировать свои машины в определенных точках Москвы, разместить эти снимки в социальных сетях, и за это они получали последние модели бритвенных принадлежностей указанной фирмы. В чем интерес владельцев машин? Наклеить на свою машину стикер, объездить половину Москвы, сфотографировать, выложить и в итоге получить бритвенный станок– не слишком ли сомнительное удовольствие? На этот вопрос снователь Sticker Ride категорично ответил, что дело не в ценности приза, а в вовлеченности в игру: «Мы создаем квесты, в которых люди не просто участвуют бесплатно, но и зарабатывают, а многие организаторы квестов, напротив, берут за это деньги», – говорит Михаил Марченко.
Премиальная надбавка
Во дворе стоит старая «Газель», которая последний раз могла самостоятельно сдвинуться с места несколько лет назад. Однако она уже долгое время занимает почетное место на самом проездном участке у дороги. Ее хозяин для порядка иногда открывает капот, копается под ним и на возмущенные возгласы соседей, которые требуют убрать этот автохлам от подъезда, потупив взгляд, отвечает, что никак не может отремонтировать свое авто. Хотя знающие его люди говорят, что категории D в правах, которая позволяла бы ему водить эту машину, у собственника нет. А вся поломка кроется в том, что кузов грузовичка обтянут рекламой его небольшого бизнеса по ремонту квартир. Подобные «мобильные билборды» в Москве давно запрещены. Но контролирующие органы, по всей видимости, давно не заезжали в этот район, так что бесплатная реклама продолжает работать. Все видели на дорогах машины с наклейками на заднем стекле «Установка кондиционеров», «Ремонт квартир и офисов», «Москитные сетки» и многое другое. Неужели подобная реклама работает и для крупных рекламодателей, а не только для мелких частников? И одна BMW X6, которая курсирует по дорогам Москвы и действительно бросается в глаза прохожим и другим автомобилистам, может стать частью крупной рекламной кампании? Михаил Марченко утверждает, что участников его «игры» по всей России уже 5000. Речь идет об автомобилистах, которые готовы участвовать в рекламных кампаниях. Более того, в автопарке Sticker Ride есть и другие авто премиального уровня – «мерседесы» ML-серии, «пятерки» BMW и «рейнджроверы», утверждает основатель стартапа. Причем владельцы премиальных авто могут рассчитывать на двойной тариф по сравнению со своими «бюджетными» конкурентами.
Так в чем же отличие Sticker Ride от той же рекламы на маршрутках, кроме того, что наклейки позиционируются не как реклама, а как «игра», и в связи с этим не требуют разрешения контролирующих органов. Хотя данный тезис выглядит весьма сомнительным. Но если компания работает на столичном рынке с 2013 г. и к ней пока не предъявлялись официальные претензии, то либо подобной рекламы так мало, что ее не замечают, либо Михаил Марченко нашел лазейку в законах. По его собственному признанию, основное отличие Sticker Ride от всего, что до этого предлагалось на рынке, – возможность отслеживать обратную реакцию. Действительно, посчитать, сколько машин проедет за день мимо стационарного билборда, достаточно легко, авот сколько водителей и пассажиров обратят внимание, что на нем написано, определить невозможно. Поэтому основатель Sticker Ride решил пойти по совершенно иному пути, совместив эффект от наружного размещения рекламы и все преимущества онлайн-технологий– оплату за результат, контроль процесса в режиме реального времени и вовлечение аудитории. Попробуем разобраться по порядку: контроль в режиме реального времени осуществляется за счет загрузки на смартфон владельца авто специального приложения, которое контролирует, где и когда он ездил, сколько временипростоял в пробке на Тверской, где находится офис банка, реклама которогонаклеена на машину. Москва и область у Sticker Ride поделены на зоны, учитывается время, когда машина там ехала, и даже день недели. Естественно, что за 100 м, которые водитель простоял впробке рано утром на той же Тверской, он заработает больше, чем владелец авто, который промчался 10 км ночью по пустынной МКАД. Сколько именно можно заработать на сотрудничестве со Sticker Ride, сказать достаточно сложно– это зависит от того, в каких проектах участвовать, где и сколько ездить и даже от класса авто. Как уже было сказано, вмесяц владелец машины может заработать до 20 000 руб., но где и сколько он должен ездить – не совсем понятно, так как условия могут меняться в зависимости от требований заказчика. Для одних принципиально, чтобы машина как можно дольше находилась поблизости от их офисов (например, для банков), для других важно, сколько пешеходов и автомобилистов увидят рекламу за день, причем без привязки к определенному месту (та же реклама «Трансформеров»).
Втянуться в «игру»
«Логичный и очевидный вопрос: как посчитать рекламную эффективность? Если щиты с наружкой ставятся в местах с более или менее одинаковой пропускной способностью, то вот OTS для автомобиля, который, в отличие от городского транспорта, не передвигается по одному и тому же маршруту, вычислить будет сложнее. Полагаю, что, размещая рекламу на своем автомобиле, автомобилисты на трассе будут привлекать к ней внимание, – рассуждает аккаунт-директор креативного агентства Skorpa Media Кирилл Головий. – Здесь сразу два «но». Первое – владелец автомобиля, как правило, работающий человек и уезжает утром по пробкам, возвращается домой все по тем же пробкам. Посути, рекламу увидят только те водители, которые разделяют с ним горе ожидания зеленого света». По его словам, вторым немаловажным аспектомявляется размер рекламы. Городской транспорт выигрывает благодаря своим габаритам. А вот будет ли виднапешеходам наклейка на бортах легкового автомобиля, если автомобилист едет на высокой скорости? «Чтобы реклама была заметной, она должна быть заметной», – подчеркивает Кирилл Головий.
«Наружная реклама – очень конкурентный рынок. И маленьким игрокам сложно конкурировать с большими рекламными и медиабаинговыми агентствами. Обычно заказчика интересует охват, мало кому нужна реклама только на автомобилях, – говорит инвестиционный менеджер ФРИИ Павел Никонов. – Скорее всего, команде будут доставаться остатки рекламных бюджетов от рекламных агентств (они станут добирать форматы рекламы)». Он отмечает, что сейчас наружная реклама просела, много свободного инвентаря – что усиливает конкуренцию. О выросшей конкуренции говорит и управляющий партнер рекламного агентства «Маньяко» Кирилл Готовцев: «Я сомневаюсь, что рекламных заказов хватит на всех. Это все-таки достаточно маргинальный бизнес, на который нет большого стабильного спроса. Пока, во всяком случае. Рекламодатели боятся рекламных каналов, эффективность которых не подтверждена множеством кампаний и традициями размещения. Продавать эту штуку будет, вероятнее всего, непросто».
Однако есть и кардинально противоположные отзывы о проекте Sticker Ride. «Очень классная идея с квестами, хештегами и социализацией, потому что по факту это вирусный маркетинг. Можно заказать тысячу машин, придумать интересный квест, и это позволит фактически нивелировать расходы на рекламу, а кроме того, и наладить коммуникации с потенциальным потребителем, которым может быть и водитель», – говорит CEO InfoShell Дмитрий Котенко. Но вот как раз с квестами у основателей Sticker Ride, как уже было сказано в самом начале, дела идут не очень хорошо. Самая большая потенциальная аудитория – пешеходы – пока только втягивается в «игру». Насколько она им будет интересна, пока сказать сложно, а следовательно, сложно говорить и о финансовой отдаче проекта. Такое большое количество секретов, о которых основатели Sticker Ride не хотят пока говорить, может свидетельствовать о двух причинах: либо проект занимает небольшую нишу без особых перспектив роста, но владельцы бизнеса не хотят в этом признаваться, либо они готовят к выходу на рынок что-то зубодробительное, что порвет всех конкурентов. Но во вторую причину верится как-то с трудом. «Ребята молодцы, что добились текущих результатов, но масштабироваться будет сложно. Кроме того, сложно себе представить существенные барьеры для входа других игроков в случае роста сегмента, – рассуждает Павел Никонов. – Мне видится, что стартап будет нишевым игроком на этом рынке. Конкурентов, пускай и не совсем прямых, но много. Укоманды есть свое ноу-хау в плане аналитики и сбора исполнителей онлайн. Но пока сложно сказать, может ли это быть ключевым конкурентным преимуществом для компании».
Дружить каршерингами
Хотя, как признается Михаил Марченко, самое сложное в этом бизнесе было найти первых рекламодателей, так как им необходимо было показать уже работающий проект, а без тех же первых рекламодателей его попросту не существовало. «Это напоминает дилемму: что первично – курица или яйцо», – иронизирует основатель Sticker Ride. По его словам, в проект было вложено «несколько сот тысяч долларов» собственных средств, и ему уже удалось выйти на операционную прибыль, но все деньги вкладываются в дальнейшее развитие проекта. Сколько Sticker Ride приносит в месяц, Михаил Марченко рассказать отказался, сославшись на то, что все зависит от того, насколько крупный заказ поступает и как долго он реализуется. Помимо самого Михаила Марченко, к стартапу присоединились несколько его знакомых, в том числе создатель студии мобильной разработки «Гиперболоид» Егор Матвеев, бывший координатор в студии брендинга Stoyn и российской редакции Vice Глеб Тимофеев. Впереди он видит для своей компании выход на новые, зарубежные рынки. В том числе– Европы и США. Но для этого нужны инвесторы, поиском которых команда как раз сейчас и занимается.
«Прямых конкурентов у компании нет как на российском, так и на зарубежных рынках. Другое дело, что сама по себе реклама на транспорте не является чем-то новым, а сам бизнес в значительной степени офлайновый, что требует физического присутствия в каждом из новых регионов, – отмечает инвестиционный директор InVenture Partners Евгений Тимко. – Таким образом, открыть сразу много рынков, скорее всего, не реально, но выйти в течение года на 2–3зарубежных рынка и получить там объемы, достаточные для выхода на операционную безубыточность каждого из регионов, – более чем возможно». А вот исполнительный директор Darenta Олег Грибанов и вовсе предлагает Михаилу Марченко объединить усилия в зарубежной экспансии: «Наша команда считает, что амбициозные планы коллег Sticker Ride насчет их экспансии за рубеж имеют под собой почву. Если бы каршеринг Darenta и приложение Sticker Ride объединились, то это повысило бы ценность в глазах зарубежных пользователей и венчурных фондов. Иными словами, все получили бы больше выгоды», – заключает Олег Грибанов.