Пушка Пугачева

Карьера, начавшаяся с $1 млн

Президент рекламного агентства ArtCom Алексей Пугачев никогда не хотел быть бизнесменом. Окончил он физико-математический факультет, но мечтал при этом снимать кино и писать сценарии. Прежде чем заняться рекламой, работал электриком и звукооператором. Создав, наконец, собственную компанию, Пугачев готов поделиться рецептом успешного бизнеса. Он таков: «Не верь, не бойся, не проси».

 

«Пушка выстрелила». Именно с этой фразы в 1994 году началась карьера Пугачева в рекламе. Друг, разбудивший его среди ночи, сопроводил таким иносказанием сообщение о том, что у него появились знакомые, желающие потратить $1 млн на телерекламу. Пугачев, имевший о рекламе крайне смутное представление, на следующий день принялся обзванивать рекламные агентства по справочнику: «Аврора», «Контакт», «Сотек»… «У меня есть миллион долларов, – говорил он, – хочу разместить рекламу на ОРТ». В ответ его просили перезвонить попозже, лучше завтра, а еще лучше послезавтра и в конце концов просто отказывались соединять с руководством.

 

Серая жизнь

Пугачев делит свою жизнь на несколько отрезков. «Часть жизни составляют какие-то серые куски – периоды, о которых нечего вспомнить. Но в один прекрасный день происходит что-то полностью меняющее твою жизнь, и ты понимаешь, что все это время ты готовился и шел к этому дню», – размышляет Пугачев.

Первые 29 лет своей жизни Пугачев провел в Риге, где родился, окончил физико-математическую школу, поступил на физмат Латвийского университета, чтобы продолжить семейную династию. Пугачев был вторым ребенком в семье ученого-физика и художницы. Родители мечтали, чтобы он выучился и остался в Риге. «А я страшно хотел в Москву, меня буквально душила эта атмосфера провинциального города, хоть и такого почти европейского, как Рига», – вспоминает Пугачев. В 21 год, на четвертом курсе, Пугачев окончательно понял, что не желает быть физиком, что ему хочется писать книги и сценарии, снимать кино. Взяв академический отпуск на год, Алексей решил разобраться в собственных намерениях. «Родители смотрели на меня с беспокойством, знакомые осуждали, преподаватели опасались, что из меня ничего не выйдет, но, как я понял 15 лет спустя, для меня это был переломный момент в жизни, – вспоминает Пугачев. – Я перечитал всю русскую классику, каждый день ходил в кино: посмотрел всего Тарковского, Иоселиани, Рехвиашвили. «Анну Каренину» семь раз перечитал, «Зеркало» Тарковского мог по кадрам пересказать. Всю свою последующую жизнь я питался тем, что получил тогда».

Следующие пять лет Пугачев безуспешно пытался поступить во ВГИК – по очереди на сценарное, режиссерское, операторское отделения. Наконец, окончив все же физмат, он устроился на Рижскую киностудию – сначала помощником звукооператора («мотал кабели»), затем звукорежиссером. Проработав в документальном кино семь лет и получив премию как лучший звукооператор Латвии за фильм «Голос», Пугачев вдруг понял, что ничего нового он здесь уже не узнает. И в 30 лет с женой и двумя детьми он решил переехать в Москву.

 

Москва слезам не верит

«Сказать, что мы жили бедно – не сказать ничего», – вспоминает Пугачев. Семья ютилась в коммунальной квартире на окраине города. Друг тестя работал на заводе по производству вин и, «как все грузины на таких должностях, знал всех». Он вызвался помочь Пугачеву устроиться на Мосфильм. «Он водил меня по всем кабинетам, нахваливал, травил анекдоты… И так три раза. По точному сценарию рассылки директ-мэйла, – вспоминает Пугачев. – Рекламной терминологией друг моего тестя, конечно, не владел, но зато точно знал: о себе надо постоянно напоминать». В итоге каким-то чудом Алексею удалось устроиться инженером по приборам на Центральную студию документальных фильмов (ЦСДФ).

В 1989 году решением правительства часть ЦСДФ была реорганизована в концерн «Видеофильм». Запахло большими деньгами. И у Пугачева, по собственному признанию, «зачесались руки» – надо было что-то делать. «В расхожей фразе про то, что главное – оказаться в нужном месте в нужное время, не хватает еще одной составляющей, – уверен Пугачев. – Ты должен осознать, что находишься в том самом месте в то самое время. Меня жизнь несколько раз подводила к рекламному бизнесу, но я просто не понимал этого. Судьба сводила меня с «Видео Интернешнл», когда они еще занимали всего две комнаты в здании АПН на Зубовском бульваре. На меня выходил продюсер Кобзона с предложением снять клип, сделать рекламную кампанию, а я не видел этих возможностей, проходил мимо».

Первой рекламной работой Пугачева стал случайный заказ на ролик для торговой компании «Кванта плюс». Сюжет, родившийся в итоге совместного творчества Пугачева и выпускников ВГИКа Тины Баркалая и Андрея Лукашевича, получился такой: лежит на кровати любовная пара, играет патефон (действие происходит в 30-е годы). Вдруг под музыку из шкафа выходит группа демонстрантов. И у всех в руках разная техника: телефоны, факсы, телевизоры. Потом они все заходят в другой шкаф. Неожиданно в руках мужчины появляется автомобильный руль, и кровать уносит парочку вдаль. «Мы ничего тогда не понимали в рекламе и просто хотели снимать кино, но ролик, как ни странно, сработал», – рассказывает Пугачев.

Но и этот удачный эксперимент не заставил Пугачева заняться рекламой. Записав несколько песен «Наутилуса Помпилиуса» и сняв фактически за свой счет совместно с режиссером Анатолием Берсеньевым известный клип на песню «Прогулки по воде», он решил попробовать себя в качестве независимого продюсера. Первый опыт создания собственной компании оказался неудачным. «После этого я долгое время думал: зачем мне вообще свой бизнес? Гораздо лучше устроиться в какую-нибудь крупную фирму и работать спокойно, не беспокоясь о «крыше» и налогах», – говорит Пугачев.

Подходящий случай подвернулся в 1994 году, когда в квартире Пугачева раздался ночной звонок и «пушка выстрелила».

 

Тонкая материя

После нескольких бесплодных попыток «пристроить миллион» Пугачев дозвонился в рекламное агентство «ВидеоАрт».

Ирина Борисова, возглавлявшая агентство, поверила в то, что звонит не сумасшедший, и злополучный клиент попал на ОРТ. Через два месяца Пугачев стал менеджером в компании «ВидеоАрт», а через четыре года ее вице-президентом. «Если Рижская киностудия была моей школой жизни, то «ВидеоАрт» стал для меня бизнес-школой», – утверждает Пугачев. Из опыта работы с Борисовой Алексей вынес несколько полезных для себя уроков. В частности, он понял, что если и имеет смысл диверсифицировать бизнес, то только в смежных с рекламой областях. «ВидеоАрт» занимался не только рекламой, но и проектами в других сферах – производил телепрограммы («Улица Сезам»), фильмы, занимался строительством коттеджей и т.д. И далеко не все эти проекты оказывались успешными. «Сейчас, когда я задумываюсь над дальнейшим развитием своей компании, я не решаюсь идти дальше сопутствующих сегментов – полиграфии, например», – говорит Пугачев.

Обстановка в «ВидеоАрте» изменилась с кризисом 1998 года. Ирина Борисова к тому времени уже давно находилась в длительной командировке за рубежом, срок действия аренды офиса компании истек, а все обязательства по рекламным контрактам лежали на Пугачеве. Оказавшись в двусмысленной ситуации, он подготовил отчет о проделанной работе для Борисовой и ушел в свободное плавание. Тогда-то Пугачеву и пришлось вновь создать собственный бизнес – объединившись с двумя партнерами, компания которых занималась преимущественно наружной и печатной рекламой. Так появилось агентство ArtCommunications во главе с Алексеем Пугачевым, Алексеем Калошиным и Сергеем Сафутиным. «Тогда мне казалось, что это хорошая идея. Мы не пересекались в своей работе: я занимался непосредственно рекламой, Калошин возглавил финансовый отдел, Сафутин решал организационные вопросы. И вообще-то у нас очень хорошо пошло. Когда меня спрашивают о лучшем периоде в жизни агентства, я вспоминаю 1998 – 1999 годы, когда мы работали втроем», – рассказывает Алексей. В агентство перешли не только некоторые клиенты «ВидеоАрта», но и новые заказчики – Mr.Doors, Filodoro, «Пемос». Оборот агентства в то время составлял порядка $4 млн.

В 2000 году выдался еще один день, изменивший жизнь Пугачева. Вернувшийся из отпуска Калошин предложил ему разойтись (Сафутин вышел из бизнеса еще в 1999 году). «Как ни странно, я узнал о намерении своего партнера последним, хотя конечно же чувствовал, что вокруг происходит что-то неладное». Разрыв отношений и последующий раздел компании Пугачев считает самым серьезным уроком в жизни и в бизнесе: «Я понял, что в подобных «разводах» никогда не бывает виновата только одна сторона и что взаимоотношения между партнерами в бизнесе – материя гораздо более тонкая и деликатная, чем даже отношения в семье между мужем и женой». Алексей Калошин, возглавляющий сейчас агентство ACG, комментировать конфликт с бывшим партнером отказался. «Каждый из нас пошел своим путем, – сказал он в интервью «Ко». – Я считаю, что это было правильным решением для моей компании, да и для его тоже». Пугачев другого мнения: «Я до сих пор уверен, что если бы мы остались работать вместе, даже если бы встречались раз в год при расчете дивидендов, мы все равно были бы сейчас больше, сильнее и стабильнее, чем обе наши компании по отдельности».

 

Поможет ли Запад?

В новый офис на Никитской вместе с Пугачевым переехали 40 человек из 60 сотрудников «старого» «Арт-Кома». За прошедшие с тех пор три года штат вырос до 92 человек. Увеличилась и клиентская база агентства – в основном за счет новых заказов от фармацевтических компаний (например, Pfizer, Egis) и производителей косметики (брэнды «Красная линия», Eveline, Cliven), а также таких клиентов, как «Макфа» (макароны и крупы), «Голдер Электроникс» (бытовая техника под маркой Vitek) и Hanza (бытовая техника). Годовой оборот Art-Сom, по данным «Ко», составляет $20 млн, объем размещаемой телерекламы – порядка $9 млн.

Недавно международная сеть агентств WorldwidePartners, находящаяся на 10-м месте в мировом рейтинге журнала AdvertisingAge (оборот $3 млрд), сделала Art-Com своим представителем в России. Выбор партнерских агентств на локальных рынках осуществляется советом директоров сети в соответствии с жесткими критериями и требованиями. «Локальное агентство должно располагать возможностью предоставлять клиентам полный цикл квалифицированных услуг в области маркетинговых коммуникаций, быть на 100% локальным (не иметь в составе учредителей зарубежных акционеров), занимать на своем родном рынке лидирующие позиции и иметь солидную клиентскую базу и достойное портфолио», – говорит председатель совета директоров Worldwide Partners Мюррей Келлис. Рассмотрение вопроса о вступлении РА Art-Com в Worldwide Partners заняло около года. За это время агентство два раза инспектировали представители сети, в головном офисе подробно изучались финансовая документация российской фирмы, рекомендации и отзывы зарубежных клиентов Art-Com. «Присоединение к такой сети открывает для нас новые возможности и колоссальные ресурсы в области маркетинговых и креативных технологий», – говорит Пугачев. Принял ли он правильное решение и сможет ли в будущем говорить о подписании договора с WorldwidePartners как о шаге, в очередной раз круто изменившем его жизнь, будет ясно через несколько лет.

Конкуренты пока неоднозначно оценивают перспективы Аrt-Com/WorldwidePartners. «Вхождение в сеть не означает, что местное агентство автоматически вырвется вперед на локальном рынке, – считает Борис Гольдман, президент рекламного агентства NFQ. – Например, агентство MediaArts, в 1999 году присоединившееся к сети FCB, долгое время оставалось агентством одного-двух клиентов. И только с приходом Олега Волкоша на должность гендиректора в 2002 году оно по-настоящему заявило о себе и выиграло ряд тендеров подряд. Можно привести и пример с D’Arcy: сеть прекратила свое существование, и, если бы не личность и опыт Сергея Коптева, создавшего новую компанию («Родная речь»), его клиенты разошлись бы сейчас по другим «сетевикам». Так что успех Аrt-Com/WorldwidePartners будет очень сильно зависеть от самого Алексея Святославовича и его команды». Илья Слуцкий, президент рекламного холдинга MediaArtsGroup, настроен более скептически. «Дай Бог, конечно, Пугачеву удачи, но мне кажется, что вступление в сеть скорее красивая идея, нежели долгосрочный проект, – полагает он. – Думаю, будущее за сильными централизованными сетями, а в таких сетях, как WorldwidePartners, отсутствует центральный аппарат. Конечно, они обеспечивают обмен знаниями и технологиями среди членов сети, но клиентов друг другу не обещают».

Пугачев, наверное, согласился бы с последним утверждением. На одной из встреч представители WorldwidePartners рассказывали о принципах ведения бизнеса на американском рынке. Главу Art-Com поразило сходство западной идеологии с тремя лагерными заповедями из «Колымских рассказов» Варлама Шаламова: «Не верь, не бойся, не проси». «Конечно же не так грубо, – уточняет Пугачев, – но примерно о той же логике выживания в бизнесе говорили коллеги из Америки и Европы: не верь на слово, все проверяй; ничего не бойся; не проси клиентов у сети, добивайся их сам». С такой формулировкой сложно спорить.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: