Дэвид Огилви, один из создателей современной рекламы, слывет вальяжным снобом и самовлюбленным эгоцентриком. Он сам культивировал этот имидж, что нисколько не мешало ему «поверять гармонию алгеброй» — именно Огилви первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы.
Теория и практика продажи кухонных плит
«Я бы предпочел заниматься историей, а не рекламой, — не раз говаривал Дэвид Огилви, вспоминая студенческие годы. — Но к изучению истории мои мозги оказались не приспособлены». Поэтому молодой повеса, так и не окончив исторический факультет Оксфорда, бросил в середине 30-х учебу и отправился искать приключений в Париж. Романтика длилась недолго — оставшемуся без денег Огилви пришлось наняться помощником шеф-повара в отель Majestic. Постижение азов кулинарии оказалось занятием еще более скучным, чем исторические изыскания, и Огилви вскоре вернулся в Англию, где занялся продажей кухонных плит марки Aga. Дэвид оказался столь удачливым коммивояжером, что фирма Aga попросила его сочинить подобие инструкции для остальных сейлзменов. Огилви подошел к решению поставленной задачи с исключительной серьезностью и сочинил в 1935 году целый трактат под названием «Теория и практика продажи кухонных плит марки Aga». В нем автор, досконально исследовав характеристики кухонной плиты Aga, рассказал о своих многочисленных рекламных уловках, которые помогли толкнуть товар самым разным категориям покупателей.
Один экземпляр брошюры гордый автор отправил своему брату Фрэнсису, который в отличие от непутевого Дэвида был человеком солидным и занимал пост исполнительного директора лондонского рекламного агентства Mather & Сrowther. Трактат настолько впечатлил Фрэнсиса, что он немедленно пригласил Дэвида в Mather & Сrowther стажером.
Самоуверенный молодой человек
Двадцатипятилетний стажер показался коллегам по M & C человеком в высшей степени самоуверенным, поскольку без тени смущения сразу же принялся учить ремеслу куда более маститых рекламщиков. «В рекламном тексте нет второстепенных слов, — заявил Огилви коллегам, когда его представляли коллективу M & C. — Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания — заманчивыми перспективами». При всей кажущейся претенциозности молодого человека именно эти тезисы стали впоследствии столпами созданной Огилви теории рекламного дела.
Пока же самоуверенному стажеру поручили анализировать американские рекламные кампании на основе газетных и журнальных вырезок. Огилви, резонно рассудив, что изучать опыт американцев гораздо эффективнее вживую, убедил в 1938 году руководство фирмы (в лице собственного брата) командировать его в США.
Через год, отправив в M & C «отчет о проделанной работе», Огилви из фирмы уволился, прослушал курс рекламы в Принстоне и устроился на работу в Институт Гэллапа. Джордж Гэллап поручил Огилви опрос, целью которого было выявить реакцию публики на информацию, которую содержат афиши кинотеатров: звездные имена, названия фильмов и т.д. Платили Огилви всего по $40 в неделю, но опыт работы у Гэллапа оказался поистине бесценным: «Если вы решили зарабатывать на жизнь в чужой стране, то лучшее, что вы можете сделать для начала, — это поступить на работу в местное отделение Гэллапа, — утверждал впоследствии Огилви. — Вы узнаете привычки жителей этой страны и поймете, чего они хотят от жизни».
Правда, изучение привычек американцев Огилви пришлось на время отложить: в годы войны он работал в Вашингтоне на британскую разведку. Зато впоследствии уклад жизни довольно специфической прослойки американского общества — так называемых амишей, которые не признают благ цивилизации и стараются быть ближе к земле, — настолько впечатлил Огилви, что мир чуть было не лишился будущего корифея рекламного дела: Дэвид, решив окончательно «опроститься», взял в аренду несколько акров земли в Пенсильвании и пару лет посвятил выращиванию табака.
Возвращение в рекламный бизнес
Однако романтика простой деревенской жизни вскоре улетучилась, перспектива зарабатывания на жизнь фермерством Огилви более не прельщала, поэтому в 1948 году он вернулся в Нью-Йорк.
Начинать свое дело в 38 лет практически с нуля — занятие рискованное, но у Огилви просто не было другого выхода: «Сначала я хотел устроиться на работу в Young & Rubicam, но понял, что без диплома и без портфеля выполненных работ меня даже на порог не пустят».
Пришлось Дэвиду, который, по его собственному утверждению, уехал в Америку, чтобы вырваться из-под опеки брата, вновь обращаться за помощью к Фрэнсису. Тот убедил партнеров выделить Дэвиду $45 тыс. и разрешить ему пользоваться именем M & C. Более того, Фрэнсис ввел в дело еще одно британское рекламное агентство — S.H.Benson Ltd., которое также вложило в будущее предприятие еще $45 тыс. Правда, инвесторы потребовали, чтобы во главе новой фирмы встал американец — они не слишком-то верили в то, что Огилви, не имевший ни связей, ни опыта работы в американском рекламном бизнесе, сможет добиться успеха самостоятельно. Дэвид пригласил в партнеры Андерсона Хьюитта, и в середине 1948 года фирма Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather известила о своем существовании и серьезных успехах деловую прессу Америки и сотни фирм.
На самом деле успехи были мнимыми: новая компания вышла на рынок, где работали около 3000 агентств, каждое из которых мечтало о крупных заказах известных рекламодателей. Огилви в этом смысле не был исключением — на второй день работы он составил список из пяти наиболее желанных рекламодателей: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Level Brothers и Shell Oil. Однако гиганты американской индустрии почему-то предпочитали иметь дело с проверенными рекламными агентствами, и в результате через пять месяцев работы перед Огилви с партнером, «проевшими» три четверти капитала компании, замаячили весьма безрадостные перспективы. На сей раз на помощь пришел дядя Хьюитта, занимавший высокий пост в J.P.Morgan & Co., который выбил для племянника льготный кредит в $100 тыс. и, самое главное, нашел крупного клиента — Sun Oil Company с рекламным бюджетом $3 млн.
Свежий, зашоренный взгляд на рекламу
Укрепив тылы, Огилви получил наконец возможность проверить на практике свои неортодоксальные взгляды на рекламное дело. Результат, как говорится, превзошел все ожидания.
В конце 40-х годов к Огилви обратилась небольшая фирма Hathaway, производившая мужские сорочки. В Hathaway надеялись поправить свои дела с помощью рекламы, на которую, однако, собирались тратить не более $30 тыс. в год (для сравнения: доминировавшая на этом рынке компания Arrow тратила на рекламные кампании, которые разрабатывало для нее агентство Young & Rubicam, около $2 млн). Однако Огилви был уверен в том, что ему удастся одолеть Голиафа.
Планируя рекламную кампанию для Hathaway, Огилви взял на вооружение результаты исследования, которое он проводил для Гэллапа. А они свидетельствовали о том, что, во-первых, фотография привлекает внимание публики гораздо больше, чем рисованное изображение (а тогдашняя реклама в основном была как раз рисованной), а во-вторых, ничто так не интригует людей, как необычная деталь в этой фотографии.
Такую зацепку для будущей рекламы Огилви обнаружил в аптечной витрине — это была черная повязка на глаз стоимостью $1,5. Напялив ее на актера, Огилви сделал рекламную серию из фотографий, на которых «Человек из Hathaway» занимался самого разного рода деятельностью — от вождения трактора до покупки картины Ренуара. Заказчики поначалу пришли в ужас и велели нашлепку с глаза убрать, но Огилви сумел убедить их, что именно в этом и заключается изюминка. Кампания имела оглушительный успех, вызвав массу подражаний по всему миру, и привлекла внимание прессы к самому Огилви. Тот не мешкая стал создавать брэнд-имидж для самого себя.
Консервативная вальяжность
«Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется брэнд-имиджем», — писал Огилви, вспоминая о рекламной кампании для Hathaway. Он был не первым, кому пришла в голову такая мысль, но Огилви первым стал создавать брэнд-имидж на практике. Как и всякий уважающий себя исследователь, Огилви «опробовал все на себе».
О созданном им для себя имидже газета The New York Times в 1958 году писала так: «Мистер Огилви, безусловно, выделяется в ряду остальных специалистов по рекламе — по крайней мере одеждой и манерами». Сам Огилви называл свой стиль «консервативной вальяжностью»: светлые твидовые костюмы, очки, «сидящие» на кончике носа, трубка — все это действительно резко контрастировало с корпоративным имиджем специалиста по рекламе.
Еще более своеобразным был литературный стиль Огилви. Про его книгу «Признания рекламщика», которая в 1963 году была переведена на двенадцать языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров (на русском книга вышла уже в 90-х под названием «Записки рекламного агента»), писали, что ее вполне можно назвать «Реклама моего «Я», поскольку книга была полна самолюбования и снобизма. Возможно, из уст американца все это звучало бы диковато, но Огилви, точно все рассчитав, сыграл роль стереотипного британского сноба, который просто обязан вести себя подобным образом: «Если бы я вел себя более «профессионально», то мне пришлось бы идти к такому успеху еще лет двадцать, — откровенничал он. — А у меня не было ни времени, ни денег, чтобы столько ждать».
Между тем при всей непривычности подачи материала книга стала настольным руководством для специалистов по рекламе.
Технология рекламы по Огилви
Рекламные тексты, по Огилви, должны конструироваться с той же аккуратностью и точностью, что и авиационные двигатели, а их эффективность можно измерять с максимальной достоверностью при помощи специальных методик.
Именно с такой декларируемой скрупулезностью Огилви и исследовал в книге особенности рекламного текста. Большое значение он придавал заголовкам: «Люди читают их в пять раз чаще, чем сам текст». Заголовки, по Огилви, наиболее эффективны, если не содержат негативной информации и начинаются со слова «как». Объем самого текста тоже должен соответствовать определенным параметрам, поскольку подавляющее большинство людей не дочитывают до конца текст, содержащий менее 50 слов, тогда как «от текста объемом от 50 до 500 слов читатель отвлекается гораздо реже». Если при этом он не только расскажет о продукте, но и будет содержать какие-то советы, то подобный текст «увеличит число читателей на 75%». Если текст начинается с большой буквицы, то «количество читателей увеличивается в среднем на 13%», а подзаголовки «увеличивают аудиторию на 12%».
Все эти четкие формулы Огилви вывел на основе собственной практики, которая включала в себя кампании, вошедшие в анналы рекламного дела.
В 1954 году он создал новый имидж для… целой страны. Пуэрто-Рико после рекламной кампании, разработанной Огилви, превратилось в глазах потенциальных туристов из неспокойного государства в страну с богатой историей, переживающей своеобразный Ренессанс.
Развивая свою теорию брэнд-имиджа, Огилви сделал главным персонажем рекламной кампании для Schweppes менеджера американского отделения этой британской компании — Эдварда Уайтхеда, бывшего морского офицера. Бравый бородатый морской волк как нельзя лучше соответствовал представлениям американцев о британцах, в результате чего объем американских продаж Schweppes за девять лет после начала компании вырос на 500%. Предложенный Огилви брэнд-имидж оказался столь успешным, что Уайтхед фигурировал в рекламе Schweppes в течение 18 лет.
В 1958 году Огилви разработал еще одну впечатляющую кампанию — для Rolls-Royce. В ней нашли свое воплощение те самые тезисы, которые Дэвид некогда сформулировал, поступая на службу в M & C: рекламный текст на журнальную полосу состоял из 719 тщательно подобранных слов и не содержал ничего, кроме фактов про автомобиль. Непривычно длинный по тогдашним рекламным канонам заголовок гласил: «Самый громкий звук, который вы слышите в этом новом «Роллс-Ройсе» на скорости 60 миль в час, — тиканье электрических часов». Затраты на всю кампанию, которая шла только в двух газетах и двух журналах, составили всего $25 тыс., но она мгновенно привлекла к себе внимание и стала впоследствии образцом, которому подражали все кому не лень.
В этом замке я король
«Признания рекламщика» написаны были уже весьма состоятельным господином. В 1963 году агентство Ogilvy, Benson & Mather (Хьюитт ушел из компании в середине 50-х) имело в клиентах 19 крупнейших фирм (и в их числе те пять компаний, которые Огилви так жаждал видеть среди своих заказчиков на заре карьеры) и освоило бюджет в $55 млн. Доля Дэвида в предприятии составляла к этому моменту уже 31%. На следующий год он выкупил всю долю Benson, а доля Mather & Crowther уменьшилась до 8% процентов. В марте 1964-го умер Фрэнсис Огилви, а Дэвид вступил с M & C в переговоры о слиянии, которое и произошло в январе 1965 года. Огилви стал президентом вновь образованной фирмы, но работа управленца была ему явно не по душе. «Я не администратор. Я не хочу быть администратором. Я не буду администратором», — заявил он и в декабре 1965 года нанял на должность главного управляющего Ogilvy & Mather Джона Эллиота, а сам сконцентрировался на творческой стороне дела, преобразовав, правда, напоследок O & M в акционерное общество. Разместив 349 883 акции по $22, компания стала девятым в мире рекламным агентством по капитализации. Самому Огилви принадлежали 161 000 акций, 61 тысячу из которых он вскоре продал и купил на часть вырученных денег во Франции замок XII века, где и стал проводить все больше времени. В 1975 году он фактически перестал выезжать из замка и превратился в своеобразного гуру-отшельника. В 1983 году увидел свет еще один бестселлер — «Огилви о рекламном деле», которым окончательно завершилась метаморфоза промоутера-самого-себя в мудрого философа. Книга, которая содержит характерные для Огилви пассажи типа «реклама, содержащая новости, привлекает на 22% больше людей, чем реклама без новостей», постоянно переиздается и используется в качестве учебника во многих колледжах.
Вжившись в новый образ, Огилви периодически обрушивает свой гнев на вульгарность нынешней рекламы. В высшей степени критично Огилви отнесся и к последовавшей в 80-е годы череде слияний рекламных агентств: «Мега-слияния — удел мегаломаньяков», — заявил он в 1988 году. К вящему разочарованию Огилви, буквально на следующий год сама O & M была поглощена лондонской WPP Group PLC. За компанию, некогда основанную Огилви на $6 тыс. было выложено $864 млн.
Конечно, рекламный бизнес в год, когда O & M прекратила самостоятельное существование, уже значительно отличался от индустрии, в которой Огилви доминировал в 50 — 60-е годы, но явился лишь логическим продолжением созданного им нового мира рекламы.